Свежие перспективы: как создавался HR-бренд Пятёрочки

Наталья Белоусова, начальник управления развития HR-бренда торговой сети «Пятёрочка», рассказывает о концепции HR-бренда, инструментах его продвижения и основных результатах.

Трансформация бизнеса «Пятёрочки» началась примерно полтора года назад, и её логичным завершением стало обновление HR-бренда. Его концепция была разработана с участием 2800 действующих и потенциальных сотрудников торговой сети, что позволило чётко сформулировать EVP (ценностное предложение работодателя – Employee Value Proposition), оно схоже с уникальным ценностным предложением клиенту (СVP – Client Value Proposition).

Запуск коммуникационной кампании пришёлся на май — на разгар первой волны пандемии. Таким образом, нам пришлось вести коммуникации по обновлённому HR-бренду параллельно с антикризисными коммуникациями.

Уникальность нашего HR-бренда — это его зонтичность. Все материалы разрабатывались для кардинально отличающихся друг от друга целевых аудиторий в соотнесении с основным брендом «Пятёрочки». Ядром концепции стала идея возможностей для всех целевых аудиторий: сотрудников офиса, розницы, логистики, руководителей и молодёжи. Мы выделили 6 ключевых утверждений EVP (то, что мы как работодатель предлагаем действующим и потенциальным сотрудникам) — масштаб и амбиции компании, забота о сотруднике от лидера, возможности для карьерного роста, инновации и технологии, сильная корпоративная культура и обучение сотрудников на всех уровнях.

Важно было связать HR-бренд с основным брендом — именно поэтому он получил название «Свежие перспективы», ведь именно свежесть является базовой составляющей CVP (Customer Value Proposition – ценностное предложение для клиента) «Пятёрочки».

Запуск кампании проводился онлайн в социальных сетях – как на федеральном, так и на региональном уровне. Обязательным элементом стало активное вовлечение топ-руководителей в коммуникационную кампанию.

В июне 2020 года состоялось первое онлайн-шоу, ознаменовавшее старт кампании. Мероприятие было призвано не только вдохновить и вовлечь действующих сотрудников, но и рассказать о «Пятёрочке» как о работодателе. Шоу, которое стало первым подобным мероприятием в российском ритейле, посмотрело 1,2 млн зрителей.

Кроме того, мы сняли настоящий мини-сериал, посвящённый HR-бренду компании, что также стало уникальным проектом для ритейла. Для каждой целевой аудитории «Пятёрочка» подготовила смешную серию видео, в которых рассказала о важных вещах в юмористическом ключе.

Был изменён внешний вид внутренних рассылок — теперь все они забрендированы «Свежими перспективами». Новыми красками заиграла SMM-коммуникация: HR-бренд был интегрирован во все существующие группы для текущих и потенциальных сотрудников во всех корпоративных аккаунтах. Так, например, появились аватарки с надписью «Свежие перспективы», которые стали использовать не только сотрудники «Пятёрочки», но и внешняя аудитория. Были разработаны и размещены макеты с ключевыми сообщениями HR-бренда на корпоративном портале и в личном кабинете. В распределительных центрах мы стали использовать заставки на телевизорах для размещения информации с ключевыми посылами HR-бренда и плакаты с информацией о вакансиях, которые также развесили в магазинах. К слову, одним из наиболее действенных инструментов для информирования сотрудников стало размещение плакатов в столовых, где они ежедневно делают перерыв на обед.

В ходе исследования перед запуском HR-бренда мы поняли, что наша крупнейшая целевая аудитория – это молодёжь. В рамках работы с ней мы разработали концепцию стажировок в офисе и создали многоступенчатую систему отбора стажёров и типовые программы для наставника и стажёра.