Ритейл без использования цифровых инструментов непривлекателен в глазах клиентов

Юрий Зайцев, руководитель цифровой лаборатории Softline.

По прогнозам экспертов, через 5–6 лет мировой рынок цифрового ритейла вырастет более чем в четыре раза (на 383%) и примерно к 2024 году[1] составит 8,7 трлн долл. (для сравнения в 2016-м – 1,8 трлн долл.). Темпы роста цифрового ритейла в 13 раз выше нецифрового сегмента, который за аналогичный период увеличится незначительно (всего лишь на 29%) (рис. 1).

Если сейчас объем цифрового ритейла не превышает 10% от офлайнового рынка, то к 2024 году их показатели будут вполне сопоставимы – доля «цифры» превысит треть традиционного ритейла.

Рис. 1. Тренды роста онлайн- и офлайн-ритейла

В условиях технологической и потребительской неопределенности и стремительного роста цифровой экономики правила игры и положение ритейлеров на рынке кардинально меняются. Новая реальность требует от компаний разработки новых подходов к принятию решений и созданию продуктов, в противном случае они рискуют потерять конкурентоспособность и столкнуться с серьезным замедлением, если не стагнацией, темпов роста бизнеса. Digital native компании, то есть компании, быстро и недорого создающие новые digital-продукты на постоянной основе, активно наращивают свою капитализацию, в то время как традиционный ритейл явно сбавляет обороты. Капитализация Amazon за 10 лет (с 2006 по 2016 г.) выросла на 2000%, а стоимость таких гигантов традиционного ритейла, как Wal-Mart, Target, Macy’s, все это время продолжала падать. Число банкротств в сфере ритейла в США уже превысило кризисные годы, и к концу 2017 года, по всей вероятности, рынок недосчитается более 50 компаний.

В России процесс цифровой трансформации ритейла идет с некоторым опозданием по сравнению с США, но темпы перехода к цифровой торговле не менее впечатляющие.

Электронные продажи в России растут в два с лишним раза быстрее традиционной торговли (17% против 8% в 2016 г.), ежегодный прирост онлайн-покупателей составляет 9%.

Наиболее ярким примером разницы в показателях роста между онлайн- и офлайн-ритейлом на российском рынке является fashion-сегмент. По данным «РБК Исследования рынков», на fashion-рынке в России наблюдается устойчивый кризис. 51% представленных на отечественном рынке одежды сетевых игроков были вынуждены закрыть часть магазинов, сократив свою розницу. Сокращение розницы стало закономерным результатом спада продаж: за два кризисных года объем российского рынка одежды упал на 22%. Конечно, крупные сетевые проекты менее болезненно переживают кризис. Если рынок по итогам 2016 года в номинальном выражении упал на 6%, то сетевые fashion-ритейлеры показали рост на 5,9%.

В то же время онлайн-магазины LaModa, KupiVIP, Wildberries росли в 2015 и 2016 году на 30–40% ежегодно. Таким образом, ландшафт рынка fashion-ритейла меняется на глазах.

Тенденции и возможности развития цифрового ритейла

Основные драйверы роста цифрового ритейла, которые обеспечат многократный рост рынка, определяются технологическими трендами и ключевыми бизнес-задачами компаний (рис. 2).

Рис. 2. Основные драйверы роста цифрового ритейла

Мы выделяем шесть факторов, которые являются основными драйверами создания стоимости на рынке цифрового ритейла, за счет которых будет расти выручка отдельных компаний и отрасли в целом.

Факторы выделены на основании анализа и классификации технологических, отраслевых, потребительских трендов в области цифровизации ритейла.

· Рост онлайн-ритейла, развитие омниканальности и появление новых бизнес-моделей электронной торговли привлекают все больше потребителей. В России каждый год число пользователей онлайн-магазинов растет на 9%. По многочисленным прогнозам, уже к 2024-25 году 80% потребителей будут совершать покупки онлайн.

· Производительность труда – решения, приводящие к повышению производительности труда за счет автоматизации бизнес-процессов в ритейле, повышению эффективности трудовых и капитальных ресурсов, а также качества управления ресурсами (например, точное прогнозирование потоков потребителей, загрузки и т д.).

· Новые бизнес-модели в ритейле предполагают новые способы получения прибыли. Развитие технологий и создание новых цифровых продуктов и сервисов позволяет компаниям зарабатывать деньги там, где раньше это было невозможным или малоэффективным. Таким образом, возникают новые сегменты рынков и новые рынки.

· Потребитель находится в центре всех современных бизнес-моделей, и по-настоящему успешными становятся только те компании, которые максимально удовлетворяют потребности своих клиентов и создают для них уникальный опыт. Отсюда вытекает важность всех решений, направленных на совершенствование потребительского опыта на основании изучения customer journey и изменяющихся предпочтений клиентов.

· Управление активами – решения, позволяющие повысить эффективность использования активов компании, иными словами – рентабельность активов. Например, переход к виртуальным примерочным позволит увеличить ассортимент представленной в торговом зале продукции и выручку с квадратного метра. Автоматизация складских помещений позволит увеличить загрузку склада и количество наименований продукции. Прогнозирование эффективности работы и планового ремонта оборудования на основании анализа больших данных приведет к повышению общей эффективности использования оборудования.

· Поставка и логистика – решения, позволяющие повысить скорость и точность и снизить стоимость доставки. Прорывным решением является разрабатываемая Amazon технология, которая позволит спрогнозировать заказ и начать доставку до того, как заказ будет сделан. Многие российские ритейлеры, в т. ч. крупные федеральные ювелирные сети, используют алгоритмы управления запасами и их распределения между магазинами на основании машинного обучения.

Электронная коммерция

Доминирующим сегментом цифрового ритейла останется электронная коммерция, но под влиянием потребительских трендов появятся новые бизнес-модели и продукты ecommerce, например (см. рис. 3):

– персональная подписка на доставку товаров, когда клиент платит фиксированную сумму за год и может заказывать вещи, не платя за доставку, или подписка на гардероб – когда клиенту раз в месяц автоматически доставляется набор вещей, соответствующих вкусу и стилю потребителя;

– кастомизация товаров под индивидуальные потребности и персонализированные вкусы клиентов. Яркий пример – кастомизация продукции на основании аккаунтов в социальных сетях NIKEPHOTOiD. Продукт позволяет потребителям кастомизировать дизайн кроссовок новой линии с помощью фотографий из Инстаграма, поделиться своим дизайном с друзьями и отправить кроссовки в производство;

– социальный мерчандайзинг – политика мерчандайзинга формируется на основании потребностей клиентов благодаря быстрому тестированию потребительского мнения в социальных сетях. Мерчандайзеры тестируют новые продукты, промоакции, премиальные предложения, размещая информацию в социальных сетях, быстро получают отклик от потребителей и понимают, какие инициативы нужно масштабировать на всю сеть магазинов, а какие менее перспективны. Механизм социального мерчендайзинга также является новой бизнес-моделью работы торговых сетей, так как существенно видоизменяет такие бизнес-процессы, как разработка новых продуктов, управление закупками, мерчандайзинг и др.

Рис. 3. Новые цифровые продукты для рынка e-commerce

Производительность труда в ритейле

Рынок цифровых продуктов, направленных на повышение производительности труда в ритейле, к 2024 году составит более 1 трлн долл. (рис. 4). Уже сейчас многие магазины применяют in-store аналитику на основе видео- и WiFi-аналитики, RFID-меток, систем учета рабочего времени персонала и других систем. Широкое развитие получат различные технологии бескассового обслуживания, а роботы-продавцы будут постепенно замещать консультантов. В онлайн-магазинах уже успешно работают чат-боты.

Примеров практического применения цифровых технологий, которые уже работают и заменяют персонал, полностью или частично, великое множество.

Яркий пример – замена консультантов и продавцов на чат-ботов и роботов. Самый очевидный вариант их использования – в качестве инструментов клиентского сервиса в онлайн-магазинах, на веб-сайтах, в приложениях и других онлайн-каналах.

Во время Недели высокой моды в Нью-Йорке Тommy Hilfiger запустил чат-бот в Facebook Messenger’s для продвижения своей новой коллекции TOMMYxGIGI. Пользователи могли написать сообщение на странице в Facebook; после этот чат-бот рассказывал им о коллекции. Клиенты могли задать вопросы и получить консультацию от фэшн-бота (было запрограммировано более 7 тыс. ответов).

Виртуальные помощники могут предоставлять покупателям «умный» сервис и рекомендации на основании технологий искусственного интеллекта и машинного обучения. Они знают каждого покупателя «в лицо» (с помощью технологии распознавания лиц), а также всю историю запросов и покупок.

Рис. 4. Рынок цифровых продуктов, направленных на повышение производительности труда

Формирование потребительского опыта

Особое внимание ритейлеры уделяют продуктам и сервисам, направленным на создание совершенного потребительского опыта (рис. 5). По мнению экспертов, к 2024 году ритейлерам наконец удастся достичь настоящей омниканальности, а количество каналов коммуникации потребителя с магазином вырастет минимум до пяти.

Ранее магазины контактировали с потребителями офлайн (в самой торговой точке через продавцов) и в интернет-магазине. Сейчас потребитель просматривает еще и приложение магазина на мобильном девайсе, получает информацию о промо на носимые устройства (часы), взаимодействует с интерактивными экранами внутри и вне магазина. Интерактивные экраны или вешалки позволяют подобрать оптимальный комплект одежды, протестировать его в разных условиях, проверить наличие нужного размера, зарезервировать его на складе или заказать доставку, если он отсутствует в наличии. Также, например, разработан Body Scanner, позволяющий за две секунды измерить параметры человека и составить карту потребителя: 100 мерок контура тела и аналитическая справка о типе фигуры. На основании справки персональный консультант дает рекомендации по моделям одежды и т. д.

Рис. 5. Рынок цифровых продуктов, направленных на совершенствование потребительского опыта

Новые бизнес-модели

Развитие цифровых продуктов позволит ритейлерам в 2024 году больше зарабатывать и меньше тратить, увеличивая прибыль и капитализацию компаний. Росту выручки способствуют новые бизнес-модели, например, retail-as-a-service (RaaS) или аренда гардероба. Например, сервис Rent the Runway позволяет взять в аренду отдельные дизайнерские вещи для любого события. Сервисы аренды гардероба активно развивают американские ритейлеры (Macy’s). Можно взять напрокат не отдельные предметы одежды, а гардероб на всю неделю.

Новые цифровые технологии сокращают издержки магазинов за счет повышения эффективности управления активами (переход на цифровые рабочие места, информационное моделирование магазинов, умные сети) и оптимизации поставок с помощью систем автозаказа, складских роботов, управления out-of-stock в масштабах всей сети.

Рис. 6. Новые бизнес-модели использования цифровых продуктов в ритейле

Управление активами компании

Значительно повысить эффективность использования активов компании возможно при помощи анализа больших данных, собираемых из разных источников, и моделирования поведения потребителей (рис. 7).

Например, при помощи Wi-Fi-аналитики можно выявлять и контролировать «точки притяжения» покупателей, перспективные и неперспективные торговые зоны или целые магазины, определять лояльных посетителей и работать с ними. Кроме того, полученная информация о количестве посетителей в разрезе часовых интервалов поможет эффективнее использовать имеющиеся ресурсы, например, увеличивать численность персонала во время часов пик. На основе Wi-Fi-данных создаются «тепловые карты», которые в режиме реального времени отражают потоки движения посетителей или показывают исторические данные за необходимый период времени.

Рис. 7. Цифровые решения для управления активами компании

Все активнее внедряются системы формирования профилей покупателей на основании активности в социальных сетях. Благодаря знанию детальных портретов своих потребителей магазины могут моделировать спрос, управлять ассортиментом, автоматически формировать заказы, управлять запасами.

Существует несколько механизмов профилирования покупателей:

1. В первом случае потребители предоставляют доступ к закрытым профилям в обмен на дополнительные скидки и бонусы при регистрации в программе лояльности. Система анализирует данные по характеристикам и поведенческим паттернам, используя данные закрытых профилей социальных сетей, и формирует персоницированные портреты потребителей, На их основе происходит профилирование потребителей и персонификация обслуживания в магазинах (онлайн и офлайн) и маркетинговых акций.

2. Другой вариант – синхронизация мобильных устройств пользователей с мультимедийными экранами. Система в этом случае может считывать информацию с телефона пользователя (например, историю поиска конкретных товаров и услуг в Яндексе) и выводить соответствующий контент на мониторы в торговых центрах. Таким образом, если вчера покупатель искал информацию об определенной модели кроссовок с помощью мобильного телефона, сегодня, при входе в торговый центр, персонально для него на экране появится информация о том, где их можно купить по специальной цене.

3. Социальные сети сотрудничают с компаниями по обработке Big Data, которым предоставляют данные о подписчиках (персональные данные, информация о том, что им нравится, на какие страницы заходят, что ищут, какие страницы сохраняют). Ритейлеры в свою очередь получают от дата-компаний профили потребителей на основании выборки по характеристикам целевой аудитории

Профилирование покупателей применяется как большинством онлайн- (Net-a-porter, Asos, в России методики разрабатывал Ulmart), так и офлайн-ритейлерами (продукты питания – Tesco; одежда – Macy’s, Nike)

Одна из стратегических задач Amazon при покупке сети продуктовых магазинов (офлайн) Whole Foods – это сбор полной информации о покупателях и их профилирование, чтобы потом можно было создавать для них персонифицированные индивидуальные предложения в режиме онлайн.

Поставки и логистика

Решения в сегменте поставок и логистики (рис. 8) базируются на прогнозировании товарных потоков на основании анализа больших данных и управления ими с помощью алгоритмов машинного обучения. Например, ведущие продуктовые ритейлеры в России активно тестируют системы автозаказа, которые позволят полностью автоматизировать функции, выполняемые товароведами. На основании изучения профилей покупателей и историй потребления система строит алгоритмы, позволяющие макисмально точно заказывать товары для определенной торговой точки (магазина) в зависимости от его месторасположения, погодных условий, расписания мероприятий в данном районе и множества других факторов.

В большинстве магазинов fashion-сегмента продавцы уже снабжены носимыми устройствами, позволяющими в режиме реального времени проверить наличие товара на складе. В будущем будут появляться новые функции заказа нужного товара домой к клиенту в случае его отсутствия на складе, заказа товара в примерочную, подборки дополнительных товаров и акссесуаров и т. д.

Автоматизация вклада и использование складских роботов позволили британскому магазину Ocado оптимизировать процесс обработки 250 тыс. заказов в день и снизить время подготовки заказа с нескольких часов до 10 минут. Теперь более тысячи заказов могут готовиться одновременно, а применение роботов позволило снизить используемую площадь склада и расширить ассортимент на 80%.

Рис. 8. Цифровые решения для сегмента поставок и логистики

Главные преобразователи рынка

Таким образом, ключевые технологии, которые преобразуют рынок ритейла к 2024 году, уже известны и даже активно применяются. Среди них искусственный интеллект и робототехника, виртуальная и дополненная реальности, RFID-метки и NFC, технологии геолокации и мобильные технологии.

Главным вызовом для ритейлеров остается целевое применение цифровых технологий, основанное на глубоком понимании поведения и потребностей своих клиентов и направленное на решение конкретных бизнес-задач и оптимизацию бизнес-процессов.

Потенциал цифрового ритейла огромен. Для того чтобы использовать его по максимуму, необходим уникальный набор digital-компетенций и передовых практик, позволяющих на постоянной основе генерировать идеи развития бизнеса, быстро создавать прототипы цифровых продуктов, проводить большое количество экспериментов и масштабировать успешные решения.