Стратегия ретейлера в период турбулентности

Текущий год принес производителям одежды новые испытания, связанные со сменой поставщиков, оптимизацией логистики, а также коррекцией ценовой политики.

Последние три года, с 2019-го, российский непродовольственный ретейл живёт в условиях неопределенности и снижения потока клиентов. По данным управляющих торговых центров, падение посещаемости магазинов за это время достигло 30% по сравнению с докарантинным периодом.

О том, как работает и развивается в этих непростых условиях один из крупнейших производителей мужской одежды премиум-класса KANZLER рассказала заместитель генерального директора компании Елена Никитина.

Несмотря на неблагоприятную конъюнктуру и сложную экономическую ситуацию, компания в 2022 году смогла увеличить обороты и повысить рентабельность бизнеса по сравнению с показателями допандемийного 2019 года. Эти результаты удалось получить во многом благодаря глобальной трансформации бизнеса, которую компания начала три года назад. Сегодня проведённые изменения дают свои плоды.

Продуктовая линейка значительно расширилась, усилено направление casual, что увеличило до 35% долю аудитории в возрасте 36-45 лет.

Часто клиенты, приходя за одной вещью, полностью обновляют гардероб. Например, одна из крупных покупок ноября 2022 года содержала 39 предметов. Капсульность коллекции и широкий ассортимент позволяют нам удерживать средний показатель наполняемости чека от 2,2 до 2,5 единиц, что является хорошим результатом в сегменте премиальной одежды.

Еще пять лет назад рекламные коммуникации компании были сосредоточены на более взрослой аудитории с акцентом на формальный стиль одежды для офиса. Возможность работать удалённо из любой точки мира, которая появилась сегодня у многих наших мужчин, и изменение офисного дресс-кода позволяют нам создавать модные и универсальные образы.

Другим направлением нашей трансформации стало развитие онлайн-канала. Компания активно развивала его и до пандемии, но этот сложный период помог быстрее форсировать процессы совершенствования интернет-магазина.

Производитель сотрудничал с ключевыми маркетплейсами Lamoda и Wildberries, а в 2022 году динамично расширяется на Ozon и «Яндекс.Маркете». С 2019 года онлайн-продажи KANZLER выросли почти в 4 раза.

У онлайн-продаж есть свои особенности, которые проявляются именно в fashion-сегменте: покупателю сложнее оценить уникальное качество дорогих материалов и удобство изделий при заказе на сайте. На первое место часто выходит стоимость, дизайн и условия доставки.

Компания развивает сервис, ищет более удобные и выгодные для клиентов варианты доставки, стараясь совместить достоинства онлайн и офлайн-каналов. В планах поддерживать целевой показатель онлайн-продаж в районе 20% от оборота.

Возможно, в ближайшем будущем всё больше одежды будет продаваться в онлайне, а в офлайн-магазины клиенты будут приходить за приятными эмоциями, премиальным сервисом и эксклюзивными предложениями, которые недоступны через сеть.

Кроме того, в 2020 году компания пересмотрела дисконтную программу. Стать членом клуба KANZLER теперь удобнее, а воспользоваться специальным предложением можно уже при первой покупке.

Каналы связи для постоянных покупателей стали более персонализированными, учитывающими их историю покупок и предпочтения. За все приобретенные товары начисляются бонусы, которыми можно оплачивать покупки. Чем больше сумма накоплений, тем выше кешбэк. На сегодня, более 70% продаж приходится именно на постоянных покупателей.

В 2022 году KANZLER, как и весь fashion-рынок, решал вопросы падения трафика, снижения покупательской активности, перестройки логистических цепочек и переноса части производственных мощностей в Россию.

Компания долго присматривалась к российским фабрикам и в этом году решила попробовать производить отдельные виды продукции у нас в стране. Специалисты посетили 12 предприятий. В ходе переговоров выяснили, что часть из них нацелены на продукцию для массового потребителя, а другие сильно загружены.

В итоге были выбраны три предприятия, оснащённые современным, в том числе японским оборудованием, которые смогли реализовать технические задания отдела дизайна и произвести новый для них тип продукции.

К качеству работы российских производителей у компании претензий нет. Но зачастую возникают трудности со сроками и сервисом.

У зарубежных фабрик за годы работы выстроены все процессы, они предлагают своим клиентам комплексный подход: размещается заказ и на выходе приходит продукция в оговорённые сроки в нужном количестве.

При этом себестоимость производства у отечественных предприятий достаточно высокая, зачастую даже выше, чем, например, у партнёров из Китая и Турции.

Когда планировалось расширять производство и использовать дополнительные мощности в России, то были опасения возможных срывов сроков, которые не были напрасны — в сентябре произошёл небольшой сбой по срокам поставки продукции. Дело в том, что ткани и фурнитуру для изделий отечественные фабрики получают из-за рубежа, в том числе из Европы, что в этом году было особенно не просто.

Тем не менее компания планирует продолжить работать с отечественными поставщиками и надеется, что в 2023 году это продуктивное сотрудничество будет только укрепляться.

Также в этом году KANZLER перестраивал логистические процессы. Если ранее большая часть продукции доставлялась морем и железнодорожным транспортом, то теперь морские перевозки комбинируются с автомобильным и авиатранспортом, создаются более сложные цепочки поставок. В результате стоимость логистики выросла незначительно, но заметен выигрыш в скорости поставок, которые сократились до трёх-четырёх недель, вместо полутора месяцев.

Повысить эффективность также позволила децентрализация логистики. Если раньше все поставки шли в Москву, а затем распределялись по региональным складам и логистическим центрам, то теперь компания открыла два дополнительных склада, которые обеспечивают товарами магазины от Урала до Дальнего Востока.

Как и каждый ретейлер, KANZLER планирует быть во всех ключевых торговых центрах России, постоянно работая над оптимизацией затрат на аренду торговых площадей, и по мере возможности старается переезжать на более выгодные площадки в тех локациях, где уже присутствует.

Примерно 100 торгово-развлекательных центров в крупных городах России привлекательны для компании и на данный момент она работает в большинстве из них. Сеть KANZLER сегодня представлена 90 магазинами, из которых 76 собственных и 14 по франшизе, а в ближайшее время откроются ещё несколько торговых точек в городах-миллионниках.

Если говорить о кадровой политике, то она практически не претерпела изменения. Текучесть кадров довольно низкая, что не характерно для большинства розничных компаний. За последний год штат магазинов пополнен специалистами с опытом личных продаж, хорошо понимающих специфику персонального общения с клиентами, из покинувших Россию крупных западных сетей.

Кроме того, много внимания уделяется работе как с новичками, так и с сотрудниками, давно работающими в компании и показывающими стабильно хороший результат. Помимо традиционных тренинговых программ последние три года для обучения сотрудников розницы компания активно использует видео-формат, чат-боты и мессенджеры.

Благодаря выстроенным и постоянно развивающимся системам обучения и мотивации у компании профессиональный коллектив консультантов, экспертов и стилистов.

KANZLER внимательно следит за отзывами клиентов в социальных сетях, на маркетплейсах и специализированных порталах. Отзывы с низкой оценкой сразу пересылаются в общий чат топ-менеджеров, и каждая ситуация прорабатывается внутри компании, ни одно обращение не остаётся без ответа. Они тщательно анализируются и используются, когда нужны новые решения для улучшения сервиса, продукта и бизнес-процессов.

После ухода западных брендов российский рынок одежды стал свободнее. Это позволяет компаниям премиум-сегмента закрепить свои позиции и стать заметнее.

Серьёзная трансформация, через которую компания прошла в течение последних трёх лет приносит результаты. Уже сегодня клиенты KANZLER видят в изделиях альтернативу продукции премиальных мировых производителей, которым отдавали предпочтение ранее.