Станислав Колосков, TanukiFamily: За время пандемии мы научились оперативному реагированию на изменяющуюся среду

Об уроках коронакризиса, ценности dark kitchen и собственной ИТ-платформы для ресторанного бизнеса, а также о подводных камнях провокационного маркетинга мы поговорили с директором по маркетингу ресторанов TanukiFamily Станиславом Колосковым.

R&L: Какие направления сейчас являются приоритетными в развитии холдинга, на чем делаете акцент?

С. Колосков: Первое ключевое направление – это развитие доставки, поскольку «Тануки» давно уже переросла формат классической ресторанной сети, трансформировавшись в ИТ-проект с продвинутым онлайн-каналом, собственной логистической платформой и пр.

Второе, не менее важное направление – это открытие новых концептуальных проектов, под которыми я подразумеваю либо монорестораны, либо небольшие сетки, в которых обязательно присутствует какая-то изюминка – свежая концепция, необычная кухня, креативный дизайн…

R&L: Какие наиболее ценные навыки получила команда за последние полтора года?

С. Колосков: Самое ценное приобретенное умение – моментальное реагирование на изменяющуюся среду. В прошлом году разнообразные ограничения вводились буквально каждый день, и у команды элементарно не было времени посидеть-подумать над ситуацией, нужно было принимать решение в течение дня или даже часа.

Например, мы одними из первых внедрили бесконтактное меню, а также услугу экспресс-самовывоза, когда гость мог за 20 минут получить набор из специального меню. В этом году нам удалось оперативно подготовиться к введению QR-кодов и наладить бесперебойную работу этой системы.

Кроме того, мы всегда стремимся работать на опережение, например, предлагая подарочные роллы привившимся гостям. И все это время мы постоянно придумывали множество способов отблагодарить каждого клиента просто за то, что он к нам обратился.

R&L: Как вы оцениваете успешность проекта по запуску dаrk kitchen, с какими сложностями пришлось столкнуться, какие ошибки исправлять, какими достижениями сейчас можете поделиться?

С. Колосков: Наше решение о запуске dark kitchen в прошлом году расцениваю как крайне своевременное. Во-первых, мы таким образом существенно расширили покупательскую корзину – если раньше можно было заказать только суши, теперь к ним добавились и пицца, и блюда русской кухни из проекта «ЁРШ». Во-вторых, darkkitchen стала важным шагом в процессе диверсификации бизнеса.

Сегодня все рестораны уже открыты и не испытывают недостатка в гостях, однако dark kitchen продолжает наращивать обороты и демонстрирует вполне приличный ежемесячный рост.

Было множество проблем на этапе запуска проекта – например, необходимо было срочно переоборудовать ряд ресторанов под dark kitchen, установить дополнительное оборудование. Впрочем, сложностей по-прежнему хватает, и связаны они в основном с различными техническими моментами. Если клиент ждет горячую пиццу, то пицца, остывшая в дороге, – это не совершенно не тот продукт, на который он рассчитывал. Такие казусы желательно исключить полностью – и для этого мы совершенствуем работу курьерской службы и одновременно ищем оптимальные варианты упаковки такой продукции.

R&L: Каким образом планируете дальше развивать этот проект?

С. Колосков: На сегодняшний день Москва уже полностью покрыта нашими dark kitchen, плюс ими оснащены все новые рестораны «Тануки». На следующем этапе закроем всю Московскую область и будем развиваться в Краснодарском крае (вышли туда мы совсем недавно). Как только добьемся поставленных целей в этих регионах, начнем заходить в другие российские города-миллионники.

Кроме того, сейчас мы ищем интересную локацию – возможно, это будет фудмолл или крупный фудкорт, где мы сможем встать с pop-up рестораном, чтобы люди могли ближе познакомиться с проектом TVOЯ pizza delivery, буквально «пощупать» его руками.

R&L: С точки зрения соотношения онлайн и офлайн в потребительском спросе какие у вас сейчас показатели?

С. Колосков: С началом пандемии доля онлайна превысила 50%, и на сегодняшний день она может доходит до 60-65%. Скорее всего, на этом уровне она и останется, вряд ли в обозримом будущем люди перестанут ходить в рестораны – в т.ч. за эмоциями, встречами, атмосферой.

R&L: На ваш взгляд, насколько для ресторанного бизнеса сейчас важно наличие собственной ИТ-команды и ИТ-платформы?

С. Колосков: Если говорить про сети из 2–3 ресторанов, им, возможно, проще будет использовать готовые решения либо подключаться к кому-то из агрегаторов. Стартапы, как правило, изначально выстраиваются вокруг созданной ими технологии. А вот крупным сетям, работающим по принципу «от закупки до доставки», целесообразно разрабатывать собственную платформу. В числе прочего такой подход позволяет компании максимально эффективно использовать данные клиентов.

R&L: Насколько сложно было отладить собственную логистическую систему? И почему вы отдали предпочтение ин-хаус, а не готовым решениям?

С. Колосков: Конечно, сложно – ведь нужно было адаптироваться под дорожную инфраструктуру Москвы. На этот процесс ушло очень много времени, и лишь спустя месяцы удалось выявить все допущенные ошибки и исправить их. И мы пока не останавливаемся – логистическое плечо по-прежнему нуждается в модернизации, и мы видим еще множество возможностей для совершенствования.

На сегодняшний день у каждого ресторана есть четкие зоны доставки, выверенные до минуты, есть KPI по скорости, уровню сервиса и пр. Ежемесячно мы доставляем более 300 тыс. заказов только из «Тануки». При таких объемах на первый план выходит, конечно, сервис (и скорость как одна из его важнейших частей). Мы ежедневно мониторим все отчеты для определения среднего времени доставки и в случае серьезных отклонений вносим какие-то коррективы.

Второй важный момент – это обратная связь. Мы получаем ее в огромных количествах, и в ближайшее время планируем запустить масштабный NPS-проект, в рамках которого клиенты будут оценивать все детали заказа – от упаковки до качества еды, а мы – в моменте обрабатывать полученную информацию и оперативно на нее реагировать.

R&L: В итоге не жалеете, что отдали предпочтение in-house?

С. Колосков: Однозначно не жалеем. Готовые решения на рынке есть, но они требуют тщательной, а значит, затяжной кастомизации. Агрегаторы тоже не выход – они не гарантируют стопроцентного охвата рынка. А собственное ноу-хау можно беспрепятственно дорабатывать с учетом ситуации на рынке и наших собственных запросов.

R&L: Какие технологии в целом закрепили свои позиции в ресторанном бизнесе в 2020-2021 годах, а у каких есть потенциал роста?

С. Колосков: Некоторое время назад был зафиксирован всплеск интереса к бесконтактным меню, и, хотя пока эти решения не слишком прижились в отрасли, полагаю, со временем они станут востребованы у клиентов. Ведь на самом деле это очень удобно – сделать заказ во время поездки в такси и сразу же по приезду забрать его.

Однозначно будут развиваться сервисы электронных чаевых, как и в целом все решения, которые заточены на упрощение жизни клиента и минимизацию его контактов с обслуживающим персоналом.

R&L: А в области маркетинга что появилось на рынке нового?

С. Колосков: Сейчас очень популярными стали различные коллаборации – с модными шефами, с крупным ритейлом. Например, у нас был проект с «Перекрестком»: в приложении рассказывалось, каким образом можно приготовить блюда «Тануки» из продуктов, представленных в их ассортименте. Эффективность таких проектов очень высока – при этом выгоду получают оба участвующих в нем бренда.

R&L: Сейчас холдинг придерживается тактики провокационного маркетинга: как вы в целом оцениваете такой подход, насколько он опасен, как «не сорваться в пропасть» и что компания выигрывает по факту?

С. Колосков: Как правило, каждая такая маркетинговая «провокация» – осознанная, просчитанная до мельчайших деталей. Мы прогнозируем несколько вариантов развития событий и на каждый сценарий разрабатываем ответные ходы. И, что важно, каждая кампания приносит нам намного больше плюсов, чем минусов. Хейтеры будут всегда и у всех, без них не обходится ни одна самая невинная рекламная кампания, всегда кто-то будет недоволен процентом скидок или полученными вознаграждениями, и, конечно, не стоит уделять им слишком много внимания.

Но иногда приходится отрабатывать и незапланированные ситуации, как, например, история с нападками со стороны «Мужского государства». В этом случае для нас было принципиально важным выстроить правильную коммуникацию с обществом, с клиентами и – главное – сразу обозначить свою позицию. В результате таких эксцессов на двух потерянных клиентов к нам приходит десять новых.

Отмечу, что от сугубо «чернушных» кампаний мы уже давно отказались, и сейчас делаем акцент в основном на инклюзивной контенте. Хайпа на пустом месте мы не создаем – но продуманный хайп оказывается по факту намного более эффективным.

R&L: И эта эффективность измерима?

С. Колосков: Безусловно, мы фиксируем рост клиентской базы, в том числе лояльных, видим, как растет engagement rate в соцсетях и общие показатели «год-к-году». И самое главное – мы видим реакцию общества на наши истории. И хотя не все всегда проходит гладко, иногда приходится наступать на грабли, глобально такой подход работает «в плюс».

R&L: Насколько ваши клиенты и индустрия в целом оценили стойкость компании, то, что вы не отказались от своей позиции?

С. Колосков: Нужно понимать, что в России инклюзивные истории не в моде, мало кто ими интересуется и готов их поддерживать. Мало кто решается рассказывать о чем-то не общепринятом и нестандартном. Есть страх – быть осужденным толпой, СМИ и пр. Мы свою позицию сформулировали очень четко – мы любим всех наших гостей без исключения, в своей рекламе используем любых моделей, и никто не вправе нам указывать, что мы должны, а что не должны делать. Наши коллеги, истории которых также на слуху, выбрали другой путь и отказались от своих кампаний и концепций. Мы их не осуждаем их решение, но следовать их примеру не собираемся.

R&L: Насколько активно вы используете возможности ситуативного маркетинга?

С. Колосков: Наша команда постоянно отлавливает важные информационные поводы, которые можно использовать либо для заявления, либо для запуска акции. Например, год назад мы предлагали 26%-ную скидку нашим гостям с белорусскими паспортами «в честь» очередного переизбрания их президента.

В период сильной жары мы раздавали бесплатно воду гостям – человек при этом мог даже ничего не заказывать. Такие истории оставляют в памяти гостей либо нейтральный след – «на подумать», либо позитивный, который стимулирует их посетить нас и в будущем.

В последнее время, кстати, инфоповодов было очень мало – все медиапространство было переполнено новостями о коронавирусе.

В целом событийный маркетинг позволяет с минимальными ресурсами реализовать очень крутой проект, если, конечно, удастся поймать правильную волну.

R&L: Что сейчас является самым важным для привлечения клиента в офлайн? Концепция, кухня, дизайн, коммуникации?

С. Колосков: Безусловно, сейчас первична концепция, и если с ней все в порядке, значит, будут в порядке и меню, и дизайн, и в проект зайдет крутой бренд-шеф. Отличный пример – ресторан «Хорошая девочка», который открылся два с лишним месяца назад и в котором нужно бронировать столик минимум за 2 недели до посещения. И это притом, что его обвиняли в сексизме, утверждая, что ни одна девушка не захочет его посетить.

Полагаю, что в соревновании концепций в выигрыше останутся несетевые проекты, у которых гораздо больше возможностей для различных экспериментов, открывающих перед гостями совершенно новые горизонты в эмоциональных ощущениях от посещения ресторанов.