Сергей Леонов: «Восточный союз» – логичный ответ регионального ритейла на вызовы консолидации

Тренды регионального розничного рынка и сильные и слабые стороны альянса «Восточный союз» анализируют Сергей Леонов, основатель и директор по развитию франчайзинговой сети «Хороший выбор», и Андрей Писарцов, генеральный директор CHEP в России.

R&L: Как вы оцениваете на сегодняшний день позиции региональных игроков, соотношение сил федеральных и локальных компаний в регионах присутствия?

С. Леонов: Можно констатировать, что начиная с 2014 года рынок ритейла в России находится в стадии консолидации. Причина тому – несколько факторов, связанных с экономическим положением дел в стране, в том числе отсутствие роста потребления в килограммах и литрах еды и напитков, также имеет значение дополнительный фактор, получивший резкий рост за последние годы – речь об увеличении конкуренции со стороны крупнейших сетевых игроков – Магнита и Х5.

За последние годы разрыв в закупочной массе между федеральными ритейлерами и региональным значительно увеличился, и при росте доли на рынке федеральных игроков мы наблюдаем тенденцию падения маржинальности у производителей товаров, которые ищут возможности компенсировать снижение маржинальности у федеральных игроков за счет региональных. Отсюда по некоторым контрактам разница может доходить до 30–40% процентов. Такая ситуация абсолютно дискриминирует региональную розницу в части закупочных условий, что оказывает на нас все большое давление. Кроме того, она ведет к консолидации и укреплению более-менее сильных каналов дистрибуции.

Данные факторы уже определили три четких вектора, по которому консолидируется рынок. А именно:

- Поглощения, когда более крупный поглощает более мелкого игрока;

- Банкротства, когда слабые закредитованные сети с не развитыми процессами, плохими закупочными условиями не выдерживают конкуренцию и уходят с рынка;

- потенциальные слияния.

Но страна большая, и конкурентная среда везде разная. Крупнейшие сети по-прежнему увлечены экспансией, увеличивая долю на рынке, открывая новые форматы и формы торговли, занимая новые и новые ниши в борьбе за покупателя. Конечно, этот факт не может не вызывать ответных шагов со стороны регионального ритейла. И мы во франчайзинговой сети «Хороший Выбор» начиная с 2016 года видим активные действия регионального ритейла по консолидации бизнеса. Логично, что будут появляться и другие объединения в ответ на новые, консолидационные вызовы рынка. И заявление трех сетей о желании объединиться в «Восточный союз» – также очень логично и подтверждает наши наблюдения.

R&L: Каковы, на ваш взгляд, причины создания такого альянса, особенно с учетом того, что все компании являются лидерами в своих регионах?

С. Леонов: Ключевые причины объединения, как можно было прочесть из официальных комментариев коллег, – это долгосрочные совместные действия, призванные оптимизировать процессы, расходы, увеличить валовую прибыль и быть более конкурентоспособными на тех рынках, где они присутствуют. И сам по себе такой вектор является очень симпатичным и на мой взгляд – высокоинтеллектуальным. В двух регионах компании «Восточного союза» являются лидерами, а в одном – нет, но это абсолютно ни о чем не говорит. Все-таки их закупочная масса отстает в разы от закупочной массы федеральных игроков, а расстояние с точки зрения логистики пока заставляет их воспринимать больше как разные компании, чем как единое целое. Поэтому утверждение, что оборот в 100 млрд или 300 млрд как-то сильно влияет на конкуренцию с компаниями с оборотом 900 млрд, 1,5 трлн или и 2 трлн говорить пока очень преждевременно.

R&L: Каковы сильные и слабые места такого объединения, с какими сложностями компаниям предстоит столкнуться в первую очередь при интеграции?

С. Леонов: Сильная сторона заключается в том, что компании готовы попробовать и создать что-то более крепкое, увеличив рентабельность своего бизнеса. Но все кроется в деталях, конечно, и мы сможем стать свидетелями успеха или неуспеха такого объединения в будущем – и, на мой взгляд, о результатах можно будет говорить отнюдь не в первые годы существования альянса. Ведь для того, чтобы стать структурой, дающей дополнительную выгоду, как мне кажется, коллегам потребуется выстроить единую ИТ-платформу для таких разных, уже вполне состоявшихся компаний, как члены «Восточного союза». То есть: создать единую базу данных товаров, позволяющую синхронизировать одинаковые товары, которые сегодня в каждой из сетей называются по-разному; разработать единую аналитику, единые структуры ассортиментов для форматов, наладить централизованное управление категориями, обзавестись множеством ИТ-инструментов, без которых синхронизация процессов категоричного управления просто невозможна. А ведь если невозможна, то реализация договоренностей между собой или с производителями становится скорей фантазией.

Или, например, построение единой логистической инфраструктуры: не секрет, что большая доля маржи находится сегодня у дистрибьюторов и у других каналов цепочки поставок, и без стройной логистики – прямых контрактов, собственного импорта, контрактного производства, создания и производства своих товаров – повысить рентабельность хотя бы процентов на 10% просто невозможно. Поэтому коллегам предстоит длинный путь инвестиций в инфраструктуру, совместную в части ИТ и логистики. И уже на эту инфраструктуру будут приходить дивиденды в виде новых условий, в виде новых возможностей.

Если оценивать в цифрах серьезность задуманного, то стоит обратить внимание на опыт нашей франчайзинговой сети «Хороший выбор»: первые результаты в улучшении условий в 20–25% стали появляться на 3–4 год после долгих инвестиций в такую инфраструктуру.

Также пока не очень понятен для рынка данный тип объединения. Из официального релиза можно понять, что компания организовала юридическое лицо, в которую вошли три компании по 33% акций. Это факт слияния? Но тогда одобрена ли сделка ФАС? Если это не слияние, то это какое-то новое юридическое лицо, призванное делать – что? А не является ли данная сделка, по мнению производителей, сделкой, характеризующей сговор? Много юридических вопросов, которые важны для производителей, и на то, чтобы объяснить и обосновать юридическую легитимность такой сделки также потребуется время, в ином случае риски будут как у производителей, так и у ритейлеров.

Ну и наконец, риск, связанный с долгосрочностью проекта. Все ли компании одинаково финансово здоровы? А что будет, если все-таки одна из компаний через некоторое время выйдет? Произойдет потеря 33% бизнеса? В случае франчайзинговой сети «Хороший Выбор», при большей выручке, чем у коллег, данная выручка распространяется на более чем 750 магазинов и 12 участвующих в концессии сетей, что, конечно, снижает риски для производителей и для других участников франчайзинговой сети. Поэтому мы немного удивлены, что при одинаковости целей коллеги из «Восточного союза» решили идти по своему пути, а не получить совместно конкурентные преимущества вокруг одной большой площадки. Но нам кажется, что в будущем мы сможем совместно находить все больше и больше перспектив для потенциальных интеграций.

R&L: Как вы оцениваете назначение Ольги Наумовой на позицию главы альянса?

С. Леонов: Мне сложно говорить про назначение Ольги, поскольку я не знаю ее лично, но на основе отзывов о ней в прессе вижу, что это не первое ее назначение за последнее время на разные посты в интересных проектах и могу только пожелать ей новых побед, энергии и интересной работы во всех ее проектах.

R&L: Как создание альянса повлияет на сибирский и дальневосточный рынок, позиции местных игроков и планы федералов?

С. Леонов: Обязательно повлияет, как только «Восточный союз» начнет полноценно работать. Заниматься гаданиями пока не хочется. Мы видим, что происходит в регионах, где развивается «Хороший Выбор» – мы меняем дистрибуцию, растут продажи в категориях, в которых синхронизированы наши стратегии и стратегии производителей, и на сегодняшний день мы являемся лидерами на востоке страны по количеству магазинов и регионов и данный факт постоянно привлекает к нам внимание все большего числа производителей.

Также создание нового альянса комментирует Андрей Писарцов, генеральный директор CHEP в России, который также называет такую консолидацию логичным развитием рынка и полагает, что результатом может стать увеличение закупочной силы и интеграция цепей поставок.

«Российский ритейл заметно более фрагментирован по сравнению с другими европейскими экономиками. Несмотря на присутствие двух крупных федеральных торговых сетей-лидеров Х5 Retail Group и «Магнита», на рынке остается еще много места для других ритейлеров, которые, в большинстве случаев, работают лишь на несколько соседних регионов. Если в странах Европы общее количество торговых сетей ограничивается одним-двумя десятками максимум, то в России общий счет торговых сетей по-прежнему идет на сотни. Поэтому подобные объединения торговых сетей и дальнейшая консолидация отрасли будет логичным развитием. «Восточный Союз» имеет хорошие шансы быть успешным на горизонте 5 лет. От этого шага ожидаю интеграцию цепей поставок затронутых сетей, увеличение их закупочной силы, внедрение современных сервисов и практик для поставщиков и потребителей. Подобные проекты под централизованным началом имеют большой потенциал».