Видеошопинг: новое будущее ритейла

Елена Жабинская, директор по развитию бизнеса Teleperformance Russia Group

2020 стал годом взрывного роста онлайн-ритейла. Вместе с этим вырос и интерес к инструментам, которые помогают продвигать товары на этом рынке, ставшем под влиянием пандемийных ограничений куда более конкурентным, чем ранее. Один из таких инструментов – видеоконтент, который уже перестал быть дополнительным средством привлечения внимания потенциальных покупателей, а превращается в самостоятельные каналы продвижения. Например, подразделение недавно обновленной экосистемы «Сбер» SberDevices осенью прошлого года анонсировало разработку первого в России проекта видеошопинга, а первыми партнерами стали Ozon и Lamoda. Свои варианты применения модели ищут и другие крупные игроки рынка розничной торговли.

Наследство соцсетей

У истоков тренда видеошопинга стоят соцсети. YouTube, Instagram и различные стриминговые сервисы служили платформой для размещения отдельных видеороликов и трансляций с обзорами различных товаров. Плюсов у таких обзоров в сравнении с классическими текстовыми и фото очень много: это и возможность увидеть продукт своими глазами со всех сторон, и относительная объективность – ведь недостаток в видео скрыть сложнее. Важно и то, что товар сразу тестируется функционально: косметика – на коже, одежда – на фигуре, техника – в использовании. К тому же обзор у авторитетного блогера — своеобразная гарантия качества товара и имидж бренда.

Все это суммарно и делает видеообзоры привлекательными и для покупателей, и для продавцов, и для производителей. В борьбе за доверие аудитории этот инструмент видится эффективным. Варианты его применения различны. Самый простой – договоренности с блогерами. Например, AliExpress встраивает видеобзоры блогеров в свою торговую площадку и активно их продвигает, предоставляя возможность перейти на карточку товара прямо из ролика.

Чуть дальше пошли создатели приложения Popshop, доведя тренд до абсолюта. Продавцам предоставляется возможность организовывать трансляции и показывать свой товар. Зрители же могут в любой момент приобрести его, перейдя по ссылке. При этом продавцам предлагаются все нужные для создания видеороликов инструменты, а также сервисы аналитики просмотров и платежей. Основные поставщики контента для приложения — небольшие компании-продавцы, зачастую предлагающие уникальные и несерийные товары. Однако пандемия сделала приложение привлекательным и для более крупных представителей ритейла.

По той же схеме в прошлом году стал действовать и Google, запустивший Shoploop. На платформе можно публиковать видеоролики длиной до 90 секунд. На момент запуска были представлены товары четырех категорий: декоративная косметика и средства для ухода за кожей, волосами и ногтями, но разработчики планируют добавить к ним одежду, электронику, игрушки, товары для хобби и для дома и сада. Google, безусловно, имеет на этом рынке огромные преимущества за счет инфлюенсеров и аудитории YouTube.

Кнопка для покупателей

Однако не все ритейлеры готовы интегрироваться с другими площадками и приложениями, а также стрелять из пушки по воробьям, делая видеообзоры на все товары в линейке — для крупных продавцов это зачастую просто невозможно. Поэтому торговые площадки ищут другие пути для видеошопинга.

Например, Eyezon запустил для онлайн-ритейлеров специальный сервис — кнопку для запросов на видеотрансляции. Главное отличие инструмента в том, что инициатива исходит от потенциального покупателя: именно он решает, на какой именно товар нужен обзор. При этом от самого покупателя дополнительных действий практически не требуется: не нужно скачивать приложения для просмотра отзывов или искать отзывы в соцсетях – все происходит на одной интернет-площадке. Это выгодно и ритейлеру: его товары не смешиваются с предложениями других продавцов, как во внешних приложениях.

Единственный минус – нагрузка на собственных сотрудников растет, ведь именно им придется делать видео. Правда, и эта проблема решаема: можно предложить сделать обзор тем, кто уже приобрел товар, в обмен на скидку или другой бонус. Кстати, такая схема уже апробирована ритейлерами в отношении классических текстовых и фотоотзывов.

Интеграция с телевидением

Перспективной видится и интеграция видеошопинга в ТВ-программы. Канал NBC Universal озвучил результаты запуска сервиса интерактивной рекламы с QR-кодами Shoppable TV через полгода после его запуска: были зафиксированы десятки миллионов действий зрителей, а средний коэффициент конверсии оказался на 30% выше, чем в целом по рынку e-commerce в США.

Принцип работы сервиса основан на использовании второго экрана – смартфона. Зрителям предлагается отсканировать QR-код с экрана телевизора и перейти на страницу товара или акции. Именно таким образом бренд Lacoste прямо во время трансляции матча продвигал среди поклонников теннисиста Новака Джоковича такую же, как у него, одежду. Фактически спортивная трансляция демонстрировала, как ведет себя одежда в процессе соревнований.

Другой пример – проведение благотворительной акции, в ходе которой через QR-код можно было отправить деньги в фонд помощи. Акция проводилась во время специального показа сериала «Парки и зоны отдыха» и собрала более 2,8 млн долларов за один вечер.

Однако аналитики подозревают, что столь сложная механика сервиса (нужно активировать приложение на смартфоне, подойти к экрану телевизора, считать код и перейти по ссылке) помешают ему стать суперпопулярным. QR-коды прижились не во всех странах, так что многие считают технологию неперспективной. К тому же, зрителям нужно быстро принять решение о покупке, а на это готовы далеко не все. И все же уникальные и специфические кампании с использованием подобных сервисов вполне могут оказаться востребованными аудиторией.

Эффект масштаба

Вряд ли вызывает сомнение, что видеошопинг получит максимальное развитие у крупных игроков. Неслучайно им интересуются такие корпорации, как Facebook, Amazon, Сбер и AliExpress. Они являются лидерами не только в своем сегменте, но и в применении новых технологий – у них есть для этого и аудитория, и ресурсы, в том числе финансовые.

Но даже им нужно помнить: распространение видеошопинга приведет к увеличению нагрузки на клиентский сервис. Нужно будет не только предлагать пользователям новый качественный контент, но и решать технические проблемы, отвечать на новые вопросы. Для этого придется создавать новые базы знаний, которые будут постоянно обновляться. Придется куда больше внимания уделять и модерации (если предполагается пользовательский контент), и вопросам обеспечения безопасности, в том числе хранению персональных и банковских данных.