Ритейл уходит в смартфон

Николай Яковлев, директор практики цифровых платформ и мобильных решений Лиги Цифровой Экономики

Если, скажем, 10 лет назад интернетом пользовались с помощью ПК, то сегодня больше половины трафика идет через смартфоны. И эта доля неуклонно растет. Так, в России мобильный трафик увеличился в полтора раз только за первые три квартала 2020 года. Через мобильные телефоны потребляется гораздо больше информации, причем это происходит быстрее по сравнению с ПК. Компьютеры в последнее время используются для генерации сложного контента и выполнения прикладных задач, а почитать новости можно и со смартфона, это даже удобнее.

M-commerce как продолжение e-commerce

Ритейл видит эту тенденцию и подстраивается под нее – в 2020 году он активно занимался развитием m-commerce. Свою роль здесь сыграла и пандемия, ускорив этот процесс. Приложения показывают свою эффективность, принося прибыль. Почему направление успешно? Это удобно для клиента, а значит – выгодно для бизнеса.

Телефон всегда под рукой, поэтому заказать продукты или выбрать новые кроссовки быстрее со смартфона. Сайты тоже адаптируются под экран телефона, но у них нет некоторых функций, доступных в приложениях. Например, на сайтах зачастую ограничены возможности персонализации и увеличен клиентский путь.

В мобильном приложении со стороны ритейлера можно анализировать детальную информацию о каждом клиенте: как он выбирает, какие категории, что кладет в корзину и не заказывает, – потом смотреть, почему он так и не купил товар, предлагать дополнительные скидки и акции.

Разберемся с Customer Journey. Мобильные приложения проектируются таким образом, чтобы пользователь совершил минимальное количество действий перед тем, как совершить покупку. Например, оплата заказа часто реализована гораздо лучше в приложении, чем в мобильной версии сайта: достаточно нажать кнопку Pay – и товар или услуга оплачены.

С компьютера это тоже можно сделать, но где-то случаются ошибки, например разавторизация, где-то не адаптирована версия сайта, а где-то нужно помнить логин и пароль, и еще много таких нюансов, которые создают неудобства и замедляют процесс покупки. Сейчас пользователи, они же клиенты, стали требовательнее к юзабилити – конкуренция большая. Поэтому предпочтение отдают приложениям – достаточно их один раз сконфигурировать, после чего они всегда у тебя под рукой и работают должным образом.

Персональный подход

Если ты крупный ритейлер и твои клиенты используют смартфоны, то о мобильном приложении как минимум стоит задуматься. Согласно данным App Annie, в 2020 году россияне использовали приложения в среднем 3,5 часа в день, что на 40% больше, чем в 2019 году.

Участились случаи, когда онлайн-ритейлеры вообще начинают с мобильного приложения. Уже есть интересные кейсы, например «Самокат». Он изначально появился в небольшом ЖК: приложение «Магазинчик», где можно было заказать соль, гречку, стиральный порошок и другие товары первой необходимости. Когда основатели бизнес-проекта поняли, что количество заказов стремительно растет, начали масштабироваться – теперь большинство потребителей заказывают в «Самокате» или «Яндекс.Лавке».

Для традиционных ритейлеров это хороший вариант выхода на онлайн-продажи. «ВкусВилл» добавил онлайн-заказы в декабре 2019-го и планировал плавно наращивать объемы, но в связи с пандемией процесс получился стремительным – уже весной сеть вошла в пятерку онлайн-ритейлеров в России. При этом пока онлайн-сегмент невыгоден для сети, тем не менее «ВкусВилл» развивает его для удобства своих клиентов. Представители компании считают, что со временем к сервису привыкнут и станут больше и чаще заказывать – тогда можно будет говорить о прибыльности направления.

Что касается клиента, то выгода очевидна – персонализированные предложения в большинстве случаев интереснее, чем случайная скидка на рандомный продукт. Плюс высокая конкуренция дает клиенту большой выбор и качественный сервис. Плюс время – сейчас все ценят этот ресурс, а онлайн-покупки экономят минимум пару часов еженедельно. Таким образом, для потребителя появляется много преимуществ.

Как безопасно и эффективно внедрить мобильное приложение

Нельзя просто взять, написать мобильное приложение и запустить его. Молодые ритейлеры, начинающие с онлайна, сразу предусматривают возможность интеграции с мобильным приложением. Но у офлайн-ритейлеров чаще всего есть другие ИТ-системы, которые нужно интегрировать, там хранятся мастер-данные о товарах, их количестве на складах, цене, акциях, клиентах.

По умолчанию интеграция – это доработки с обеих сторон: и в системах (системе), и в мобильном приложении. Для успеха данного предприятия нужно точно понимать архитектуру решения и суть доработок, а также выделить ресурсы от каждой смежной системы. Часто используются унифицированные решения – например микросервисные платформы: они предоставляют доступ к данным компании для всех каналов. Но это достаточно крупный и сложный проект, поэтому стоит его запускать, если есть долгосрочные планы относительно как приложения, так и развития ИТ в компании в целом.

И вопрос безопасности – он всегда первостепенный. Стандартам надо соответствовать: шифровать трафик между телефоном и серверной частью, хранить пароли и данные о пользователях в зашифрованном виде – все в соответствии с Федеральным законом «О персональных данных».

База или вау-фишки

Какой бы ни был ритейлер, крупный или небольшой, всегда лучше двигаться последовательно: начинать с базы, «скелета» приложения, а дальше дополнять его различными функциями и крутыми фишками. Базового сценария стоит придерживаться с самого первого релиза. Для ритейла – это покупка. Были случаи, когда выпускалось приложение, где можно посмотреть адреса магазинов, а приобрести ничего нельзя. Такое приложение использовать не будут – ритейлер ассоциируется с покупкой, поэтому эту функцию надо добавить в первую очередь.

Чтобы разобраться, чем можно дополнять приложение, проводят UX-исследования, они показывают, что клиент хочет, какие функции ему были бы интересны, чего не хватает. Исследование можно провести и на старте – понять, будут ли вообще использовать приложение, а далее повторить.

После предварительного исследования можно приступить к более детальной аналитике каждой функции, которую планируется внедрить. Всегда стоит просчитывать, будет ли то или иное дополнение генерировать прямые продажи, а может, оно будет привлекать новых клиентов и также косвенно увеличивать объем продаж. В любом случае нужно понимать, какого результата ожидать после внедрения конкретной функции.

Здесь можно подумать об улучшении пользовательского опыта. Сделать комфортный поиск, страничку PDP (англ. product detail page), добавить отзывы о товаре, функцию сравнения, возможно, интеграцию приложения с физическими магазинами. К примеру, покупатель в магазине открывает приложение, сканирует штрихкод и узнает свойства товара, который держит в руках.

Еще можно задуматься о добавлении вау-фишки, которая заставит покупателей установить приложение. Как, например, сейчас все пробуют виртуальную примерочную. Впервые эту идею использовала компания Uniqlo – но не в приложении, а в обычном магазине. Они поставили ЖК-экраны, с помощью которых одежду можно было примерить, не надевая ее. В приложении такую функцию одними из первых поставили ребята из Converse – их клиенты могли померить кеды, наведя камеру телефона на ногу. Такая функция вызывает интерес, о ней говорят, и потребитель скачивает приложение, чтобы просто попробовать, потом остается и становится клиентом ритейлера.

Следить за тенденциями

Заниматься или нет развитием приложения? Ответ – да, однозначно. Тенденции меняются: дизайн, потребности людей, их ожидания – любой новый тренд по части технического наполнения внедряется в других приложениях, становится стандартом, и клиент будет ждать того же от своего ритейлера. Например, когда Twitter сделал возможность обновления главной страницы через свайп вверх, такую функцию сразу стали добавлять и другие компании. Эти вещи нужно отслеживать.

И в целом надо отслеживать общие тренды, один из которых – переход в смартфоны. Это касается не только ритейла, но и других сфер. Есть, например, тяжелая промышленность, где это сделать сложно в силу ограничений – тех же статусов безопасности. Но во многих отраслях надо определиться с базовым сценарием – что люди ждут от приложения – и вперед, осваивать новый канал общения с клиентами. Тем более что уже есть опыт, который можно использовать.