Торг в цивилизованном ритейле

О перспективах возвращения торга в современный ритейл рассуждает Вячеслав Сабиров, генеральный директор компании BATNA.

Люди торговались при купле-продаже товаров на протяжении всей истории, так как в торге заложено нечто фундаментально выгодное и для покупателя, и для продавца. Выгода торга для покупателя очевидна: он получает возможность купить товар дешевле. С продавцом все несколько сложнее. Его голубая мечта – взять с каждого покупателя максимальное количество денег, которое тот готов выложить за товар. Но как понять, сколько конкретный покупатель готов отдать за конкретные светло-серые джинсы с протертой коленкой?

Каждый покупатель оценивает товар по-своему, особенно, если речь идет о потребительских товарах вроде одежды. Люди по-разному воспринимают цвета и сравнивают предлагаемый к покупке товар с уникальным набором других товаров, которые они ранее видели у других продавцов.

Современный ритейлер чаще всего игнорирует индивидуальные особенности покупателей (потому что не знает, как их учесть) и устанавливает фиксированные цены на свои товары.

Фиксированная цена vs торг

При выборе фиксированной цены очень легко «промахнуться» мимо оптимальной точки на кривой эластичности спроса и потерять либо оборачиваемость (при завышенной цене), либо маржинальность (при заниженной). Ситуация еще более усложняется из-за постоянно меняющегося спроса при изменении любого из огромного числа факторов: от погоды до внезапного пополнения ассортимента продавца-конкурента.

Для поиска оптимальной фиксированной цены целые аналитические отделы строят сложные модели (при этом сложные не значит точные!). Даже если предположить, что ритейлер каким-то чудом угадал оптимальную фиксированную цену, то установив ее для всех покупателей он все равно потеряет конверсию (ведь некоторые клиенты, что оценили товар ниже, отказываются от покупки) и маржу (ведь часть клиентов, уже купивших этот товар, могли оценить товар выше и заплатить больше).

Когда продавец отказывается от фиксированных ценников и позволяет клиентам торговаться, конверсия и маржа растут, а оборачиваемость приближается к оптимальной. В ходе торга продавец также может выйти за рамки обсуждения одного товара и предложить компромиссную цену при условии покупки клиентом дополнительного товара по сниженной цене.

В качестве побочного продукта торга продавец получает постоянное уточнение оценки каждого товара собственной аудиторией и, соответственно, знает, какой товар пора продавать дешевле (и на сколько), чтобы не остаться с огромным остатком к концу сезона или срока годности, а также избежать экстренной распродажи, сохранить маржу и лицо в глазах клиентов. Ведь любое регулярное публичное снижение цен неизбежно приводит к тому, что клиенты менее охотно покупают у вас по полной цене и в ожидании распродажи забредают в магазин конкурента.

Такое ожидание «сезона скидок» и есть то, во что выродился торг в современном ритейле. Ситуация абсурдная: потенциальный покупатель молча ждет, пока продавец не снизит цену до нужного покупателю уровня. Вместо того, чтобы сразу договориться о взаимовыгодной цене, все чего-то ждут.

Почему в современном цивилизованном ритейле практически отсутствует торг?

Короткий ответ: торг тяжело масштабируется.

Длинный ответ: для того, чтобы торговаться ритейлер должен выделить на торг с каждым клиентом время продавцов, каждый из которых должен держать в голове информацию о спросе на каждый из сотен или тысяч товаров ассортимента, и одновременно с этим эффективно определять максимальную цену, которую клиент готов заплатить. А параллельно такому продавцу придется еще и отбиваться от множества хитрых клиентов, которые просят скидку, несмотря на то что готовы к покупке по полной цене.

Безусловно, существуют продавцы, которые могут делать все это более-менее эффективно, но их мало и стоят они дорого. В результате – торговаться хорошо большой ритейлер не в состоянии, а при плохом торге все потенциальные преимущества нивелируются. Поэтому продавцу выгоднее зафиксировать цены, что все современные мало-мальски крупные ритейлеры и делают.

Популярные методы ценообразования

Если говорить о нефиксированных ценах, то здесь есть несколько видов решений.

Динамические не персонализированные цены: большая часть ритейлеров с выраженной сезонностью (в первую очередь, одежда); продвинутые ритейлеры в категориях FMCG, электроника, мебель; авиалинии и железные дороги; гостиницы; сервисы такси.

Частично персонализированное ценообразования (без применения торга): сервисы, использующие персональные предложения на основе big data о покупателях и сервисы, использующие ценовую дискриминацию.

Частичное персонализированное ценообразование (попытки применения торга): Авито, Ozon, обратные маркетплейсы услуг (InDrive, Profi. ru, и др.).

Динамическое ценообразование предлагает наиболее оптимальную цену, балансирования спроса и предложения в режиме реального времени. Оптимальность здесь рассчитывается у каждого продавца по-своему: например, исходя из спроса, действий конкурентов, сезонности или, как у РЖД, даты покупки (чем ближе к дате отправления поезда, чем выше спрос и чем меньше осталось свободных мест, тем билет дороже). Несмотря на то, что такое ценообразование помогает следить за рынком и продавать выгодно, существует ряд негативных моментов.

Постоянные изменения в цене могут вызвать недоверие клиентов к фирме и ее бренду. Поэтому такие крупные маркетплейсы, как Яндекс.Маркет и Wildberries, для повышения лояльности показывают историю стоимости товара. Но и этот шаг помогает не всегда, ведь бывают неконтролируемые всплески спроса.

В случае же частично персонализированного ценообразования без применения торга скидка предоставляется клиенту (например, по e-mail), исходя из его истории предыдущих покупок. Минус этого инструмента в том, что если постоянно присылать персональные предложения, то товар без них уже будет восприниматься покупателем как дорогой, а шоппинг отложится до следующей акции.

Особняком стоит ценовая дискриминация, это когда владелец iPhone платит больше владельца телефона под управлением Android. Такой подход особенно любят некоторые агрегаторы такси.

Когда в игру вступает торг

Сегодня на сайте некоторых продавцов покупатели могут предлагать свою цену.

Торг доступен, например на Ozon, однако эффект от его применения очень ограничен. Диапазон торга составляет максимум 5%, заявки на скидку обрабатываются продавцами вручную, что, с одной стороны, затягивает процесс покупки, а с другой, в отсутствие персональной коммуникации между продавцом и покупателем не дает возможность оценить серьезность намерений последнего, а значит, и реальную необходимость предоставления скидки. В результате торгом пользуются редко и, по нашему мнению, не приводит ни к чему кроме потери маржинальности.

Есть на рынке и другие примеры внедрения торга. На маркетплейсе Greentoe покупатель выбирает товар и называет цену, за которую готов его купить. Платформа определяет, является ли предложение выгодным для продавца и отправляет предложение своим поставщикам, среди которых есть как крупные магазины, так и мелкие дилеры. Если кто-то принимает ценовое предложение, транзакция совершается напрямую с покупателем. Похожую схему хотел реализовать интернет-ритейлер Amazon еще в 2014, когда анонсировал запуск опции «Make an offer» на ряд товаров. Сейчас эта функция недоступна.

Минус таких платформ, как Greentoe, для покупателя – в ограниченном наборе предоставляемых для торга товаров. Приходится выбирать из того, что есть. Минус же для поставщиков в том, что торг ведется вручную. Вполне вероятно, что именно из-за этого нововведение Amazon не сработало. Тратить силы людей на переговоры в век автоматизации и роботизации – не лучшее решение.

Этой ошибки решила избежать британская компания Nibble, когда создавала свой вариант торга для продавцов в e-commerce. Они разработали специальное программное обеспечение, которое встраивается в любой сайт и определяет, на каком товаре покупатель остановился и задумался. Если клиент продолжает сомневаться и не добавляет продукт в корзину, Nibble автоматически открывает торги, не проводя анализ спроса товара на складе. Дело в том, что продавцы заранее вручную устанавливают, какие цены чат-бот отклонит, а какие примет. Это решение увеличивает конверсию, но негативно сказывается на маржинальности.

К тому же ритейлерам было бы лучше, если бы торг происходил и в онлайне, и в оффлайне. Представьте, что покупатель предлагает свою цену либо в интернет-магазине, либо отсканировав QR-код на физическом ценнике в бутике. Дальше эстафетная палочка передается не человеку, как в случае с Greentoe и Amazon, а роботу. Программа оценивает имеющиеся данные о товаре (динамику остатков, сроки, оставшиеся на реализацию, статистику предложений клиентов и т.п.) и либо соглашается на сниженную цену, либо делает контрпредложение, в которое входит запрашиваемая скидка с условием купить дополнительный товар, подобранный персонально под этого клиента. Продукт или список продуктов предлагается из тех, что распродаются в данном магазине недостаточно быстро.

Выходит, что такой торг строится на «умном» диалоге. А увеличение маржинальности достигается за счет возможности вывести торг в плоскость других товаров. Это то, как работает, например, система BATNA.

Один из основных мировых трендов в развитии ритейла – персонализация буквально во всем. На наш взгляд, качественную персонализацию невозможно реализовать, полагаясь исключительно на пассивный анализ big data о поведении покупателей. Гораздо лучше – вступать с покупателем в прямой диалог. И если он будет не слишком занудным, то любой клиент с радостью поведает вам о том, что можно сделать, чтобы удовлетворить его потребности, и, вероятно, даже выдаст вам секрет того, как на нем можно больше заработать.