11:34, 27 ноября 2017, 11:34
Количество просмотров 7339

Ритейл без использования цифровых инструментов непривлекателен в глазах клиентов

Об основных трендах в сфере развития цифровых решений для ритейла рассказывает Юрий Зайцев, руководитель цифровой лаборатории Softline.
Ритейл без использования цифровых инструментов непривлекателен в глазах клиентов

 - рис.1Юрий Зайцев, руководитель цифровой лаборатории Softline.

По прогнозам экспертов, через 5–6 лет мировой рынок цифрового ритейла вырастет более чем в четыре раза (на 383%) и примерно к 2024 году[1] составит 8,7 трлн долл. (для сравнения в 2016-м – 1,8 трлн долл.). Темпы роста цифрового ритейла в 13 раз выше нецифрового сегмента, который за аналогичный период увеличится незначительно (всего лишь на 29%) (рис. 1).

Если сейчас объем цифрового ритейла не превышает 10% от офлайнового рынка, то к 2024 году их показатели будут вполне сопоставимы – доля «цифры» превысит треть традиционного ритейла.

 - рис.2

Рис. 1. Тренды роста онлайн- и офлайн-ритейла

В условиях технологической и потребительской неопределенности и стремительного роста цифровой экономики правила игры и положение ритейлеров на рынке кардинально меняются. Новая реальность требует от компаний разработки новых подходов к принятию решений и созданию продуктов, в противном случае они рискуют потерять конкурентоспособность и столкнуться с серьезным замедлением, если не стагнацией, темпов роста бизнеса. Digital native компании, то есть компании, быстро и недорого создающие новые digital-продукты на постоянной основе, активно наращивают свою капитализацию, в то время как традиционный ритейл явно сбавляет обороты. Капитализация Amazon за 10 лет (с 2006 по 2016 г.) выросла на 2000%, а стоимость таких гигантов традиционного ритейла, как Wal-Mart, Target, Macy’s, все это время продолжала падать. Число банкротств в сфере ритейла в США уже превысило кризисные годы, и к концу 2017 года, по всей вероятности, рынок недосчитается более 50 компаний.

В России процесс цифровой трансформации ритейла идет с некоторым опозданием по сравнению с США, но темпы перехода к цифровой торговле не менее впечатляющие.

Электронные продажи в России растут в два с лишним раза быстрее традиционной торговли (17% против 8% в 2016 г.), ежегодный прирост онлайн-покупателей составляет 9%.

Наиболее ярким примером разницы в показателях роста между онлайн- и офлайн-ритейлом на российском рынке является fashion-сегмент. По данным «РБК Исследования рынков», на fashion-рынке в России наблюдается устойчивый кризис. 51% представленных на отечественном рынке одежды сетевых игроков были вынуждены закрыть часть магазинов, сократив свою розницу. Сокращение розницы стало закономерным результатом спада продаж: за два кризисных года объем российского рынка одежды упал на 22%. Конечно, крупные сетевые проекты менее болезненно переживают кризис. Если рынок по итогам 2016 года в номинальном выражении упал на 6%, то сетевые fashion-ритейлеры показали рост на 5,9%.

В то же время онлайн-магазины LaModa, KupiVIP, Wildberries росли в 2015 и 2016 году на 30–40% ежегодно. Таким образом, ландшафт рынка fashion-ритейла меняется на глазах.

Тенденции и возможности развития цифрового ритейла

Основные драйверы роста цифрового ритейла, которые обеспечат многократный рост рынка, определяются технологическими трендами и ключевыми бизнес-задачами компаний (рис. 2).

 - рис.3

Рис. 2. Основные драйверы роста цифрового ритейла

Мы выделяем шесть факторов, которые являются основными драйверами создания стоимости на рынке цифрового ритейла, за счет которых будет расти выручка отдельных компаний и отрасли в целом.

Факторы выделены на основании анализа и классификации технологических, отраслевых, потребительских трендов в области цифровизации ритейла.

· Рост онлайн-ритейла, развитие омниканальности и появление новых бизнес-моделей электронной торговли привлекают все больше потребителей. В России каждый год число пользователей онлайн-магазинов растет на 9%. По многочисленным прогнозам, уже к 2024-25 году 80% потребителей будут совершать покупки онлайн.

· Производительность труда – решения, приводящие к повышению производительности труда за счет автоматизации бизнес-процессов в ритейле, повышению эффективности трудовых и капитальных ресурсов, а также качества управления ресурсами (например, точное прогнозирование потоков потребителей, загрузки и т д.).

· Новые бизнес-модели в ритейле предполагают новые способы получения прибыли. Развитие технологий и создание новых цифровых продуктов и сервисов позволяет компаниям зарабатывать деньги там, где раньше это было невозможным или малоэффективным. Таким образом, возникают новые сегменты рынков и новые рынки.

· Потребитель находится в центре всех современных бизнес-моделей, и по-настоящему успешными становятся только те компании, которые максимально удовлетворяют потребности своих клиентов и создают для них уникальный опыт. Отсюда вытекает важность всех решений, направленных на совершенствование потребительского опыта на основании изучения customer journey и изменяющихся предпочтений клиентов.

· Управление активами – решения, позволяющие повысить эффективность использования активов компании, иными словами – рентабельность активов. Например, переход к виртуальным примерочным позволит увеличить ассортимент представленной в торговом зале продукции и выручку с квадратного метра. Автоматизация складских помещений позволит увеличить загрузку склада и количество наименований продукции. Прогнозирование эффективности работы и планового ремонта оборудования на основании анализа больших данных приведет к повышению общей эффективности использования оборудования.

· Поставка и логистика – решения, позволяющие повысить скорость и точность и снизить стоимость доставки. Прорывным решением является разрабатываемая Amazon технология, которая позволит спрогнозировать заказ и начать доставку до того, как заказ будет сделан. Многие российские ритейлеры, в т. ч. крупные федеральные ювелирные сети, используют алгоритмы управления запасами и их распределения между магазинами на основании машинного обучения.

Электронная коммерция

Доминирующим сегментом цифрового ритейла останется электронная коммерция, но под влиянием потребительских трендов появятся новые бизнес-модели и продукты ecommerce, например (см. рис. 3):

– персональная подписка на доставку товаров, когда клиент платит фиксированную сумму за год и может заказывать вещи, не платя за доставку, или подписка на гардероб – когда клиенту раз в месяц автоматически доставляется набор вещей, соответствующих вкусу и стилю потребителя;

– кастомизация товаров под индивидуальные потребности и персонализированные вкусы клиентов. Яркий пример – кастомизация продукции на основании аккаунтов в социальных сетях NIKEPHOTOiD. Продукт позволяет потребителям кастомизировать дизайн кроссовок новой линии с помощью фотографий из Инстаграма, поделиться своим дизайном с друзьями и отправить кроссовки в производство;

– социальный мерчандайзинг – политика мерчандайзинга формируется на основании потребностей клиентов благодаря быстрому тестированию потребительского мнения в социальных сетях. Мерчандайзеры тестируют новые продукты, промоакции, премиальные предложения, размещая информацию в социальных сетях, быстро получают отклик от потребителей и понимают, какие инициативы нужно масштабировать на всю сеть магазинов, а какие менее перспективны. Механизм социального мерчендайзинга также является новой бизнес-моделью работы торговых сетей, так как существенно видоизменяет такие бизнес-процессы, как разработка новых продуктов, управление закупками, мерчандайзинг и др.

 - рис.4

Рис. 3. Новые цифровые продукты для рынка e-commerce

Производительность труда в ритейле

Рынок цифровых продуктов, направленных на повышение производительности труда в ритейле, к 2024 году составит более 1 трлн долл. (рис. 4). Уже сейчас многие магазины применяют in-store аналитику на основе видео- и WiFi-аналитики, RFID-меток, систем учета рабочего времени персонала и других систем. Широкое развитие получат различные технологии бескассового обслуживания, а роботы-продавцы будут постепенно замещать консультантов. В онлайн-магазинах уже успешно работают чат-боты.

Примеров практического применения цифровых технологий, которые уже работают и заменяют персонал, полностью или частично, великое множество.

Яркий пример – замена консультантов и продавцов на чат-ботов и роботов. Самый очевидный вариант их использования – в качестве инструментов клиентского сервиса в онлайн-магазинах, на веб-сайтах, в приложениях и других онлайн-каналах.

Во время Недели высокой моды в Нью-Йорке Тommy Hilfiger запустил чат-бот в Facebook Messenger’s для продвижения своей новой коллекции TOMMYxGIGI. Пользователи могли написать сообщение на странице в Facebook; после этот чат-бот рассказывал им о коллекции. Клиенты могли задать вопросы и получить консультацию от фэшн-бота (было запрограммировано более 7 тыс. ответов).

Виртуальные помощники могут предоставлять покупателям «умный» сервис и рекомендации на основании технологий искусственного интеллекта и машинного обучения. Они знают каждого покупателя «в лицо» (с помощью технологии распознавания лиц), а также всю историю запросов и покупок.

 - рис.5

Рис. 4. Рынок цифровых продуктов, направленных на повышение производительности труда

Формирование потребительского опыта

Особое внимание ритейлеры уделяют продуктам и сервисам, направленным на создание совершенного потребительского опыта (рис. 5). По мнению экспертов, к 2024 году ритейлерам наконец удастся достичь настоящей омниканальности, а количество каналов коммуникации потребителя с магазином вырастет минимум до пяти.

Ранее магазины контактировали с потребителями офлайн (в самой торговой точке через продавцов) и в интернет-магазине. Сейчас потребитель просматривает еще и приложение магазина на мобильном девайсе, получает информацию о промо на носимые устройства (часы), взаимодействует с интерактивными экранами внутри и вне магазина. Интерактивные экраны или вешалки позволяют подобрать оптимальный комплект одежды, протестировать его в разных условиях, проверить наличие нужного размера, зарезервировать его на складе или заказать доставку, если он отсутствует в наличии. Также, например, разработан Body Scanner, позволяющий за две секунды измерить параметры человека и составить карту потребителя: 100 мерок контура тела и аналитическая справка о типе фигуры. На основании справки персональный консультант дает рекомендации по моделям одежды и т. д.

 - рис.6

Рис. 5. Рынок цифровых продуктов, направленных на совершенствование потребительского опыта

Новые бизнес-модели

Развитие цифровых продуктов позволит ритейлерам в 2024 году больше зарабатывать и меньше тратить, увеличивая прибыль и капитализацию компаний. Росту выручки способствуют новые бизнес-модели, например, retail-as-a-service (RaaS) или аренда гардероба. Например, сервис Rent the Runway позволяет взять в аренду отдельные дизайнерские вещи для любого события. Сервисы аренды гардероба активно развивают американские ритейлеры (Macy’s). Можно взять напрокат не отдельные предметы одежды, а гардероб на всю неделю.

Новые цифровые технологии сокращают издержки магазинов за счет повышения эффективности управления активами (переход на цифровые рабочие места, информационное моделирование магазинов, умные сети) и оптимизации поставок с помощью систем автозаказа, складских роботов, управления out-of-stock в масштабах всей сети.

 - рис.7

Рис. 6. Новые бизнес-модели использования цифровых продуктов в ритейле

Управление активами компании

Значительно повысить эффективность использования активов компании возможно при помощи анализа больших данных, собираемых из разных источников, и моделирования поведения потребителей (рис. 7).

Например, при помощи Wi-Fi-аналитики можно выявлять и контролировать «точки притяжения» покупателей, перспективные и неперспективные торговые зоны или целые магазины, определять лояльных посетителей и работать с ними. Кроме того, полученная информация о количестве посетителей в разрезе часовых интервалов поможет эффективнее использовать имеющиеся ресурсы, например, увеличивать численность персонала во время часов пик. На основе Wi-Fi-данных создаются «тепловые карты», которые в режиме реального времени отражают потоки движения посетителей или показывают исторические данные за необходимый период времени.

 - рис.8

Рис. 7. Цифровые решения для управления активами компании

Все активнее внедряются системы формирования профилей покупателей на основании активности в социальных сетях. Благодаря знанию детальных портретов своих потребителей магазины могут моделировать спрос, управлять ассортиментом, автоматически формировать заказы, управлять запасами.

Существует несколько механизмов профилирования покупателей:

1. В первом случае потребители предоставляют доступ к закрытым профилям в обмен на дополнительные скидки и бонусы при регистрации в программе лояльности. Система анализирует данные по характеристикам и поведенческим паттернам, используя данные закрытых профилей социальных сетей, и формирует персоницированные портреты потребителей, На их основе происходит профилирование потребителей и персонификация обслуживания в магазинах (онлайн и офлайн) и маркетинговых акций.

2. Другой вариант – синхронизация мобильных устройств пользователей с мультимедийными экранами. Система в этом случае может считывать информацию с телефона пользователя (например, историю поиска конкретных товаров и услуг в Яндексе) и выводить соответствующий контент на мониторы в торговых центрах. Таким образом, если вчера покупатель искал информацию об определенной модели кроссовок с помощью мобильного телефона, сегодня, при входе в торговый центр, персонально для него на экране появится информация о том, где их можно купить по специальной цене.

3. Социальные сети сотрудничают с компаниями по обработке Big Data, которым предоставляют данные о подписчиках (персональные данные, информация о том, что им нравится, на какие страницы заходят, что ищут, какие страницы сохраняют). Ритейлеры в свою очередь получают от дата-компаний профили потребителей на основании выборки по характеристикам целевой аудитории

Профилирование покупателей применяется как большинством онлайн- (Net-a-porter, Asos, в России методики разрабатывал Ulmart), так и офлайн-ритейлерами (продукты питания – Tesco; одежда – Macy’s, Nike)

Одна из стратегических задач Amazon при покупке сети продуктовых магазинов (офлайн) Whole Foods – это сбор полной информации о покупателях и их профилирование, чтобы потом можно было создавать для них персонифицированные индивидуальные предложения в режиме онлайн.

Поставки и логистика

Решения в сегменте поставок и логистики (рис. 8) базируются на прогнозировании товарных потоков на основании анализа больших данных и управления ими с помощью алгоритмов машинного обучения. Например, ведущие продуктовые ритейлеры в России активно тестируют системы автозаказа, которые позволят полностью автоматизировать функции, выполняемые товароведами. На основании изучения профилей покупателей и историй потребления система строит алгоритмы, позволяющие макисмально точно заказывать товары для определенной торговой точки (магазина) в зависимости от его месторасположения, погодных условий, расписания мероприятий в данном районе и множества других факторов.

В большинстве магазинов fashion-сегмента продавцы уже снабжены носимыми устройствами, позволяющими в режиме реального времени проверить наличие товара на складе. В будущем будут появляться новые функции заказа нужного товара домой к клиенту в случае его отсутствия на складе, заказа товара в примерочную, подборки дополнительных товаров и акссесуаров и т. д.

Автоматизация вклада и использование складских роботов позволили британскому магазину Ocado оптимизировать процесс обработки 250 тыс. заказов в день и снизить время подготовки заказа с нескольких часов до 10 минут. Теперь более тысячи заказов могут готовиться одновременно, а применение роботов позволило снизить используемую площадь склада и расширить ассортимент на 80%.

 - рис.9

Рис. 8. Цифровые решения для сегмента поставок и логистики

Главные преобразователи рынка

Таким образом, ключевые технологии, которые преобразуют рынок ритейла к 2024 году, уже известны и даже активно применяются. Среди них искусственный интеллект и робототехника, виртуальная и дополненная реальности, RFID-метки и NFC, технологии геолокации и мобильные технологии.

Главным вызовом для ритейлеров остается целевое применение цифровых технологий, основанное на глубоком понимании поведения и потребностей своих клиентов и направленное на решение конкретных бизнес-задач и оптимизацию бизнес-процессов.

Потенциал цифрового ритейла огромен. Для того чтобы использовать его по максимуму, необходим уникальный набор digital-компетенций и передовых практик, позволяющих на постоянной основе генерировать идеи развития бизнеса, быстро создавать прототипы цифровых продуктов, проводить большое количество экспериментов и масштабировать успешные решения.



[1] Исследователи называют 2024 год точкой достижения полной омниканальности в ритейле, при которой все офлайн- и онлайн-процессы будут интегрированы. См. исследование Cisco “Where to Begin Your Journey to Digital Value in the Private Sector», https://www.cisco.com/c/dam/en/us/solutions/collateral/service-provider/value-at-stake.pdf; EKN Research: Changing the Retail Labor Model for a New Retail Environment https://risnews.com/ekn-research-changing-retail-labor-model-new-retail-environment и др.). Помимо основной тенденции – открытия онлайн-площадок традиционными магазинами, происходит и движение в обратном направлении – изначально интернет-магазины, такие как Amazon и Wal-Mart, приобретают офлайновые сети.

Рубрика:
{}
Теги:

ТАКЖЕ ПО ТЕМЕ