Владимир Сорокин: «Лента» трансформирует супермаркеты под потребности покупателей

В. Сорокин: Нам показалось, что наши супермаркеты немного оставались гипермаркетами, потому что они были построены в логике гипермаркета. Мы решили попробовать слегка подкорректировать покупательский опыт в магазине, сделать так, чтобы наши супермаркеты стали более эмоциональными и работали в большей степени на покупателя, создавая у него положительные ощущения от покупки.

Мы изменили покупательский путь в магазине и добавили разные сервисы, нарастили долю категорий ультра-фреш, т.е. увеличили количество холодильников, увеличили площади, на которых мы продаем кулинарию, мясо, курицу, фрукты и овощи, существенно расширили пекарню.

Этот магазин на сегодняшний день условно является тестовой площадкой и напичкан большинством идей, которые у нас были в момент его создания. Наверное, не все они везде применимы. На первом этапе мы протестируем здесь, насколько эти идеи работают. На следующем этапе, исходя из локации конкретного магазина и предполагаемого трафика, мы будем комбинировать и предлагать те или иные сервисы.

В. Сорокин: Новый магазин открылся после реконструкции. Конкретные прогнозы давать преждевременно. 

В. Сорокин: Вполне возможно, что этот формат подойдет для городов-миллионников. Мы будем тестировать и, вероятно, для разных локаций применять различные решения. Однозначные ответы пока дать сложно. В идеале, конечно, иметь один формат, который можно было бы масштабировать на всю страну. Но опять же, это необязательное решение. По идее он должен быть как конструктор LEGO – когда из разных компонентов собираешь ту модель магазина, которая тебе оптимально подходит для той или иной локации.

В. Сорокин: Мы не разделяем мнение скептиков о том, что данный формат сегодня больше не пользуется спросом у покупателей. Об этом свидетельствуют положительные показатели в наших гипермаркетах по объему продаж (LFL). Более того, у нас есть масса идей, как сделать их еще более привлекательными.

Но чем сложен этот формат? Для строительства гипермаркета требуется значительные площади земли или торгового пространства, а также высокая плотность населения. Сегодня количество строящихся торговых площадок невелико, к тому же земли, где можно их размещать, осталось не так много.

Но несмотря на это, мы будем дальше развивать данный формат и планируем открывать новые магазины – 3, 5, 8 в год – сколько посчитаем целесообразным. Но мы точно не остановимся, потому что мы видим, что небольшая ниша для строительства магазинов есть. При этом мы не планируем, что гипермаркеты будут локомотивом нашего роста. Мы нацелены развиваться больше как раз через формат супермаркетов разного размера.

В. Сорокин: Мы никогда не стремились искать локации на выезде из города. Если вы посмотрите на карту, то наши гипермаркеты в основном находятся внутри городов. В Санкт-Петербурге они вообще располагаются возле станций метро и для существенной части наших покупателей это «магазины у дома».

Благодаря нашим картам лояльности (более 98% покупок совершается с их использованием), мы видим, что покупатели совершают у нас в том числе и покупки на небольшие чеки. Например, забегают купить воду, жвачку, батарейки и другие мелочи в кассовой зоне. Поэтому с этой точки зрения мы уникальный гипермаркет – расположены в густонаселенных местах, к нам удобно подъехать, при этом у нас хорошие площадки, и мы не такие уж большие. Средняя площадь «Ленты» на сегодняшний день – 5,5 тыс. кв. м (размер хорошего супермаркета), есть несколько магазинов площадью больше 7 тыс. кв. м. Поэтому грань здесь довольно тонкая. И в этом смысле какой-либо проблемы мы пока не видим.

В. Сорокин: Очевидно, что пандемия спровоцировала бурный рост продаж в онлайне. В каком-то смысле нам повезло, в декабре 2019 года мы начали тестировать свой концепт приложения – у нас были уже наработки, фактически действующий онлайн-бизнес и налаженная доставка через партнеров поэтому в 2020 году нам удалось быстро развивать этот канал. Причем в середине года, после пилотирования приложения «Ленточка» в Москве, мы запустили в Санкт-Петербурге вторую площадку, а до конца года смогли «раскатать» проект почти на 100 городов.

На сегодняшний день сервис экспресс-доставки «Ленточка» – это порядка 12 тыс. заказов в день, а всего с учетом партнеров – около 25 тыс. онлайн-заказов в день. В прошлом году мы продали товаров на сумму больше 6 млрд рублей (декабрь к декабрю прирост составил примерно 800%). И в этом году, я думаю, мы удвоимся, а может даже утроимся. Т.е. у нас очень успешно развивается проект.

Кстати, говоря о гипермаркетах, мы, как компания, идеально подходим для реализации онлайн-предложения нашему покупателю, потому что нам не требуется больших инвестиций, у нас есть уже готовые магазины, они крупные, с широким ассортиментом, и на сегодняшний день никто в России не может в этом смысле с нами конкурировать. Мы получили быстро довольно разветвленную сеть по всей стране с возможностью доставки в течение часа. И на сегодняшний день мы практически все потребительские запросы закрываем онлайн: у нас есть экспресс-доставка, плановая доставка, click & collect - на любой вкус, что называется.

В. Сорокин: Экспресс-доставка. 

В. Сорокин: На текущем этапе, это инвестиционный проект. Мы только разворачиваемся, и, хотя не инвестируем в dark store, но зато вкладываемся в ИТ, в разработку клиентских приложений для того, чтобы покупателю было удобно. К тому же мы серьезно инвестируем в маркетинг для того, чтобы привлекать покупателей. Вообще в онлайне три ключевых драйвера затрат – это маркетинг, сборка и доставка. Соответственно, на сегодняшний день мы видим, что даже сейчас при желании можно сделать сборку и доставку эффективной с точки зрения операционных затрат. Но на данном этапе лучше инвестировать в узнаваемость, построение онлайн-бренда. В наших планах в следующем году – генерировать положительный денежный поток с этого бизнеса. Но опять-таки все очень сильно будет зависеть от того, как рынок будет развиваться и что будут делать наши конкуренты. Поэтому у нас есть, конечно, базовая стратегия, но рынок новый, динамичный, и мы готовы менять свои планы по ходу развития этого направления.