Увеличение продаж мебели с помощью автоматизации процессов

Продажа мебели и как маркетинговый, и как операционный бизнес-процесс, имеет ряд особенностей, которые приходится учитывать руководителям компаний при выстраивании стратегии и тактики продажи изделий.

Товары этой категории чаще покупаются разово и надолго, поэтому за счёт автоматизации компании стремятся в приоритетном порядке добиться быстрой и максимально высокой конверсии в первой (и часто единственной) продаже.

Развитие клиентских взаимоотношений в долгую для мебельного бизнеса не так значимо, хотя и этот фактор тоже со счетов не сбрасывается, рассказал интегратор IT-решений для мебельного бизнеса и основатель проекта Mebel.Team Александр Ломов.

Стоит начать с того, что внедрение современных решений для автоматизации продаж мебели, в первую очередь, начинается с CRM-систем, IP-телефонии, мессенджеров, WEB-разработки и системы аналитики.

За последние полтора года мы реализовали порядка 50 проектов с мебельными компаниями, в основном, это был опыт внедрения CRM-систем и их интеграция с сервисным окружением.

Особенности продаж мебели

Если говорить о классических нюансах продажи мебели, то в первую очередь нужно сказать об особенностях продукта. Мебель — это сложный продукт, требующий, как правило, долгой и поэтапной работы с клиентом со множеством коммуникаций в виде телефонных звонков и переписки в мессенджерах.

Так же продажа мебели — это зачастую, одноразовая сделка. Если человек уже купил кухню или спальню, то следующий раз он её купит не скоро.

Конечно, можно и нужно пытаться делать дополнительные продажи смежных композиций и изделий, но для этого нужно «держать в уме» базу потенциальных повторных клиентов и планировать контакты с ними.

Именно из-за этого нюанса в мебельном бизнесе существуют свои особенности продвижения и продаж.

Такие понятия и маркетинговые инструменты, как измерение LTV, RFМ-анализ или другие здесь мало применимы. Поэтому, когда мы говорим о лояльности покупателя, то чаще всего подразумевается не долгосрочная перспектива, а его лояльность именно в этой первой сделке.

Если говорить про лояльность клиента бренду или продукту, то скорее речь удобнее вести о краткосрочной лояльности в моменте первой сделки. Поэтому в продажах мебели нужно анализировать лояльность в тот момент, когда она формируется непосредственно в цикле первой продажи товара, что опять же не исключает и долгосрочного удержания лояльности клиента, но это реже.

При грамотном руководстве отделом продаж лояльность создаётся с помощью качественной коммуникации, особых предложений и условий для клиентов.

Новые вызовы последнего времени

К существующим вызовам последние месяцы добавились новые — запрет на размещение платных рекламных кампаний в Instagram и Facebook (компания Meta признана в РФ экстремистской организацией) для коммерческих компаний из России и аналогичные действия для наших рекламодателей в Google Ads.

Эти события лишили российских предпринимателей быстрых и недорогих заявок, также заметно снизилась покупательская способность, бизнес столкнулся с ограничениями на поставки комплектующих и т.д.

Переход на отечественные рекламные источники омрачается перегретым аукционом на них и не столь эффективными возможностями таргетирования. Всё это добавило мебельной отрасли ощутимых сложностей.

Главная цель автоматизации продаж мебели

Ключевых целей автоматизации продаж две. Первая — организовать работу сотрудников, т.е. сделать её более упорядоченной, исключив потери заявок, «забывание» позвонить клиенту в нужное время, задержки выполнения отдельных этапов и т.д.

Вторая — показать руководителю точки конверсий, которые будут являться и точками роста продаж, т.е. этапы воронок маркетинга и продаж, в которых совершаются важные конверсионные действия, и дать возможность влиять на конверсии в этих точках.

Есть и дополнительные цели автоматизации, такие, как напоминания о событиях, контроль времени исполнения задач, внутренние и внешние коммуникации, но это уже вторично. Главное — видеть точки конверсии и иметь возможность на них повлиять.

Хорошо настроенная CRM-система показывает много конверсионных точек и даёт возможность «подкрутить» эти точки, чтобы повлиять на рост продаж.

Посмотрим на эту возможность в примере мебели на заказ. Допустим, даётся реклама в «Яндекс Директ» и во «Вконтакте». CRM-система, интегрированная с этими рекламными сервисами, покажет, сколько человек увидели рекламу, сколько перешли на сайт, сколько человек взаимодействовали с сайтом, например, оставили заявку.

При этом, видно сколько стоит одна заявка по каждому каналу рекламы отдельно и можно сравнивать их эффективность и процент ROMI (коэффициент окупаемости рекламы), что позволит выбирать наиболее эффективные каналы продвижения.

Также видна конверсия сайта, лэндинга или квиза и можно сравнивать и оценивать эффективность того, как их посетители превращаются в заявки на этих ресурсах. Это простые примеры «подкручивания» точек конверсии в воронке маркетинга.

Теперь давайте заглянем в воронку продаж. В аналитике продаж мы увидим по скольким поступившим с сайта, лэндинга или квиза заявкам наш сотрудник смог заинтересовать клиента и взять его в работу, т.е. создать новую сделку и начать по ней взаимодействие с клиентом. Стоимость одной сделки мы тоже будем видеть в аналитике.

Далее система покажет, скольких клиентов сотрудник смог записать на замер, сколько замеров состоялось, сколько договоров заключено и сколько предоплат по договорам получено. Все разговоры, переписка в WhatsApp и соцсетях будет зафиксирована в карточке заказа и останется доступна и для сотрудника, и для руководителя.

Таким образом, руководитель будет видеть и понимать, как каждый сотрудник умеет работать с клиентом, каков персональный вклад в продажи каждого менеджера и какой у него средний процент закрытия сделок, т.е. конверсии. Вся информация на ладони. Эти данные помогут руководителю принять своевременные управленческие решения, например, обучить кого-то из сотрудников и т.д.

Но и это не всё. Далее вступает в действие уже процесс производства и логистики, и этапы в этих процессах тоже можно учесть и автоматизировать. К примеру, сколько заказов на производство поступило, сколько из них обработал технолог, как организуется закупка и снабжение комплектующими, как оплачиваются счета поставщиков, сколько заказов непосредственно находится в изготовлении, сколько поступило на доставку и сборку и многое другое.

И всё это с контролем сроков и всех внутренних и внешних коммуникаций. Вот простые примеры оценки точек конверсий и способов влияния на них.

Теперь чуть подробнее рассмотрим основные средства автоматизации продажи мебели.

Средства автоматизации продаж мебели

Минимум средств автоматизации, необходимый для повышения конверсии продаж мебели, включает три составляющие части.

CRM-система

CRM-система — это сердце продаж, главная среда коммуникации менеджера с клиентом и главное средство контроля качества работы с клиентом. Заменить её не получится. Хорошая CRM-система должна иметь следующий функционал:

- быть простой понятной и наглядной для сотрудников и руководителей;
- хорошо интегрироваться с любыми внешними интернет-сервисами (социальные сети, телефония, мессенджеры, системы интернет-рекламы, аналитика и т.д.), получать из них заявки, сохранять и распределять их по сотрудникам;
- создавать чёткий поэтапный процесс прохождения заявок, собирать аналитику на этих этапах;
- позволять легко и быстро коммуницировать с клиентом прямо в среде CRM без переходов в другие окна и сервисы (звонки, переписка в мессенджерах и социальных сетях должны происходить прямо из карточки заказа);
- сохранять в карточке заказа все коммуникации с клиентом (записи звонков и переписка в мессенджерах и соцсетях);
- позволять быстро планировать события (следующие шаги, звонки, задачи по подготовке документов, встречи и т.д.) и вовремя напоминать об этих событиях;
- давать возможность руководителю видеть эффективность работы каждого сотрудника и продвижение каждого заказа.

Задача CRM автоматически собирать и регистрировать новые заявки, выстраивать процесс работы с ними, считать конверсии на этапах, помогать менеджеру не забывать о нужных коммуникациях и событиях, связанных с работой с клиентом и много другое.

Руководителю же CRM помогает видеть качество и сроки отработки каждого заказа менеджером, общую картину продаж.

Многие рутинные действия в CRM можно автоматизировать. Например, отправку писем и SMS, ручное выставление задач можно сделать автоматическим, простроить автоматические напоминания в календаре событий и многое другое. Но CRM-система не «живёт» в одиночестве, она окружена рядом других сервисов, и один из самых важных — телефония.

IP-телефония

Продажа мебели, как правило, достаточно длинный процесс со множеством внутренних и внешних коммуникаций: обсуждений, согласований, возражений и убеждений. У нас сейчас много каналов для коммуникаций, это и социальные сети, и мессенджеры, но самым главным остаётся непосредственное общение сотрудника с клиентом по телефону.

Только в ходе прямого разговора можно получить максимум информации от собеседника и появится возможность оказать максимум влияния на решение клиента. В телефоне слышны акценты потребностей, интонации возражений, уверенность или сомнения клиентов.

В разговоре можно лучшим образом показывать свою экспертность, прояснять и раскладывать на составляющие возражения, аргументировать предложение и договариваться о следующих шагах с клиентом.

Организовать удобное и контролируемое общение сотрудников с клиентами позволяет IP-телефония. Попросту говоря, это телефония, работающая без SIM-карты через приложение в смартфоне, для работы ей нужен только интернет. Она замечательно распределяет и маршрутизирует звонки по любым сложным сценариям и записывает все их в карточки сделок. Её большой плюс в том, что она работает в приложении на личном аппарате сотрудника и позволяет менеджерам оставаться на связи с клиентами по рабочим номерам даже в свои выходные, что для продажи мебели актуально, а разговор всё равно запишется в карточку CRM и не важно на работе сотрудник или нет.

Также благодаря умным сервисам телефонии к CRM карточке автоматически добавляется аудиофайл звонка, в этом случае всегда можно вернуться к разговору и восстановить информацию по клиенту.

Запись звонка в карточке сделки даёт возможность впоследствии прослушать диалог с покупателем, сопоставить его со стандартами техники продаж, найти и исправить тактические ошибки в работе менеджера с клиентом. Например, это актуально на стадиях выявления потребностей и согласования с клиентом ранее сделанного коммерческого предложения. Вот ещё пример «подкручивания» ещё одной конверсионной точки.

В целом взаимодействие CRM и телефонии даёт мебельному производству огромную базу информации по тому, насколько конверсионно работает сотрудник.

Плюс, IP-телефония избавляет нас от ненужных трат на дополнительные гаджеты. Наличие записи разговоров в карточке сделки позволяет сотрудникам не забыть суть и детали пожеланий клиента, а руководителю прослушать и оценить качество звонка сотрудника. Итак, вот функционал IP-телефонии, который будет нужен для продажи мебели:

- сам факт наличия IP-телефонии;
- возможность её простой интеграции с CRM-системой и полной передачи в неё данных о звонках;
- качество связи (качество соединений, надёжность работы приложения, качество звука);
- возможность сложной маршрутизации звонков клиентов, например, распределение по сотрудникам, за которыми закреплён абонентский номер клиента, а также маршрутизация в зависимости от разных условий, например, распределение в зависимости от наличия или отсутствия сотрудника на работе;
- наличие быстрой прямой технической поддержки по телефону, хоть этот пункт и не на первом месте, но он очень и очень важен, т.к. IP-телефония — штука технически сложная и вопросы, требующие быстрого разрешения, могут возникать;
- возможность организации колл-трекинга, т.е. отслеживания источника рекламы, который привёл входящий звонок;
- есть ещё ряд функций, например, такие, как автоматический контроль качества звонков, различные автообзвоны и др., но они навряд ли понадобятся в продажах мебели.

В целом, IP-телефония работает в тесной связке с CRM-системой, но есть ещё одна очень важная вещь, без которой даже CRM-система с IP-телефонией не даст полного эффекта. Эта третья составляющая — техника продаж.

Техника продаж

Техника продаж — дорожная карта коммуникаций с клиентом. И если CRM-система — это, условно, среда, в которой «живёт» и реализуется продажа, IP-телефония — это основной инструмент реализации продажи, то техника продаж — это логика всех действий менеджера с клиентом на всех этапах продаж. Заодно это стандарт, с которым сверяются действия менеджера и относительно которого происходит оценка качества его работы. Главные требования к технике продаж мебели:

- техника продаж учит создавать ценность в предложении и раскрывать её клиенту, а не произносить заученные фразы, то есть она учит думать и ориентироваться в ситуации, а не «проговаривать скрипты»;
- она короткая и только по делу, длинные корпоративные книги сценариев продаж остались в прошлом, где их никто и ранее не читал, сейчас всё только по сути и кратко, с примерами;
- она разбита на этапы, эффективность исполнения которых можно оцифровать, управлять можно только тем, что можно измерить и оцифровать;
- выполнение сотрудником стандартов техники продаж можно отследить в CRM, то есть она сочетается с логикой и полями данных в CRM-системе, это должно быть заложено изначально.

Мы рассмотрели три составляющие автоматизации: CRM, IP-телефонию и технику продаж. Вот та триада, которая при минимуме затрат денег и сил позволяет в течение короткого времени автоматизировать работу и получить возможность влиять на конверсию в различных точках процесса.