Технологии и не только: пять векторов развития BTL

Иван Руденко, основатель и СЕО коммуникационной группы Creon

Рынок BTL под влиянием digital-революции изменится, но не настолько радикально, как это произошло, например, с ATL-рекламой. Инновации дополнят и расширят перечень основных инструментов, но не вытеснят классические механики. Некоторые изменения, которые ждут BTL, лежат далеко не в технологической плоскости. Есть несколько основных трендов, которые будут характерны для рынка в ближайшие три года.

Роботы-промоутеры vs люди

Сегодня все, что связано с робототехникой и искусственным интеллектом, достаточно востребовано. Многие в BTL-отрасли считают, что роботы-промоутеры постепенно заменят людей. Безусловно, роботы вызывают огромный интерес: на отраслевых выставках и конференциях они, как правило, привлекают к стендам компаний целый поток посетителей. Компания АльфаLED создала робота-промоутера «Кики», способного ответить на вопросы о продуктах или услугах бренда, который она представляет. В ближайшее время многие организации начнут активно использовать роботов-промоутеров на различных ивентах.

Но не стоит ожидать, что технология подешевеет настолько, что компании начнут массово ее использовать в качестве BTL-инструмента. Собрать робота, написать программу для искусственного интеллекта, «закодить» его на речевки и промоакции с возможностью гибких ответов и взаимодействия с аудиторией – слишком затратно, особенно для среднего и малого бизнеса. Также для некоторых сегментов крупного бизнеса со сложным продуктом этот инструмент не сможет заменить хорошо обученный человеческий персонал.

Повсеместное использование VR-технологий

Говоря о технологиях будущего, которые окажут влияние на BTL, нельзя не упомянуть виртуальную реальность. Пока у среднестатистических пользователей массово не появятся VR-шлемы, будут популярны различные маркетинговые ходы с использованием соответствующих продуктов. Сегодня прогрессивные бренды уже вовсю пользуются этой технологией в выстраивании коммуникации с аудиторией: например, McDonald’s смоделировал коробки для Happy Meal таким образом, что из них можно собрать VR-очки, а IKEA разработала приложение VR Experience, в котором пользователь может обустроить кухню реальных размеров.

В скором времени BTL-акции станут самым доступным офлайн-источником для получения необходимого пользовательского опыта. В ближайшие годы мы сможем наблюдать интерактивные виртуальные зоны во многих крупных торговых центрах и других досуговых точках притяжения.

Самая простая механика, которая доступна сейчас – это зона, оборудованная игровой точкой и VR-шлемом, где пользователю предлагают пройти простейшую игру (например, разбивать летящие фрукты), а в награду получить сэмпл. Уровень вовлечения аудитории у такой механики гораздо выше, чем у простой раздачи семплов, поскольку в итоге продукт начинает ассоциироваться с полученными позитивными эмоциями, а новый интересный опыт способствует повышению лояльности к бренду. Таким образом, с помощью VR человек сможет не только узнать больше о бренде, но и пережить яркое эмоциональное событие, благодаря которому он запомнит саму промоакцию и даже расскажет о ней своим знакомым.

QR-коды вместо персонала в торговых залах

Рассуждая о перспективах замены людей технологиями, уместнее говорить не об упомянутых выше роботах-промоутерах, а о таких доступных для средних компаний инструментах, как QR-коды. Технология вполне может если не заменить полностью, то частично разгрузить консультантов в торговых залах. В ближайшие годы возможен сценарий, когда этот инструмент станет привычным явлением для среднестатистического пользователя. В такой ситуации веб-страница с информацией о товарах, акциях и специальных предложениях со встроенным кодом обойдется средней компании дешевле, чем персонал, одетый в качественную брендированную форму, информационный стенд и другие POS-материалы.

Однако не стоит сбрасывать со счетов вариант развития событий, связанный с эффектом усталости аудитории. Технологическое пресыщение может привести к тому, что «живая» коммуникация вновь будет востребована. Вспомним ситуацию с наружкой: еще несколько лет назад на фасадах зданий нельзя было найти квадратного метра, свободного от баннеров. Наступил момент, когда наружная реклама из престижного инструмента, достигающего WOW-эффекта, превратилась в элемент, вызывающий всеобщее раздражение из-за сомнительного креатива. То же может случиться при чрезмерном увлечении digital-инструментами, особенно при потере их качества.

BTL без нафталина

Плохой BTL уйдет в прошлое. В ближайшие три года на улицах крупных городов уменьшится количество нафталиновых сэндвич-панелей с непродуманными слоганами и некачественных POS-материалов: ростовых кукол из дешевого материала, громкоговорителей. Кроме того, перестанут быть востребованы промоутеры без промоформы. В моду окончательно войдут брендированные и продуманные промоакции с интересными механиками.

BTL станут сочетать с другими маркетинговыми инструментами, порог между ними сотрется. Это происходит уже сейчас, и в дальнейшем подобный тренд будет только усиливаться – многие бренды используют комплексный подход.

Так, недавняя промокампания этого года – реклама Yota – произвела на многих неизгладимое впечатление, потому что была в буквальном смысле везде.

Топ-менеджеры компании в сэндвич-панелях с нестандартным слоганом «Я ничего не хочу и ничего не предлагаю» раздавали листовки возле торговых центров Москвы. Помимо этого, команда бренда запустила таргетированную рекламу в социальных сетях и наружную рекламу с тем же посылом.

Секрет успеха в данном случае прост: чем больше точек касания с клиентом, тем эффективнее каждый из выбранных инструментов по отдельности. Когда клиенты задействуют дополнительные маркетинговые инструменты, BTL-агентствам становится гораздо проще работать с аудиторией.

Раздача эмоций, а не сэмплов

Нативная реклама – один из актуальных сегодняшних трендов. В BTL это тоже начинает работать. Промоакции станут более продуманными с точки зрения сценария, со временем они приобретут более сложные формы вовлечения аудитории, нежели простая раздача листовок.

Стоит отметить, что не все акции будут сложными, потому что в некоторых ситуациях технологические фишки только отвлекают от главного – продаж. Простая раздача сэмплов, быстрая дегустация без всяких сложных заданий – это все останется в тех сферах, где контекст не позволяет внедрять технологические решения. Так, в продуктовых магазинах, куда люди приходят, чтобы выполнить бытовую задачу по наполнению продуктовой корзины (часто всего это те, кто устал после работы и как можно скорее хочет оказаться дома), по-прежнему будут отлично работать классические эффективные BTL-механики.

В будущем технологии действительно проникнут в сферу BTL, при этом классические инструменты продолжат играть ведущую роль. В ближайшие три года не стоит ждать глобальной революции в методах и подходах: в целом набор механик останется прежним. Это, в первую очередь, обусловлено доказанной ими эффективностью.

Для небольших брендов наиболее актуальными, как и сейчас, будут различные промоакции, нацеленные на продажи, будь то подарок за покупку, дегустация продукта в офлайн-режиме и развлекательные промозоны с активностями вроде игр и квестов.