«Входной билетик в ecommerce, пожалуйста»: кто поможет начинающему предпринимателю?

Аксиома 2021 года: если у компании нет продающего сайта с возможностью чекаута, она обречена. Александр Белокопытов, вице-президент, руководитель дирекции по экосистеме юридических лиц Сбера, анализирует тренды электронной торговли и объясняет, чем бизнесу, независимо от масштабов, могут быть полезными такие платформы, как Shopify и InSales.

R&L: Какие тренды в развитии электронной коммерции вы могли бы отметить, на каких направлениях делают акцент зарубежные и российские компании?

А. Белокопытов: Если сравнивать уровень развития ecommerce в России и, например, западных странах, становится очевидно, что мы пока еще находимся в начале пути. Во-первых, у нас пока еще нет таких трендообразующих компаний, как Amazon, во-вторых, доля онлайна в общем объеме розничных продаж намного ниже, чем на Западе. А значит, возможности для роста для российского ecommerce – качественного и количественного – практически неограниченны.

На сегодняшний день в России зафиксировано намного меньше онлайн-мерчантов, чем в США и Европе, что во многом объясняется принципиально иным порогом входа на этот рынок. Такие гиганты, как Amazon, eBay, Shopify, предлагают комплексные решения для малого и микробизнеса, помогая предпринимателям заявить о себе и закрепиться в своей нише.

Тем не менее в последнее время мы начали фиксировать стремительный рост количества онлайн-микропродавцов и в России. И если 5 лет назад было принято говорить, что если у компании нет сайта, то у нее нет будущего, сейчас будет корректнее сказать, что если у компании нет продающего сайта с возможностью чекаута, ей вряд ли удастся выстоять в конкурентной борьбе.

И судя по трендам американской экономики, количество микропредпринимателей будет постоянно увеличиваться. Для многих западных предпринимателей онлайн-магазин является побочным бизнесом – днем человек может работать клерком, а вечером продавать одежду, изготовленную на заказ. И пусть объемы продаж у таких микромагазинов совсем невелики, доход от этого бизнеса может достигать 15–20% от основного дохода владельца. Предполагаю, что российские предприниматели тоже пойдут по этому пути. И здесь критически важным фактором становится стоимость входа на рынок.

R&L: Каковы болевые точки у ecommerce-компаний?

А. Белокопытов: Все болевые точки обусловлены традиционным кризисом роста. Сейчас мы наблюдаем бум спроса на компетенции, связанные с электронной торговлей. Очевидно, что, людей, обладающих достаточным опытом и знаниями в этой сфере, не хватает, за каждого такого специалиста на рынке начинается буквально драка. Не хватает разработчиков, экспертов, понимающих, как работать с цифровыми каналами, как формировать трафик, как дифференцировать его по каналам, какая модель монетизации будет лучше всего работать. Соответственно стоимость таких специалистов может достигать заоблачных высот. Из этой непростой ситуации, конечно, есть условный выход – можно пользоваться услугами маркетплейсов, но для этого все равно необходимо обладать минимальным набором знаний и навыков, чтобы правильно их выбирать и уметь создавать конкурентные преимущества. Кроме того, самим маркетплейсам не хватает сервисных решений для бизнеса – большинство ограничиваются витриной без услуг фулфилмента и доставки. Крупнейшие игроки, конечно, прекрасно понимают эту проблему и некоторые начинают развивать собственную логистику. Конечно, такой сервис будет дороже, но вряд ли клиенты откажутся немного переплатить за быструю и качественную доставку.

R&L: А какие вы видите точки роста?

А. Белокопытов: Во-первых, в России очень высокий уровень проникновения интернета, выше среднего в мире. Во-вторых, исходя из того, что у нас действуют две мощные отечественные соцсети – «Одноклассники» и «ВКонтакте» – с очень хорошими показателями DAU и MAU, можно сделать вывод, что люди активно пользуются смартфонами для выхода в сеть, а значит, готовы к онлайн-покупкам. Любое новое предложение с большой долей вероятности будет с интересом рассмотрено потребителями. Подтверждением является кейс Сбермаркета. Казалось бы, e-grocery занимает совсем крошечную долю в российской экономике, и в этой нише уже присутствовали сильные игроки, однако объемы продаж компании за год выросли примерно в 15 раз. Секрет успеха прост – на тот момент предложение известного бренда идеально соответствовало запросам людей на дистанционные покупки.

R&L: Сейчас ведется множество дискуссий на тему маркетплейсы vs D2C для брендов. На ваш взгляд, для всех ли категорий производителей продажи через маркетплейсы являются оптимальным вариантом или это первый этап при выходе на большой рынок?

А. Белокопытов: Моя позиция такова: если у продавца нет уникального продукта либо бренда с историей, наилучшим вариантом для него станет маркетплейс, который в обмен на свой take rate, то есть комиссию маркетплейса, будет генерировать для него трафик. D2C-продажи, безусловно, обойдутся предпринимателю дешевле, однако и трафик сам по себе генерироваться не начнет, поскольку в продвижение сайта и привлечение покупателей тоже придется вкладываться. Поэтому для начинающих компаний с неуникальным продуктом лучшим решением будет сочетание продаж на маркетплейсах с собственным каналом продаж. При этом я бы рекомендовал не пренебрегать никакими каналами, точно так же как и альтернативными маркетплейсами.

Но тут всплывает еще одна сложность – это администрирование. Я уже говорил, что рынок ощущает недостаток ecom-специалистов. К этому добавляется элементарная нехватка «рабочих рук», поскольку микробизнес не нанимает сотрудников, стараясь управиться силами своей семьи. При этом в стране действует около 15 значимых маркетплейсов. Вести в каждом товарные остатки, мониторить конкурентные пары, определять спрос, выяснять, какие еще запросы по позициям были не обработаны, учитывать особенности и инструменты каждой площадки – задача крайне трудоемкая и в условиях ограниченных ресурсов практически неподъемная. Столкнувшись с такими проблемами, предприниматели выбирают приоритетные для себя площадки – как правило, 1 или 2, максимум 3. Итог – упущенные возможности на других маркетплейсах.

R&L: При выборе маркетплейсов на какие параметры следует обращать внимания?

А. Белокопытов: В первую очередь – ассортимент. Совершенно точно нет смысла продавать медицинское оборудование на DIY-площадке. Плюс трафик, причем не общий, а характерный для конкретной категории. Конечно, сегодня многие маркетплейсы стремятся быть мультикатегорийными, включая тех, кто начинал как моно. Все стараются включить в ассортимент продукты, электронику, одежду, границы категорий смещаются и размываются. Но при этом в каждой категории по-прежнему есть безусловные лидеры. И если предприниматель узкоспециализированный, ему имеет смысл искать именно такого лидера. С распространением таких платформенных решений, как InSales, ситуация, безусловно, изменится.

R&L: Каковы основные ошибки интернет-предпринимателей?

А. Белокопытов: Типичный случай: разместив товар на маркетплейсе, предприниматель ждет взрывного роста продаж, поскольку на этой площадке ему обещали высокий трафик по его товарным позициям. Между тем маркетплейс – это не волшебная палочка, а всего лишь канал продаж, который не будет работать при отсутствии продукта с уникальным преимуществом. Плюс необходимо регулярно мониторить рынок – если конкурент выставил аналогичный товар по более низкой цене, пользователи, прекрасно умеющие фильтровать ассортимент по ценам, сделают выбор в его пользу, тем более если у компании нет дополнительных преимуществ, таких как доставка день-в-день.

Продукт нужно правильно позиционировать, понимать конкурентную среду, анализировать спрос, разбираться в ценообразовании на рынке. Инструментов для такой аналитики очень много, в т. ч. пустые поисковые запросы, которые передают сами маркетплейсы своим клиентам. Перед тем, кто умеет считывать такую информацию, открывается отличная возможность вывести товар на эту площадку при отсутствии конкуренции – достаточно найти релевантного поставщика.

Онлайн-предпринимателям необходимо работать с аудиторией в своих каналах, отслеживать комментарии, отвечать на них, мотивировать людей к обратной связи. Чем больше отзывов и комментариев у товара, тем привлекательнее он выглядит в глазах покупателя. Если же продавец игнорирует эти механизмы поддержания лояльности на площадке, его продажи неизбежно проседают.

Нужно понимать, что элементы успеха онлайн и офлайн-магазинов во многом схожи. Каковы типичные требования покупателя, например, к премиальному бутику? Роскошное оформление, удобные примерочные, мягкие кресла. Уютная в целом атмосфера. И чем выше уровень магазина, тем обширнее список таких требований. Но ведь в цифровом мире мы как потребители рассчитываем на такую же атмосферу, такой же комфорт. Если же при покупке мы сталкиваемся с постоянными сообщениями об ошибках, отсутствием оперативной техподдержки и клиентского сопровождения, покупка если и будет совершена, то останется единичной. Еще худшим результатам станут негативные отзывы в сети, которые отпугнут потенциальных клиентов.

Так что ошибки в онлайн- и офлайн-магазинах во многом одинаковы и заключаются в неумении работать с аудиторией, товаром, ценой, продвижением. Если речь идет о D2C, необходимо по максимуму использовать трафик соцсетей. К слову, мы ожидаем, что в скором времени в Instagram в России будет добавлен встроенный чек-аут, что позволит совершать покупки внутри поста.

R&L: Чем может быть полезна бизнесу платформа InSales?

А. Белокопытов: InSales представляет собой аналог американской платформы Shopify и европейской Channel Advisor. Если раньше для создания продающего сайта нужно было привлечь команду разработчиков и самому досконально разобраться в нюансах работы с онлайн-каналами, то сейчас интернет-магазин можно запустить буквально за один день, при этом не написав ни строчки кода, просто используя готовые шаблоны и интуитивно понятные шаговые инструкции.

Сразу в едином решении получить возможность принимать оплату онлайн, выбирать удобную службу доставки и подключать другие сервисы наших партнеров.

Не менее амбициозная задача – предоставить бизнесу удобные инструменты для продвижения и аналитики, которыми эффективно сможет пользоваться даже начинающий предприниматель.

Создавая магазин «под ключ», мы, помимо контент-менеджмента, помогаем интернет-магазинам с выводом их товара, так называемых товарных фидов, на маркетплейсы. А это значит, что, работая на InSales, предпринимателю больше не нужно переживать об отсутствии экспертизы по работе с каждым отдельным маркетплейсом. Он может буквально в режиме одного окна управлять продажами в интернет-магазине и мониторить ситуацию с продажами на маркетплейсах. Соответственно, вопрос выбора площадок будет окончательно снят – их количество со временем может стать неограниченным (на сегодняшний день мы уже интегрированы со всеми крупнейшими игроками).

R&L: Существует ли какой-то «входной билет» для выхода на ecom-рынок?

А. Белокопытов: При работе с маркетплейсами взимается take rate за каждую успешную продажу. При достаточной маржинальности продукта «входной билет» по сути, зашит в этот товар. Если же продукт не пользуется спросом и не покрывает комиссию, значит, нет смысла развивать это направление.

Выход на рынок с помощью InSales значительно снижает стоимость входа. Тарифы на SaaS-решения для D2C у InSales довольно скромные. По стандартному тарифу готовый продающий сайт обойдется в несколько тысяч рублей, при этом доступ на все маркетплейсы уже открыт без ограничений, более продвинутые бизнес-решения стоят от 5 тысяч рублей в месяц в зависимости от сложности.

Мы считаем, что порог входа будет еще более низким, когда на рынке начнут массово появляться решения в области складской логистики, т.н. фулфилмента, и эти продукты будут доступны предпринимателю любого масштаба.

R&L: Для каких компаний платформа представляют наибольший интерес?

А. Белокопытов: Решение идеально подходит клиентам микро- и малого бизнеса и одновременно является хорошей площадкой для тестирования гипотез для крупного и среднего. Дело в том, что, когда крупный игрок выходит на рынок онлайн-продаж, он должен иметь право на ошибку по щадящим тарифам. Конкурентное преимущество на этом рынке заключается прежде всего в умении продвигать свой продукт в онлайне, а большинство игроков не слишком хорошо умеют это делать. И в этом случае расходы оказываются несоразмерны желаемому эффекту. Поэтому эксперименты на InSales – идеальный стартовый вариант. Простейший интернет-магазин сегодня можно создать за один день, с минимальным количеством товарных позиций. И для этого не надо быть экспертом – любой предприниматель справится с этой задачей. Конечно, чем крупнее компания, тем больше ресурсов потребуется для корректной настройки сайта и внесения всех необходимых данных.

В дальнейшем мы планируем расширять количество каналов продаж для предпринимателей в InSales, и за счет этой мультиканальности обеспечить им дополнительную ценность от работы в одном окне. В идеале предприниматель сможет сконцентрироваться на развитии и продвижении своего продукта, не отвлекаясь на рутину, которая вполне способна загубить весь бизнес.

Также платформа интересна международным брендам, работающим по модели DNVB (Digital Native Vertical Brands). Если бренд пользуется доверием покупателя и способен формировать лояльность на собственном трафике, он может создавать интернет-магазин с помощью InSales, локализуясь в России для соблюдения требований законодательства. Примеры на рынке уже есть.

R&L: Сделка была закрыта в апреле – как вы на сегодняшний день оцениваете эффективность работы платформы, в т.ч. на основе фидбэка от бизнеса?

А. Белокопытов: В сентябре мы рассчитываем тиражировать дистрибуцию продукта через каналы Сбера на всю страну, а пока основная задача – качественная конверсия из общего числа предложений клиентам в фактически запущенные интернет-магазины. Плюс реализация ряда внутренних доработок для улучшения клиентского опыта. Сейчас ведется обкатка платформы в двух локациях и цифры в абсолютном выражении, конечно, совсем скромные. Тем не менее мы уже видим очень высокий процент согласия на подключение интернет-магазина с возможностью выхода на маркетплейс – около 35% – при том, что такое предложение мы начали давать на рынок только в начале июля. Около 25% из тех офлайн-предпринимателей, кому сделали предложение, уже запустили бизнес в формате онлайн. Накопительный эффект со временем будет еще выше.

R&L: А в чем, на ваш взгляд, причины отказов?

А. Белокопытов: Наверное, свою роль играет набор стандартных страхов: не знаю, не понимаю, нет экспертизы. Конечно, мы будем бороться с этими страхами, помогать, объяснять, а как только в регионах начнут появляться примеры успешных запусков «у соседей», уровень доверия резко возрастет. Мы планируем масштабные образовательные марафоны по всей стране, наша задача – вдохновлять предпринимателей и показывать, что онлайн-торговля – это не сложно.

Конкурентов у нашей платформы практически нет, и рынок в основном сегодня работает на очень нестабильном и незащищенном технологическом стеке, требующем участия высококвалифицированных и высокооплачиваемых разработчиков. И на этом фоне подписка на платформенное решение должна выглядеть крайне привлекательно. Низкая стоимость ведь совсем не означает «сырости» решения. На платформе InSales долгое время развивался «Самокат» – еще до сделки со Сбером. И лишь тогда, когда он достиг впечатляющих объемов и компании потребовалась глубокая кастомизация, для него было создано индивидуальное решение.

R&L: В чем роль платформы как части экосистемы Сбера?

А. Белокопытов: Мы себя позиционируем как партнера для роста бизнеса. Многие предприниматели сделали свой выбор в пользу Сбера как банка, и наша миссия – обеспечить им комфортные условия для всестороннего развития. Мы снижаем для них порог для входа на рынок, упрощаем процессы, предлагаем экспертизу в онлайн-продажах и оказываем содействие в решении множества рутинных вопросов. Как банк, мы заинтересованы в успехе наших клиентов – здесь на первый план выходит абсолютный win-win. Все, что требуется от них, – грамотно управлять поставками и модерировать свой канал для увеличения трафика.

Предположим, что где-то в Самаре работает неплохой производитель сковородок. На текущий момент он вынужден придерживаться традиционной схемы дистрибуции – пара розничных магазинов, оптовый рынок и пара дистрибьюторов, которые берут его товар с очень низкой для производителя маржей вывозят в другие регионы. С InSales он сможет выйти на любой рынок – даже Хабаровска, совершенно при этом не разбираясь в вопросах логистики, организации call-центров и приема платежей.

В США на сегодняшний день доля вклада микробизнеса в ВВП составляет 50%, у нас – 20%, а значит, потенциал роста огромен. И снижение порога на вход в бизнес как раз и будет основным драйвером этого роста. Чем больше будет платформ на рынке, аналогичных Shopify и InSales, тем стремительнее будут развиваться малые предприниматели.

R&L: Каковы ваши планы по развитию платформы?

А. Белокопытов: Сейчас готовим и запускаем специальные офферы от маркетплейсов, которые активно поддерживают наш проект. Например, AliExpress при подключении через InSales не берет комиссию за первые 100 заказов. Предприниматели таким образом получают во временное пользование бесплатный канал продаж с огромным трафиком. Если продавец при этом осуществляет доставку собственными силами, он работает с нулевой комиссией. При подключении услуги курьера он либо добавляет ее в стоимость продукции, либо делает бесплатной. Сбермегамаркет тоже разработал интересное промо предложение: комиссия на проданные товары, размещенные через InSales, составляет 1% в течение трех месяцев, что на порядок меньше среднерыночного показателя. Еще несколько проектов пока находятся в разработке.

Кроме того, в ближайшее время мы планируем подключить услугу комплексного фулфилмента во всех регионах присутствия, что также должно повлиять на стоимость входного билета» на рынок. На сегодняшний день логистическую инфраструктуру пока еще нельзя назвать высоко развитой, и любые действия в этом направлении должны значительно улучшить ситуацию. Будем только рады, если нашему примеру последуют другие игроки – конкуренция пойдет на пользу индустрии в целом.