Торговый центр как место для досуга и культуры

Качественный досуг уже давно стал базовой потребностью жителей мегаполиса, а высокий ритм жизни диктует, что времени и желания на передвижение от ресторана в одном конце города до музея в другом практически не остаётся.

Роль досуговых центров перешла к торгово-развлекательным центрам (ТРЦ), которые, в том числе выполняют образовательную функцию. Выставки и даже собственные галереи в торговых центрах уже не редкость.

О том, как тяга к прекрасному и жажда знаний привлекают гостей в ТРЦ, рассказала директор по маркетингу, PR и рекламе компании MALLTECH Анна Сухова.

Путь к сближению

В мировой практике коллаборации ретейла и музеев появились столетие назад. Японская косметическая компания Shiseido открыла в своём магазине выставку Национального музея современного искусства в Токио еще в 1919 году. Так родился новый тренд — потребителям стали предлагать не только товары, но и впечатления. Долгое время он касался исключительно люксовых брендов и ориентированных на них ТРЦ.

В 2002 году в Гонконге открылся первый ТРЦ сети К11, чей слоган звучит как «Люди. Искусство. Природа». Именно К11 вывел коллаборации ТРЦ и музеев на новый уровень – впервые в торговом центре были выставлены всемирно известные предметы искусства. В 2014 года во флагманском K11 Art Mall в Шанхае открылась крупнейшая выставка Клода Моне. В Китай доставили 40 полотен из частного парижского Музея Мармоттан-Моне. За 3 месяца организаторы привлекли 340 тыс. зрителей. Несмотря на то, что количество посетителей выставки было ограничено, продажи в K11 Art Mall в этот период выросли на 30%.

В российский ретейл мода на искусство в ТРЦ пришла несколько позднее. В 2015 году галереи торгового центра «Времена года» стали единственной официальной площадкой параллельной программы Московской биеннале современного искусства. Свои работы представила петербургская художница Марина Фёдорова, чьи картины посвящены жизни в современном мегаполисе. Выставка «NY / New You», вдохновлённая джазовым ритмом «каменных джунглей» Нью-Йорка, была совместным проектом с Арт-галереей «К35».

В 2019 году в московском ГУМе открылась собственная галерея ГУМ-Red-Line, где с тех пор регулярно проходят дискуссии, перформансы, спектакли и мастер-классы.

Названые проекты пробудили интерес к торговым центрам, заставили посмотреть на них по-новому и позволили увеличить трафик. Неудивительно, что предприниматели массово последовали примеру «трендсеттеров», и теперь даже в районных ТРЦ можно попасть на выставку.

Реальная политика

Крупные торговые центры – это далеко не только магазины, но также места досуга и развлечений для всей семьи, особенно в регионах. Однако структура предложения меняется, но ТРЦ всё равно остаются центрами притяжения для жителей городов.

ТРЦ в первую очередь — бизнес. Любая коллаборация должна быть тщательно просчитана до её начала. Нужно заблаговременно убедиться, что у ТРЦ и музея совпадает целевая аудитория, а выставка расположена так, чтобы помочь торговому центру в решении локальных задач с проходимостью или наполнением пространства.

Определённые ресурсы должны быть вложены и в PR-кампанию. Желаемым результатом такой коллаборации для торгового центра является привлечение внимания СМИ и жителей района или города к площадке ТРЦ, и, как следствие, увеличение посещаемости комплекса, именно эти параметры, как правило, используются для оценки бизнес-эффективности проекта.

В свою очередь, музеи, решаясь на сотрудничество с ТРЦ, стараются расширить свою аудиторию, продемонстрировать, что искусство может быть близким всем без исключения.

В зимние месяцы 2021-2022 годов ТРЦ «Планета» в Перми принимал выставку «Планета Мурчисон», организованную Пермским краеведческим музеем, Музеем пермских древностей и Министерством культуры Пермского края. Она рассказывала историю путешествия Родерика Мурчисона по России в 1841 году, в ходе которого он открыл новый геологический период и назвал его «пермским» в честь города Пермь. Результатом стало увеличение посещаемости торгового центра на 8%, и это без учёта сезонного роста трафика, характерного для новогодних месяцев.

В мае ежегодно проходят выставки, приуроченные к празднованию победы в Великой Отечественной войне. Так, в ТРЦ «Планета» в Новокузнецке в 2019 году состоялась фотовыставка «Эхо прошедшей войны», рассказывающая о подвигах сибиряков.

В 2017 году был очень интересный проект «Памятники великой победы в Новокузнецке», созданный на основе одноименной книги, вышедшей в преддверии 70-летия Победы тиражом всего 1000 экземпляров. Выставка рассказывала об истории создания городских мемориальных комплексов, монументов и досок, посвящённых Великой Отечественной войне.

А в Санкт-Петербурге, в ТРК «Лето» в 2022 году была представлена экспозиция исторического парка «Россия – моя история», посвящённая городам-героям.

Новосибирский ТРЦ «Аура» весной 2022-го принимал фотовыставку, приуроченную к 65-летию Новосибирского академического симфонического оркестра. Фотографии запечатлели репетиции и выступления коллектива на сцене красивейших концертных и театральных залов мира.

О прикладном и высоком

Современные выставки в ТРЦ можно разделить на две группы: образовательные, направленные на развитие, познание истории и мира, и чистое искусство, чаще всего, представленное в формате картинной галереи.

Принято считать, что edutainment-формат – и образование, и развлечение одновременно, – рассчитан на подрастающее поколение, однако в наших ТРЦ мы стараемся проводить мероприятия, которые будут актуальными абсолютно для всех.

Популярностью пользуются выставки, приуроченные к каким-то ярким событиям. Например, в ТРЦ «Аура» в Новосибирске во время Летних Олимпийских игр в Токио прошла историческая выставка, организованная совместно с Новосибирским Государственным Краеведческим музеем. У гостей ТРЦ была возможность посмотреть на победные медали, предметы экипировки прославленных новосибирских спортсменов и подлинный Олимпийский факел с игр в Сочи 2014 года.

Что касается чистого искусства, то ясно, что далеко не у каждого ТРЦ есть бюджет, чтобы привезти оригиналы Моне или «Мона Лизу». В таком случае эффектнее будет, если арт-объекты разработаны специально для ТРЦ.

Так, в 2019 году в одном из ТРЦ Санкт-Петербурга состоялась выставка «Эрмитажа», где были представлены репродукции картин британских художников XVII-XIX веков, а также реплики из коллекции «Братья Морозовы». Баннеры размером 2х3 м развесили на разной высоте в галерее торгового центра.

Не стоит бояться иногда предлагать гостям и какие-то необычные, нестандартные истории. Даже самые бытовые вещи могут превратиться в оригинальную выставку.

Например, летом в Перми совместно с интерактивным Музеем теплоэнергетики провели выставку, где гости могли узнать, как утеплить квартиру зимой и сэкономить на коммунальных платежах. А с Пермским краеведческим музеем – фотовыставку предметов быта конца XIX – начала XX века: одежды и обуви, посуды, мебели, музыкальных шкатулок.

Сотрудничество с музеем может стать отличным маркетинговым ходом при заходе на новый рынок. Если вступить в партнёрство с местным, уже любимым художником, то новый торговый центр будет выглядеть привычнее и роднее. Именно эта стратегия была выбрана в Перми, когда в прошлом апреле открывался ТРЦ «Планета».

Витрины ещё не открытых магазинов были оформлены пермским художником Андреем Люблинским. Специально для «Планеты» были разработаны уникальные масштабные баннерные полотна: ироничный «Чат пермского периода» с добрыми динозаврами, получившими способность общаться с помощью эмодзи, и пантеон фауны региона «Животные и птицы Пермского края».

Ещё один необычный проект, направленный прежде всего на детей, реализуется не первый год в Новокузнецке. Это интерактивная выставка специального автотранспорта «Потрогай грузовик».

На парковке перед торговым центром «Планета» выстраиваются автомобили ГИБДД, пожарные машины, фургоны скорой помощи, внедорожники, автобус-гармошка, экскаватор, хлебовозка, мотоциклы и другие специализированные транспортные средства. Весь этот автопарк доступен для детей: они не только могут потрогать машины, но также забраться в кабину водителя, покрутить руль.

Будущее за коллаборациями

Мировая тенденция развития музеев — их выход на более широкую аудиторию — совпадает с трендом развития ТРЦ, которые всё более активно выполняют культурно-просветительскую функцию. Неудивительно, что достижения в их сотрудничестве говорят сами за себя.

На наш взгляд, владельцы коммерческой недвижимости должны максимально использовать этот импульс. Например, торговый центр может провести эксклюзивное мероприятие для владельцев карт лояльности, или музей-партнёр может изменить дизайн фудкорта.

Таким образом, торговые центры становятся интересны более широкому кругу покупателей, дарят своим гостям новый опыт. И даже у тех, кто предпочитает онлайн-шопинг, не останется причин, чтобы отказаться от посещения ТРЦ.