1792
Типовые проблемы интернет-магазинов и нестандартные пути их решения
Екатерина Мезенцева, Organic Business Unit Director Ingate, рассматривает наиболее критичные ошибки, связанные с продуктовой логикой работы магазинов, SEO-продвижением и юзабилити, а также пути их решения.
Хотя часть факторов относятся напрямую к бизнесам клиентов, они имеют прямое влияние и на SEO, так как поведенческие и коммерческие/ЕАТ-факторы влияют на ранжирование гораздо сильнее, чем техническая оптимизация.
Согласно статистике, в разные годы более 90% бизнесов в России закрывалось в первый год работы. Самая частая причина — это отсутствие расчета, оценки и плана работы, что приводит к недостатку клиентов и денег. С интернет-магазинами ситуация складывается аналогичным образом.
Цена выше, чем у конкурентов
Для большинства товарных категорий цена является критическим фактором при выборе магазина для покупки конкретного товара, остальные стоят после цены и наличия товаров. Для специфических товарных категорий стоимость может уходить на второй план по сравнению с характеристиками, сроками поставки, гарантиями, качеством и так далее. Но в подавляющем числе случаев цена – первична и найти товар дешевле не составляет труда, так как часть выдачи уже плотно занята агрегаторами.
Даже внутри одного магазина цена имеет большое значение. Например, какой сахар выберет пользователь – за 290 рублей или за 117 руб., хотя и со скидкой в 34%.
Если для ряда товаров цены предоставляются по запросу, то для облегчения задачи пользователям нужно рекомендовать аналоги сразу.
Подобный листинг, где часть цен известна, а часть – по запросу, будет сбивать пользователя. Как минимум, могут помочь опции сравнения и избранного, а в идеале - предложение аналогов.
Некорректное отображение наличия товаров
Для большинства товаров массового спроса наличие конкретной модели не является критичным, ведь всегда можно найти аналоги. Не подходит одно платье – вы можете выбрать другое, не хватает бумажной книги – вы берете электронную, а для FMCG же вообще стоит проблема выбора аналогов.
Но для товаров с большим количеством характеристик наличие конкретной модели важно, и здесь программа минимум – сохранять уже недоступные для покупки товары в каталоге, а программа максимум – сразу предлагать выбор аналогов.
На сайте «Лабиринта» недоступные для покупки товары тоже видны:
Пример – сайт «Все инструменты» предлагает выбор товаров-аналогов.
Минимальная реализация с уведомлением о наличии работает хуже: покупатели не всегда готовы ждать конкретный товар, и чем быстрее предложить аналоги, тем лучше.
Вспомогательные разделы: «Доставка», «Оплата», «Размеры», «Регистрация/Авторизация»
От вспомогательных разделов зависит очень многое. Люди не любят ждать, поэтому любые сложности технического плана будут повышать показатель отказов и ухудшать качество SEO. К сожалению, и у агрегаторов есть такие проблемы.
Основные ошибки:
1. Непонятные условия доставки и оплаты, информация о них не видна в первом экране.
Оптимально - делать эту информацию доступной со всех страниц сайта, особенно на карточках.
Гигант рынка не дает оформить заказ без авторизации, установленного приложения, регистрация по почте также недоступна. Люди старшего поколения без смартфонов вообще лишены возможности заказа на таких сайтах.
В результате пользователь переходит на небольшой сайт из поиска и в 1 клик заказывает на нем:
3. Таблицы размеров одежды спрятаны в отдельных разделах и нужно «ходить» по ним для определения нужного вам.
Например, магазины спецодежды выводят размерную сетку на сайтах. Где это будет понятнее пользователю – на сайте, где все видно сразу, или на сайте с переходом на отдельную страницу?
Все доступно сразу:
Все на отдельной странице:
Для многих не очевидно, что первый вариант работает значительно лучше.
4. Отсутствие опций по взаимодействию усложняет пользовательский опыт.
Наличие доп. опций упрощает заказ, а пустая панель с минимальным количеством опций усложняет процедуру заказа.
Короткий вариант, даже без опции быстрого заказа:
Вариант с быстрым заказом и дополнительными полями:
Отзывы: отсутствие и низкое качество
Далеко не всегда наличие отзывов является критическим пунктом в оптимизации, да и сами отзывы далеко не всегда информативны. Для поиска наличие отзывов как таковых является бонусом в ранжировании, для пользователей короткие отзывы вида «Понравилось/Не понравилось» не являются большой ценностью.
Просто отзывы о магазине также являются преимуществом, но не основополагающим фактором, их наличие — желательно. Традиционно отзывы важны и для пользователей, и для поиска в категориях: электроника, бытовая техника, книг и фильмов, так как отзывы уже есть на сайтах конкурентов. В целом, сравнение наличия, количества и информативности отзывов с конкурентами – эффективная практика.
Удобная площадка для оценки отзывов по всем категориям является «Сбермегамаркет», на ней можно посмотреть отзывы по любой товарной категории.
Из того, что уже есть на агрегаторах, можно сделать вывод, какие отзывы в принципе делаются в конкретных категориях.
Видно, что для детской одежды оставляют совсем короткие отзывы.
А для снегоуборочных машин – подробные отзывы с рейтингами.
Сгенерированные/закупленные отзывы могут работать для прокачки релевантности страниц, но мало полезны для конверсии, пользователи в России и СНГ интуитивно чувствуют слишком положительный тон ряда отзывов.
Хорошей практикой является также ответ на отзывы, желательно, в нескольких различных формулировках, чтобы не выглядело однотипно.
Перебор с акциями/скидками
Пользователи в России привыкли к большому количеству акций, глаз замыливается, и они не обращают на них внимания. Поэтому создавая подборки с товарами дня (или даже отдельные страницы вида «Товар дня» на «Сбермегамаркет»), не ожидайте мегарезультата, баннерная слепота имеет место быть.
Ограниченные предложения также снижают доверие, и не подогревают интерес публики к покупке.
В целом, акции и спецпредложения не являются существенным драйвером роста продаж в большинстве случаев. Сезонные акции, приуроченные к конкретной дате, работают и для продвижения, а формальные акции (тем более с искусственным дефицитом и завышением цен), могут вызывать отторжение.
Для дорогих товаров можно пробовать стратегию запроса скидок клиентом. Нажатие на кнопку «Хочу скидку»:
Проблемы с обработкой заказов
До сих пор многие магазины имеют проблемы с долгим сроком обработки заявок. SEO-специалисты работают с сайтами, но не влияют на качество и скорость обработки заказов, а случаи некачественной/несвоевременной обработки имеют место быть, что ведет к негативу, быстрому переходу на другие ресурсы и ухудшению ПФ. При некорректной обработке заказов ни цена, на УТП, ни доп. опции не помогут повлиять на количество заказов.
Подведем итоги
SEO и бизнес-логика все теснее пересекаются: проблемы бизнеса накладываются на SEO подчас сильнее, чем технические задачи по доработкам, линкбилдингу и расширению охвата семантики. Поэтому решение типовых проблем и настройка корректной работы важна на каждом этапе. Важно делать акцент нужно на улучшение продукта и коммерческих факторов ранжирования с внедрением большого количества мини-фишек.
