Рынок предметов роскоши в России и Европе: тренды и прогнозы

Предлагаем вашему вниманию обзор российского и европейского рынков предметов роскоши, подготовленный на основе исследования Euromonitor International.

Итоги 2020 года

По данным Euromonitor International, 2020 год для рынка предметов роскоши ознаменовался существенным сокращением продаж: падение было зафиксировано и в России, и в европейских странах. В числе причин – отсутствие туристических потоков, меры изоляции, закрытие физических магазинов и низкое доверие потребителей. Так, в Восточной Европе объемы продаж упали на 27% – с 30,2 млрд долл. до 22, в Западной Европе – на 19%, с 293,1 млрд до 237,6 млрд, в России на 18%, с 14,7 до 12,1 млрд долл.

Меньше всего пострадал рынок изысканных вин и крепких алкогольных напитков – в Восточной Европе он сократился на 17,7% в 2020 году по сравнению с 2019 годом, до 1,4 млрд долл., в Западной – на 11,3% до 10,2 млрд, в России на 17,3% до 569 млрд долл. Надежда Креч, консультант в Euromonitor International, объясняет это тем, что пандемия и длительные периоды самоизоляции положительно повлияли на продажи алкогольных напитков в 2020 году. Люди стали воспринимать алкогольные напитки как форму домашнего развлечения.

Гораздо сильнее просел европейский рынок премиальных и люксовых автомобилей – на 25,7% до 12,2 млрд долл. в Восточной Европе, на 13,3% до 136,4 млрд долл. в Западной. В России при этом продажи сократились всего лишь на 5,7%, до 7,1 млрд долл. Дело в том, что состоятельные потребители в России не так сильно пострадали от пандемии, в то время как в Западной Европе люксовые автомобили приобретаются и средним+, и премиум-классом, чьи решения о покупке в большей степени зависят от экономических условий и экономической уверенности.

А вот рынок личных предметов роскоши в Восточной Европе и России по некоторым категориям в 2020 году сжался на 30-40%. Европейский рынок немного лучше выдержал удар – там серьезнее всего снизился спрос на люксовые часы (на 31,2%) и на носимую электронику (на 28,6%). В целом этот сегмент в Восточной Европе сократился на 28,7% до 7,8 млрд долл., в Западной – на 23,4% до 79,6 млрд долл., в России – на 30%, до 4,2 млрд долл. Примечательно, что во всех рассматриваемых регионах меньше всего спрос упал на декоративную и уходовую косметику (на 21,1% в ВЕ, на 21,1% в России и на 11,4% в ЗЕ), в Западной Европе также не критично сократился спрос на люксовые очки, все остальные категории показали существенный спад, особенно носимая электроника и люксовые канцелярские товары. Надежда Креч отмечает, что интерес к носимой электронике неуклонно снижается, кроме того, карантин, самоизоляция, закрытия магазинов, что в сочетании с ростом финансовой незащищенности вынуждает людей откладывать покупки таких товаров. Многие потребители сосредоточены на предметах первой необходимости, а рынок роскошных носимых устройств рассматривается как дискреционный.

Прогнозы на 2021-2022 год

Согласно прогнозам Euromonitor, в 2021 году спрос на все категории класса люкс будет постепенно восстанавливаться, растущий тренд сохранится и в следующем году. Однако до уровня 2018 и 2019 годов объемы продаж, судя по всему, не дотянут еще долго. Прогнозируется, что в целом по люксовому рынку в Восточной Европе продажи увеличатся до 24,2 млрд долл. в 21-м и 25,6 в 2022 году, в Западной – до 237,6 и 260,5 млрд долл. соответственно, до 13,2 млрд и 13,9 млрд – в России. Восстанавливаться будут практически все категории, за исключением носимой электроники во всех регионах и часов в России (впрочем, и в Восточной Европе их продажи будут расти очень медленно). Наиболее значительный рост эксперты на 2021 прогнозируют в Восточной Европе и России для категории люксовых канцтоваров (на 26,5% и 26%), в Западной – ювелирных изделий и дизайнерской одежды и обуви (14,9 и 14,3% соответственно).

Онлайн-продажи люксовых товаров

В Восточной Европе продажа изысканных вин и крепкого алкоголя ведется в основном в физических магазинах – на долю онлайн-продаж приходится всего лишь 1,2%. Немного лучше показатели ecommerce в категории личных предметов роскоши – здесь также очевиден рост – с 4,7% в 2018 году до 6,9% в 2020. Лучше всего в онлайне продаются люксовая носимая электроника и декоративная и уходовая косметика – их доля составляет 8,7% и 12% соответственно. Все категории при этом демонстрируют очень медленный, но стабильный рост онлайн-продаж.

По словам Надежды Креч, онлайн-продажи люксовых товаров определённо растут в этом регионе, однако не так заметно, как в Западной Европе. В странах Восточной Европы по-прежнему предпочитают офлайн-каналы, и переход на онлайн осуществляется намного медленнее.

Нужно понимать, что дополнительная ценность предметов роскоши заключается в сервисе, который клиентам оказывают при покупке. Этим клиентам очень нравится специальное обслуживание, а воспроизвести его в интернете совсем непросто. Кроме того, до пандемии многие luxury-компании не фокусировались на онлайн-продажах и соответственно не инвестировали в их развитие, что и стало причиной значительного отставания онлайн-проникновения предметов роскоши по сравнению с другими товарными группами.

В Западной Европе доля онлайн-продаж люксовых товаров намного выше: для категории изысканных вин и крепких напитков этот показатель составляет 10,7%, для личных предметов роскоши – 19,3% (при этом за последний год доля увеличилась почти на 9 п.п.). Наибольшим спросом в сети пользуются дизайнерские одежда и обувь (21,9%) и косметика (22,4%). Носимая электроника, наоборот, находится на нижней строке рейтинга – ее продажи в онлайне составляют всего лишь 9,9%.

В России в силу требований законодательства полностью отсутствуют онлайн-продажи алкоголя. Продажи товаров личной роскоши в сети выше, чем в Восточной Европе, но пока не дотягивают до уровня Западной – на 2020 год этот показатель составлял 5,9%, что в целом неплохо для российского рынка. Лучше всего в онлайне в нашей стране продаются косметика и носимая электроника (9,6% и 8,7%), наименьшим спросом в сети пользуются часы и ювелирные изделия (по 2,5%).

Ключевые тренды и драйверы рынка предметов роскоши

Основной покупатель предметов роскоши — представитель высокодоходной группы населения. Пандемия ускорила переход к онлайн-торговле для люксовой продукции. Тем не менее физические магазины, предлагающие уникальный клиентский опыт, не будут полностью заменены онлайн-магазинами. Необходим гибкий подход к многоканальным продажам. Это позволит брендам преодолеть барьеры, налагаемые правилами социального дистанцирования, и обеспечить соблюдение правил безопасности и гигиены, а покупатели смогут продолжать получать персонализированный опыт в магазине.

По мнению Надежды Креч, сохранится потребительская озабоченность по поводу устойчивости и социальных вопросов, что подчеркивает важность экологического и социального управления. Этика станет не менее важной, чем эстетика, поскольку потребители отдают предпочтение целенаправленным брендам. Значительным драйвером роста также будет являться доступность.