Цифровая трансформация программы лояльности: кейс Белоруснефти

У компании крупнейшая в Беларуси сеть автозаправочных станций − 573 АЗС.

Фотография И.Рубана с портала Нефтехимия belchemoil.by

Специфика рынка АЗС такова, что основной рост прибыли от физических лиц обеспечивает не топливо, а сопутствующие товары и фастфуд. Поэтому каждая станция это в первую очередь полноценный магазин.

Белоруснефть входит в десятку крупнейших ритейлеров в республике.

Задача

11 лет назад Белоруснефть начала развивать программу лояльности на базе собственных разработок. Но со временем она перестала удовлетворять компанию по ряду причин:

● Нельзя было проанализировать взаимодействие с покупателями;

● Механики акций настраивались в разных системах;

● Использовался только один канал коммуникации с клиентами;

● Невозможно было запустить сложные механики начисления бонусов и скидок;

● Уходило много времени на настройку и запуск маркетинговых кампаний. 

В компании понимали, что внутренними силами решить эти проблемы невозможно. Было принято решение построить новую систему лояльности на базе готового специализированного ПО и внедрить его с привлечением внешнего подрядчика. Проект был реализован компанией АтлантКонсалт с помощью комплекса решений SAP Customer Experience.

От нового сервиса компания ожидала, что он улучшит опыт покупателей при посещении заправок:

Решение

Компании были важны следующие параметры при выборе платформы:

1) Возможность сегментировать клиентскую базу на основе всесторонней информации о клиентах: анкетных данных, информации о покупках, предпочтениях, активности в социальных сетях и т.д.

2) Возможность анализировать поведение покупателей и маркетинговые кампании

3) Автоматизированная коммуникация с клиентами по нескольким каналам связи

4) Возможность легко настраивать различные бонусные и дисконтные механики

Рассмотрим, что было внедрено по каждому пункту.

Сегментация

Для того чтобы сегментировать клиентскую базу по различным параметрам, система агрегирует всю информацию о клиентах: данные о том, что покупают посетители, как часто и на каких АЗС, а также другую информацию, которую предоставляют клиенты. Притом сведенья постоянно актуализируется. Сегодня Белоруснефть использует более 200 критериев для сегментации, приведу некоторые из них:

· Геолокация по местам покупок;

· Количество накопленных баллов в чеке;

· Количество чеков клиента за период;

· Оценки по каналам коммуникации (e-mail, sms, viber, push на сайт, push в приложение).

Маркетологи используют эту и другую информацию, чтобы запускать рекламные кампании, направленные на конкретные сегменты покупателей. К примеру, в рамках рекламной игры «Лето путешествий» сеть АЗС напомнила об акции тем клиентам, у кого больше шансов на выигрыш. Так, письма были отправлены тем, кто заправился на станциях в двух областях страны в заданный период.

Сообщение рассылки к рекламной игре “Лето путешествий”

В системе можно делать и более персонализированные рассылки, если есть дополнительные данные о клиенте. Например, если мы знаем марку автомобиля посетителя, то можем упомянуть ее в тексте. Это создаст больший отклик у клиента при прочтении.

Специалисты тратят несколько минут на создание целевых групп клиентов для коммуникаций. Чтобы провести такую же акцию без инструментов автоматической сегментации, от маркетологов потребовалось бы значительно больше трудозатрат: каждый день выгружать актуальные данные о посетителях заправок и их покупках, формировать сегменты из разных баз и осуществлять коммуникацию по каждому каналу в отдельности.

Когда приходится выполнять много манипуляций вручную, временной зазор между началом акции и информированием клиента увеличивается. Плюс повышается вероятность, что из-за большого объема ручного труда маркетолог допустит ошибку.

Аналитика

Современные инструменты аналитики помогают лучше разбираться в покупательских предпочтениях. Например, мы давно привыкли, что кассир по заученным скриптам предлагает нам докупить товар на скидке, чтобы увеличить средний чек. Но это не всегда действует, потому что клиенту не интересен предлагаемый товар.

Чтобы избежать этого сценария, Белоруснефть использует механизмы предиктивной аналитики. Они помогают спрогнозировать, какие товары с наибольшей вероятностью будут интересны клиентам. Представим, что посетитель АЗС покупает кофе и пончик. В этот момент система анализирует прошлые чеки с этой же комбинацией товаров и выделяет еще один часто повторяющийся в них товар, например, мятные леденцы. Программа выводит эту рекомендацию на экран, и продавец предлагает товар клиенту.

Встроенная система аналитики помогает не только увеличить средний чек, но и оценить обратную связь от клиентов. Так, Белоруснефть анализирует комментарии и реакции подписчиков в социальных сетях.

Анализ настроений в социальных сетях

ПО синхронизировано с сайтами ВКонтакте, Одноклассники и Twitter. В программе собираются данные о комментариях и лайках, которые люди оставляют к публикациям Белоруснефти. В комментариях программа распознает положительные и отрицательные слова как на русском, так и на английском языке.

Собранная информация может также использоваться для сегментации клиентской базы. К примеру, можно предложить новые услуги в первую очередь более лояльным покупателям.

Коммуникации

В новой системе увеличилось число каналов коммуникации с клиентом. Сегодня Белоруснефть использует SMS, e-mail, мессенджеры, социальные сети, push-уведомления, мобильное приложение и личный кабинет на сайте. Преимущество программного решения состоит в том, что через него маркетологи управляют коммуникациями по всем каналам.

Также были внедрены триггерные рассылки. Их принцип работы заключается в том, что после определенного действия клиента (расчёт на кассе, переход по ссылке и др.) ему автоматически приходит сообщение. Оно может содержать список актуальных акций, персональную скидку или промокод.

Были настроены также каскадные рассылки: например, когда клиент не прочитал письмо, отправленное по одному каналу, то спустя заданное количество дней система отправляет его по другому каналу. Так происходит пока клиент не прочитает сообщение или не закончатся способы связи.

 Алгоритм каскадных рассылок

Можно анализировать, какой способ связи предпочтительнее для клиентов, исходя из предыдущих рассылок, и впоследствии отправлять письма по этому каналу коммуникации.

Важно, что все эти механизмы маркетолог может настроить быстро и без привлечения разработчиков.

Бонусная программа

Чтобы повысить вовлеченность клиентов, компании придумывают разноплановые бонусные акции. В Белоруснефти настроено более 20 различных бонусных механик. Например, клиент получает бонусы, если оставляет комментарий в социальных сетях. Или если человек купил определенную комбинацию товаров, то бонусные баллы суммируются и умножаются на коэффициент.

Маркетологи пользуются шаблонами механик начисления и запускают новые акции без технических специалистов.

Чтобы клиент с легкостью следил за своим балансом бонусной карты, в мобильном приложении АЗС отображается сумма начисленных и списанных бонусов по каждой транзакции.

Раздел в мобильном приложении с перечнем покупок в Белоруснефти

Даже если клиент забыл карту лояльности, он все равно может использовать накопленные бонусы. Для этого он показывает QR-код, сгенерированный в мобильном приложении, либо называет кассиру свой номер телефона.

Результаты

Новая программа лояльности помогла сети АЗС Белоруснефть повысить продажи и усовершенствовать модель обслуживания клиентов на торговых объектах.

По итогу проекта Белоруснефть достигла следующих показателей:

● Средняя сумма реализации сопутствующих товаров на одну карту лояльности в месяц выросла более чем на 12%

● Около 35% продаж топлива и сопутствующих товаров приходится на участников программы лояльности

● Рост среднего чека участников программы лояльности по сопутствующим товарам и услугам составил 10%

● Средний чек участника программы лояльности на 20% выше, чем средний по всем клиентам

Планы

Белоруснефть продолжает с нами сотрудничать по развитию системы лояльности. На следующих этапах проекта планируется добавить новые дисконтные и бонусные механики.

Также планируется запустить чат-боты в Telegram и Viber, чтобы через них уведомлять о балансе бонусной карты. Когда клиент будет делать покупку и при этом списывать/накапливать бонусы, ему будет приходить уведомление о балансе бонусов в чат-боте.

Рекомендации

При внедрении любого ИТ-продукта существует большое количество факторов, влияющих на успех проекта. Из нашего опыта построения автоматизации процессов в области лояльности и коммуникаций с клиентом очень важно при внедрении системы выделить отдельного человека, который будет ответственен за ее эксплуатацию, то есть Product Owner. Без такого человека, скорее всего компания будет применять на деле только несколько базовых функций системы и огромный потенциал решения остается нераскрытым. Когда в команде есть человек с понимаем всех возможностей платформы, эффективность возрастает в разы.