2244
Скорость, ценности, чат-боты и ещё пять трендов развития розничных технологий в 2021 году
Главное, что случилось в 2020 году – повсеместный переход к электронной коммерции, стимулированный, в том числе, пандемией. Потребители осваивали покупки в онлайн, а розничные продавцы реагировали на это введением новых сервисов. Слово «бесконтактный» быстро вошло в обиход, и компании, которым удалось сломать стереотипы и адаптироваться, вырвались вперед.
Что ждет рынок в наступившем 2021? О трендах, которые стоит учитывать, рассказал Михаил Егоркин, сооснователь IT-компании REVIEW3.
Рост «этичных» брендов
Прозрачность, ценности и этика никогда не были так важны для покупателей, как сейчас. Исследование 5WPR [1] показывает: 83% миллениалов (людей, родившихся в 80-е и в начале 90-х) предпочитают покупать товары брендов, соответствующих их личным ценностям. Потребитель нынче строг и принципиален: по данным Forrester [2], покупатели все чаще оценивают товары и бренды, исходя из этических норм и ценностей той или иной компании. В США почти каждый второй (41%) потребитель старается покупать товары компании, имеющей четкие позиции по политическим, социальным вопросам, по вопросам экологии.
«Декларация своих ценностей в бизнесе сегодня важна, это необходимо, чтобы убедить пресыщенных потребителей, что вы действительно привержены делу», – говорит главный аналитик Forrester Джим Найл.
Два заметных российских кейса прошлого года – история с Региной Тодоренко и Ксенией Собчак. После некорректного высказывания Тодоренко с ней были приостановлены рекламные контракты – от услуг телеведущей отказались Pampers (Procter & Gamble) и J7 (PepsiCo). Схожий сюжет случился с Собчак: озвученное ею в Instagram мнение о протестах против расизма привело к потере контракта с Audi.
Такие инициативы могут быть рискованными для бизнеса (финансовые потери), но если все сделано правильно, укрепляют лояльность и доверие клиентов. Принципиальность, четкая общественная позиция, последовательность в ее выражении все равно скажутся на продажах.
Наглядный пример – идеология Warby Parker. Эта компания, производящая и продающая очки, продвигает принцип Buy a Pair, Give a Pair («Купил пару – отдал пару). Купив одну пару очков, покупатель знает, что компания бесплатно обеспечит очками кого-то, кто не может себе это позволить.
«На сегодняшний день мы раздали нуждающимся около пяти миллионов пар очков. Мы этим очень гордимся и постараемся рассказать о нашей программе всему миру. Мы хотим показать – вы можете построить быстрорастущую прибыльную компанию, которая имеет настоящую миссию, настоящие ценности и помогает людям», – говорит основатель Warby Parker Нейл Блюментал [3].
Развитие омниканальности
Омниканальность – не просто использование разных каналов для работы с потребителем, а их взаимодействие, превращение в некую единую систему, в которой каждый из элементов тесно связан с другим. Это создает максимально комфортные условия для потребителя, которому остается лишь выбрать, как ему лучше совершать покупки.
Для расширения возможностей ритейлеры исследуют новые для себя территории. В декабре был опубликован первый общероссийский рейтинг омниканальности ритейлеров.
В исследовании, проведенном Data Insight и AWG, учитывались как раз возможности покупателей оформить покупку с любого устройства и получить ее любым способом. В тройке лидеров рейтинга оказались «М.Видео». Adidas, «Все инструменты».
Параллельно общему тренду перехода оффлайн-ритейлеров в онлайн в последнее время можно наблюдать и обратное - усиление присутствия онлайн-ритейлеров в офлайне. В сентябре 2020 года Amazon открыл в Нью-Йорке свой первый «традиционный» магазин. Продуктовый супермаркет Amazon Fresh – синтез всех возможных форматов и методов: обычные кассы и Amazon Dash Cart, быстрые доставка или самовывоз, расчет картами и наличными. Ассортимент – самый широкий и вполне традиционный: здесь и готовые продукты, и заморозка, и собственная кухня на вынос.
В 2021 году мы можем ожидать, что онлайн-бренды –как гиганты, так и локальные – продолжат исследовать офлайн, используя технологии и выгоды электронной коммерции.
Искусственный интеллект и чат-боты
По оценкам Juniper Research [4], ежегодные расходы на искусственный интеллект в розничной торговле в течение ближайших двух лет достигнут отметки в 7,3 млрд долл. Для справки – в 2018 году расходы оценивались в 2 млрд долл. Системы искусственного интеллекта и машинного обучения активно внедряются производителями и ритейлерами. Например, ритейлер ASOS использует ИИ для помощи покупателям в выборе одежды подходящего размера. А розничный продавец косметических товаров Sephora собирает информацию о предпочтениях клиентов через приложение, когда те изучают и оценивают товары в интернете, и передает эту информацию продавцам. По мнению аналитиков McKinsey [5], подобные инициативы сокращают маркетинговые расходы примерно на 20%.
В 2019 году почти половина (42%) отечественных ритейлеров использовали технологии искусственного интеллекта. И еще 35%, согласно исследованию «ИИ в ритейле: практика российского бизнеса», намерены освоить ИИ в ближайшую пятилетку. Искусственный интеллект применяется для самого широкого круга задач. Например, ритейлер «Лента» задействует технологию для планирования складских запасов, рассчитывая в будущем контролировать наличие товаров на полках с помощью системы распознавания изображений.
Если же говорить о чат-ботах, то отрасль розничной торговли использовала эти технологии и до пандемии, однако события прошлого года значительно ускорили их внедрение.
Главные преимущества чат-ботов – круглосуточная доступность для клиентов и более короткое, по сравнению с «живыми» операторами, время ожидания ответа. Функционал чат-ботов уже не ограничен выдачей нужной клиенту информации. Некоторые бренды, такие как Lego, создали цифровых помощников по покупкам, дающих персональные рекомендации по подаркам – на основе клиентских ответов на несколько простых вопросов.
Это очень перспективная сфера: по итогам прошлого года число запросов на чат-боты в России выросло на 17% (по сравнению с 2019-м). При этом запросы на голосовые боты увеличилось в четыре раза. Прогноз на 2021 год – рост запросов на 20%.
Смена покупательских приоритетов
Пандемия изменила потребительские предпочтения. В разгар первой волны покупатели придавали большое значение, например, товарам для гигиены и здоровья. По данным Accenture [6], 34% потребителей в мире увеличили объем покупок средств личной гигиены – порой в ущерб товарам других категорий. Российский покупатель в начале пандемии также перевел эти товары в категорию повышенного спроса – продажи влажных салфеток выросли в несколько раз.
Эти изменения в покупательском поведении вышли далеко за рамки первой волны пандемии и в любом случае сохранятся в ближайшем будущем. Это нужно учитывать на перспективу, формируя товарный ассортимент.
Локальные бренды
Запрос на продукцию локальных брендов – общемировой, он связан с социальной усталостью от корпоративного гигантизма, модой на «крафт» и повышенным интересом к здоровому образу жизни (рост спроса на локальные продукты питания). В России этот тренд вызван также последствиями санкций и развитием отечественных производителей. Тенденция подкреплена цифрами. В недавнем исследовании, проведенном
ЦСП «Платформа» и Центром развития потребительского рынка «Сколково» [7], отмечается, что каждый второй респондент (54%) предпочтет продукт питания, произведенный в регионе его проживания. Потребитель заинтересован в том, чтобы товар был максимально свежим и по возможности не подвергался обработке. Локальные бренды – это не только продукты питания. Постельное белье DOM, продукты “Ешь деревенское”, мебель от The Idea – брендов множество и все они постепенно развиваются.
Возможность более близкого, человечного контакта с клиентом, ручное производство, ярко выраженная индивидуальность во всем, от упаковки до собственно продукции – все это привлекает покупателей, и соответственно, вовлекает торговые сети и маркетплейсы в партнерство с локальными брендами.
Доставка в день заказа
Похоже, ожидания клиентов относительно сроков доставки только повышаются. Это общемировой тренд: по данным PwC [8], для 88% потребителей возможность получить товар в день заказа является одной из главных - при этом они готовы платить за такой сервис.
Касается он и России: исследование dostavista показывает, что почти каждый второй (48%) покупатель готов покинуть онлайн-магазин, если там не предлагается доставка в течение дня. Этот сервис сегодня предлагают многие ритейлеры – «Детский мир», DNS, Максидом и другие.
Конечно, доставка в день заказа – далеко не новая концепция, но мы наверняка увидим, что этот сервис станет нормой в 2021 году.
Визуальный контент
Увиденная информация усваивается в разы лучше, чем текстовая. Пользователь сможет удержать в памяти в течение трех суток только 10 процентов прочитанного - и 60 процентов увиденного. Визуальная коммуникация - оптимальный и наиболее полный способ донести нужную информацию для потребителей. Одновременно это и наилучший инструмент для повышения доверия к продукту и продавцу: 88% респондентов, согласно Shopper Experience Index [9], убеждены, что качественный визуальный контент повышает доверие к бренду.
Речь идет о любых форматах, будь то фотографии или видео в презентациях товаров. И здесь в приоритете оказывается 3D.
Продукты, которые сложно полностью презентовать в статической 2D-фотографии, буквально оживают в 3D.
Интерактивная трехмерная визуализация вызывает доверие, она увлекательна и убедительна, как если бы вы держали товар в руках или рассматривали его лично. Исследования показывают [10], что чем больше покупатель может взаимодействовать с продуктом (например, увеличивая или вращая его), тем больше он доверяет продавцу. А покупатели, которые видят товар в 3D, в 11 раз чаще совершают покупку, чем те, кто этого не делает [11].
В 2021 году все больше брендов возьмет 3D-технологии на вооружение - для максимально полного представления товаров и повышения покупательского доверия.
1. https://www.5wpr.com/new/research/5wpr-2020-consumer-culture-report/
2. https://go.forrester.com/blogs/the-power-of-the-values-based-consumer-and-of-authentic-brand-values/
3. https://www.inc.com/christine-lagorio/warby-parker-neil-blumenthal-founders-project.html
6. https://www.accenture.com/_acnmedia/PDF-123/Accenture-COVID19-Pulse-Survey-Research-PoV.pdf
7. https://pltf.ru/2020/09/03/issledovanie-lokalnye-brendy-i-gastronomicheskij-patriotizm/
8.https://www.pwc.com/gx/en/industries/consumer-markets/consumer-insights-survey.html
9. https://illuminacreative.com/blog/smm/visualnyi-content-statistika/
