Технологии продаж через маркетплейсы: инструменты и механики продвижения

Маркетплейсы на сегодняшний день являются одной из самых быстрорастущих моделей бизнеса. Только в российском сегменте электронной коммерции топ-5 маркетплейсов занимают более 33% рынка. В этих реалиях игнорировать данную отрасль по меньшей мере недальновидно. О том, какие инструменты и механики продвижения на маркетплейсах показали свою эффективность, рассказала директор по маркетингу и продажам Shopping Live Анна Коробицына.

ТВ-шопинг — особенности формата

Продажи в ТВ-шопинге сопровождаются элементом развлечения. Ведущий представляет товары, помогает сделать выбор, общается с экспертами, делится опытом. Такой формат сочетает продвижение продукции и обучение покупателей, которые вместе с контентом о товаре получают полезную информацию. Например, если речь идет об одежде, ведущий не просто покажет платье в кадре, он еще расскажет о том, на какую фигуру, какой крой лучше подбирать, а приглашенный эксперт объяснит основы сочетания цветов при создании модного образа.

Однако продажи через телемагазин имеют свои ограничения, связанные с хронометражем. В сутках лишь 24 часа, за это время в эфире можно представить лишь ограниченное количество товаров. Интернет-магазины этого недостатка лишены.

В этом смысле и маркетплейсы служат эффективным каналом продаж. Shopping Live силен в плане продвижения через телевидение, но мы также привозим отличные товары высокого качества, которые могут продаваться в интернете. Зачем нам пытаться составлять конкуренцию гигантам интернет-ритейла, чьи расходы на продвижение в интернете в сотни раз выше наших? Мы синергичны с маркетплейсами: их интересуют качественные товары — мы можем их предоставить; нас интересует платформа для продаж — они готовы ее дать.

Выход на маркетплейс — первые шаги

Маркетплейс — это площадка, на которой представлено большое количество продавцов. Учитывая фактор высокой конкуренции, нужно понимать, что ключевым драйвером продаж является сам продукт, его уникальность, востребованность и цена.

С этой точки зрения прежде, чем выходить на маркетплейс, полезно провести продуктовый анализ конкурентов. Он необходим, чтобы изучить ценовое предложение и сравнить его с конкурирующими позициями. Ведь основное преимущество маркетплейсов в том, что потребитель сразу может увидеть все ценовые предложения одного конкретного товара у разных продавцов. Очевидно, что шансы у товара с наибольшей ценой оказаться в корзине покупателя будут фактическими нулевыми.

Маркетплейс работает по тому же принципу, что и интернет-магазин: трафик -> конверсия -> продажи.

Учитывая это, наибольший объем трафика и конверсии обеспечиваются только при наличии должной широты ассортимента. «Волшебной таблетки» для всех, кто задумал освоить новый сегмент e-commerce, здесь нет: все очень сильно зависит от категории товара и рассчитывается индивидуально. Например, в fashion-сегменте опыт показал, что оптимальным количеством карточек товаров будет ~500–1000 шт. Но это вовсе не значит, что нужно максимально работать в сторону увеличения количества товаров. Важно понимать, что при работе с моделью фулфилмента на стороне маркетплейса необходимо контролировать оборачиваемость стоков. Затраты на хранение не должны превышать оборот.

Особенности продвижения

С точки зрения продвижения товаров, бесспорно, работают все те же каноны, что и в любом интернет-магазине.

Для SEO-оптимизации требуется планомерная работа с товарными фидами от наименования товаров до их описания.

Безусловно, каждый маркетплейс обладает платным пакетом продвижения, куда входит:

· брендирование витрин,

· аукционная система отображения магазина в списке прочих,

· отзывы за «баллы»,

· баннерная поддержка,

· включение в рекламные рассылки.

Все эти инструменты требуют пристального контроля. Использовать их стоит в том случае, когда решен вопрос с товарным ассортиментом, ценами, уже оформлена витрина магазина. К тому же, как показывает практический опыт, лучше каждый из этих инструментов запускать поочередно. Так будет легче протестировать и понять результат внедрения того или иного механизма и масштабироваться.

В этом плане наиболее прозрачная модель у OZON и Aliexpress. Их рекламные возможности представлены на сайте, и в зависимости от амбиций и масштаба бизнеса можно продвинуть как небольшой ИП-магазин, так и крупного ритейлера. Крайне важно выстраивать ценовую политику, которая будет координировать цены в собственном e-commerce и на маркетплейсах. Мы живем в век высокой доступности информации. Это важно всегда держать в голове и помнить, что у потребителя масса возможностей найти лучшее предложение по цене. А если продавец «играет» с ценами, это вполне может привести к появлению отрицательных отзывов, потере лояльности потребителя и в конечном итоге дискредитации продавца.

Стриминг — будущее e-commerce

Совсем недавно в российском e-commerce появился новый инструмент продвижения — online streaming. Несмотря на свою новизну, направление уверенно набирает обороты. Стриминг (или прямые эфиры) пришли на российский рынок из Азии. Первопроходцем здесь стала компания AliBaba, которая уже формирует огромные обороты за счет продаж именно через прямые трансляции. В России этот инструмент первыми освоил AliExpress, а следом за ними в 2020 году прямые эфиры появились и на OZON.

За счет чего удается добиться таких показателей продаж? Алгоритм довольно прозрачен. Площадки дают большие охваты прямым эфирам, за счет чего растет посещаемость карточек товаров продавцов, которые эти эфиры проводят. А это в свою очередь ведет к увеличению продаж. Пока эти инструменты бесплатны для продавцов. Однако уже появляется информация о том, что некоторые площадки намерены монетизировать данный способ привлечения внимания к своим товарам.

Кстати, online streaming — это прямая аналогия телешопинга. Это те же «магазины на диване», только в интернете.

Так, например, Shoppinglive.ru — первый немецкий телемагазин, обладающий львиной долей аудитории данного рынка, — также зашел на все маркетплейсы и с октября 2020 проводит прямые эфиры и на AliExpress, и на OZON. В данный момент компания перешла на ежедневные многократные стриминги.

В целом прямые эфиры, как и ТВ-шопинг, решают важную задачу любого потребителя. Клиент не любит сам принимать решение, он перекладывает эту обязанность на продавца. Задача последнего — показать потребителю, что и зачем ему купить. Именно стриминг вместе с ТВ-шопингом и продвинулся в решении этой задачи дальше остальных. Зрителю нужно просто подключиться к трансляции, а дальше «картинка» все сделает сама.

В целом же маркетплейсы со всеми их инструментами продаж стали неотъемлемой частью ритейла. Вопрос «выходить или нет на новую для себя площадку?» решается в пользу освоения новых каналов продаж. Маркетплейсы органично формируют свои экосистемы, а экосистемные модели бизнеса являются новым трендом в мире. Важно быть частью этого движения. Это новый канал продаж, который может приносить дополнительный оборот, поэтому не нужно упускать данную возможность. Маркетплейсы становятся важной частью любого бизнеса в современном мире.