Трейд-маркетинговый бюджет как основа роста продаж

Все крупные производители продуктов питания уже давно приняли как данность, что трейд-маркетинговые акции – это один из главных инструментов управления продажами. Однако при этом у многих еще остаются вопросы: как организовать трейд-маркетинговую активность не в ущерб прибыльности?

На начальном этапе работы руководство компании начинает планировать промоакции и старается объективно оценить, как увеличение объемов готовой продукции компенсирует снижение цены и не приведет ли это к снижению маржинальности по участвующей в акции номенклатуре. В дальнейшем начинаются попытки учесть еще и каннибализм по аналогичным позициям внутри товарной категории. Следующим шагом является осознание, что управлять нужно не отдельными акциями, а набором акцией в рамках одной товарной категории и оценивать достижение целевых объемов продаж с затратами на организацию программы промоактивностей. О целевом варианте управления трейд-маркетингом через маркетинговые бюджеты мы и поговорим в этом материале.

Из чего состоит система управления трейд-маркетингом через бюджеты?

• Планирование регулярных продаж

Как правило, большинство промоактивностей нацелены на увеличение прибыли и строятся на регулярных продажах. Поэтому при постановке целей необходимо спланировать регулярные продажи по товарным категориям в разрезе каналов и регионов. В рамках решения данной задачи необходимо получить очищенные данные по продажам предыдущих периодов (это можно сделать анализом истории отгрузок и выявлением отклонений в цене от регулярной) и применить к истории отгрузок один из возможных алгоритмов прогноза.

• Планирование целевых продаж и ТМ бюджетов

Опираясь на прогнозные регулярные и целевые продажи (как правило задаются собственниками бизнеса), необходимо выбрать, за счет каких каналов будет достигаться рост продаж, и спланировать в этих каналах маркетинговые бюджеты, необходимые для достижения целевых показателей.

• Планирование ТМА и контроль бюджета

На основании видения целевых объемов продаж по акциям в рамках определенных маркетинговых бюджетов начинается планирование конкретных промоактивностей. При этом при планировании каждой из них необходимо учитывать: к какому росту товарной категории оно приведет (с учетом каннибализма схожих товарных позиций) и какие затраты придется понести в рамках маркетинговых бюджетов.

Как и любые другие статьи затрат, маркетинговый бюджет лимитирован. Посему при планировании новой промоакции нужно контролировать превышение расхода бюджета с учетом фактически понесенных затрат, а также ранее запланированных акций с их зарезервированными бюджетами. Контроль обычно выполняется в рамках месяца и нарастающим итогом с начала года.

• Мониторинг исполнения ТМА

После запуска промоактивности в работу менеджерам, обеспечивающим исполнение целевых результатов, необходимо предоставить инструменты онлайн-мониторинга план-факта по клиентам. Это позволит скорректировать ход акции в процессе, а не печалиться после завершения активности неудовлетворительным результатам.

• Завершение ТМА и контроль фактических затрат

После выполнения промоактивности ответственные трейд-маркетологи должны выполнить процедуру административного завершения. Для этого рассчитываются фактические продажи по промо, учитываются фактически понесенные расходы, а также те расходы, размер которых зависит от результатов акции (например, дополнительная мотивация торговых команд). Как результат, рассчитывается фактическая маржинальность акции и в сравнении с прогнозной маржинальностью регулярных продаж определяется итоговая эффективность акции.

Отдельно хочется отметить расчет фактических продаж при проведении промоактивностей с отгрузкой через дистрибьюторов. В таких случаях фактическими продажами необходимо признавать вторичные отгрузки дистрибьюторов в торговые точки и фиксировать расход маркетингового бюджета, отталкиваясь именно от вторичных продаж. При этом необходимо учитывать виртуальные взаиморасчеты с дистрибьютором, сопоставляя размер предоставленной скидки в первичных отгрузках дистрибьютору и размер скидки, оттранслированной дистрибьютором в рынок.

• Анализ расходования бюджета и достижения целевых показателей продаж

По результатам периода аналитики выполняется анализ достижения целевых показателей продаж в соотнесении с расходованием маркетингового бюджета. В рамках данного анализа накапливается статистика и данные о влиянии проводимых промоактивностей на изменение объемов продаж по товарной категории. Полученная информация используется для формирования профиля акций, что в дальнейшем позволяет более точно планировать приросты по промоактивностям. А это, в свою очередь, влияет на точность управления цепочками поставок и на исполнение клиентского сервиса, но это уже другая история.