Встречают по упаковке: копакинг как метод увеличения продаж

Как упаковка товара и маркетинговые акции влияют на покупательскую активность, рассказывает Ольга Сердюк, менеджер по развитию бизнеса FM Logistic.

Мультимедийные средства всегда играли важную роль для увеличения продаж. Сегодня, зайдя в магазин, потребитель уже имеет представление о ряде продуктов, которые он планирует приобрести. Реклама в данном случае является основным двигателем продаж. Однако в торговых рядах запускается уже другой механизм – тактильное и визуальное восприятие, а как следствие – импульсивная покупка. По статистике 3 из 4 покупателей решают приобрести тот или иной товар уже в магазине и совершают это импульсивно. Именно поэтому производители и торговые сети всё более активно используют копакинг как метод увеличения продаж. Термин пришел в Россию с западного рынка и происходит от английских слов “contract” (договор, соглашение) и “packing” (упаковка), что дословно означает упаковка по контракту. Копакинг представляет собой ряд технологичных решений для предпродажной подготовки товара с помощью расходных материалов.

Как же влияет внешний вид товара и маркетинговые акции на покупательскую активность? Посетитель магазина подходит к стеллажу и перед его глазами предстает выбор из десятков брендов –  с этого момента все средства продаж начинают действовать одновременно – увиденная ранее реклама, плакаты на входе, и, конечно, оформление товара на полке. 93% покупателей принимают решение, основываясь на внешнем виде продукта, в то время как всего 6% нуждаются в осязательном ощущении и 1% - во вкусовом. Именно на данном этапе упаковка товара играет решающую роль: привлекательный дизайн, яркие цвета, информация о скидке и даже простой красный ярлычок заставляют обратить на себя внимание. 

Ощущение удачной покупки безусловно подталкивает к решению положить товар в корзину. Эффективнее всего работает сигнал о скидке на приобретаемый второй товар. Покупатель получает возможность приобрести желанный товар, который ранее был недоступен по причине высокой стоимости.

Из других удачных маркетинговых решений можно отметить реализацию подарочных наборов со скидкой в преддверии праздников – при этом подарочная коробка после удаления стикера не теряет презентабельный вид. Техника «Подарок за покупку» - это также методика увеличения продаж. Товар, как правило, продается без скидки, но сам знак подарка стимулирует покупателя приобрести весь набор. Эффективность акции оценивается по результатам продаж, рост которых в среднем составляет от 30 до 70%. Яркими примерами являются чашка с упаковкой кофе, детская игра с какао-напитком, сланцы с гелем для душа и многое другое.

 

По европейскому опыту развитие индустрии копакинга, а именно спрос на посткастомизацию товара, увеличивается в среднем на 15% ежегодно. С развитием оборудования и технологий сегодня имеется масса различных производительных методов формирования промо-наборов – начиная от ручных манипуляций до полностью автоматизированных линий. В последнее время к наиболее трендовым направлениям можно отнести упаковку флоупак (от англ. Flow-pack «трёхшовный пакет»), группирование двух или более товаров в термоусадочной пленке или рукаве (при этом используемая ПОФ-пленка может быть как прозрачной, так и уже с нанесенной на нее печатью).

 В крупных европейских и российских компаниях чаще всего программа подарочных наборов разрабатывается маркетинговым отделом. В последнее время часто наблюдается тенденция прямого сотрудничества профессиональных копакинг-компаний и отделов маркетинга – когда техническую разработку упаковки, расчет логистических параметров предпочитают отдать на аутсорсинг. Ведь около 10% затрат на копакинг зависят от оптимальной конструкции наборов и точного расчета логистики готовой продукции. В среднем разница в цене на услугу вместе с задействованными расходными материалами составляет около 60%. За исключением наборов «подарков» в преддверии праздников, технология термоусадки позволяет достичь той же эффективности продаж с меньшими затратами на копакинг.

Следует отметить, что в европейских странах до 30% объема реализуемого товара адаптировано для потребителя с помощью копакинга. На российском рынке эта цифра варьируется от 15-20% в зависимости от географии и потребительской активности.  Рынок копакинга в России развивается очень стремительно. Еще десятилетие назад подарочные наборы были скорее исключительным явлением. Цель крупных компаний-производителей на ближайшие годы – приблизить долю пост-кастомизированного товара на рынке к европейским показателям.