White Label в e-commerce: обязательный элемент идеального пользовательского опыта

Согласно данным BCG, Россия на протяжении нескольких лет удерживает мировое лидерство по темпам роста онлайн-платежей. И по прогнозам аналитиков эта тенденция сохранится в будущем. Развитие рынка электронной торговли, ускоренное пандемией, создает спрос на финансовые сервисы для бизнеса. Однако не все тенденции, которые уже стали нормой на Западе, нашли себе место в России. Одна из них — White Label платежные продукты для e-commerce. Сооснователь и CTO платежной платформы Mandarin Максим Некрылов рассказывает о том, что такое концепция White Label и почему банкам и платежным сервисам пора перестать рекламировать и продвигать себя за счет своих клиентов.

White Label — взаимовыгодное сотрудничество

White Label — это партнерское взаимодействие нескольких компаний, при котором одна из них производит товар, а другая брендирует его и продает своим покупателям. White Label часто путают с собственной (частной) торговой маркой, однако между ними есть разница. Товары под частной торговой маркой также производятся другой фирмой, однако для продажи только в магазинах конкретного дистрибьютора (например, собственные товары в сети супермаркетов). Концепция White Label позволяет реализовать массовое производство товаров, а затем продавать их большому количеству различных сетей. При этом один и тот же товар может продаваться под разными брендами и по разной цене.

Впервые термин White Label появился в США: звукозаписывающие компании производили виниловые пластинки с чистым лейблом, а дистрибьюторы наносили на них свои логотипы. Сейчас взаимодействие по концепции White Label охватывает почти любые сферы: от парфюмерных и косметических товаров, электроники до банковских карт и программного обеспечения.

Концепция White Label позволяет производителю и продавцу сконцентрироваться на своих преимуществах, не отвлекаясь на посторонние задачи. Такое взаимодействие дает возможность производителю товаров, с одной стороны, масштабировать бизнес, а с другой, не требует развития несвойственных ему компетенций, таких, например, как маркетинг или прямые продажи потребителями. Аналогично и для продавцов: работая по концепции White Label, компании могут существенно расширить перечень предлагаемых товаров или дополнительных услуг, сохраняя и развивая лояльность клиента собственному бренду, отказаться от полного цикла производства товаров и сконцентрироваться на ключевых компетенциях в маркетинге и B2C-торговле.

По данным британской ассоциации BCMPA, за время самоизоляции производство продуктов в рамках White Label выросло на 75%. Самым очевидным товаром, обеспечившим такой рост, ожидаемо стали санитайзеры, однако существенный прирост также продемонстрировал ряд других направлений: от кукурузных хлопьев и мюсли до средств по уходу для мужчин и бытовой химии.

Но, как и у любого подхода, здесь тоже есть свои минусы и ограничения. Продавцу стоит создавать собственное производство, если ему критически важно качество определенного товара, нужно обеспечивать контроль за созданием продукта или существенно кастомизировать товар под нужды потребителя. Производителю, желающему развивать и продвигать собственный бренд, такая концепция также не подойдет. Тем не менее, часто сотрудничество на базе White Label более выгодно, особенно при развитии сторонних направлений бизнеса.

White Label в IT: стилизованные отчеты, пользовательские сайты и бесшовная интеграция

Несмотря на то что традиционные представления о White Label предполагают создание товаров, активное развитие этот способ взаимодействия также получил и в IT-индустрии. Наиболее подходящими для сотрудничества White Label в сфере высоких технологий являются облачные сервисы (SaaS) и предоставление инфраструктуры (IaaS).

Есть много причин, по которым компания может предпочесть White Label ПО: единое пространство взаимодействия, стилистика оформления и принципы работы выглядят лучше и удобнее для клиента. Кроме того, использование сложных сторонних разработок зачастую гораздо дешевле «переизобретения колеса» собственными силами.

White Label позволяет компаниям предоставлять услуги под собственным брендом, предлагая дополнительные функции и определенное качество, именно компания-поставщик получает лояльность и доверие клиентов, а если клиенты будут недовольны, всегда можно прекратить подписку и перейти на другое ПО. Кроме того, используя стороннее ПО, компания экономит деньги не только на первичной разработке, но и на содержании больших отделов поддержки, которые обеспечивают функционирование, модифицируют и развивают сервисы.

При возникновении проблем с собственным ПО компании придется самой привлекать компетентных экспертов, которые смогут разобраться и исправить ошибки. Для White Label такие компетентные эксперты уже есть в составе фирмы поставщика, кроме того, работа на широком масштабе с множеством различных потребителей ведет к тому, что почти любая проблема уже ранее была проанализирована и отработана.

Варианты взаимодействия ИТ-компаний по принципам White Label могут быть самыми разными: ПО, позволяющее брендировать результаты использования (отчеты, аналитику) для показа клиентам, предоставление SaaS на основе применения стороннего приложения, перепродажа донастроенного ПО, реализованного разработчиком, или бесшовная интеграция сторонних сервисов в продукты и платформы.

Американская компания ActiveCampaign, распространяющая облачную платформу для комплексной автоматизации взаимодействия с клиентами (электронный маркетинг, продажи и CRM-системы), позволяет полностью кастомизировать предлагаемое решение под конкретный бизнес, исключив любые упоминания о компании-производителе. Для того, чтобы увеличить рынок потребителей, ActiveCampaign работает с маркетинговыми агентствами, которые настраивают и предлагают готовые решения клиентам. Конечные потребители взаимодействуют только со своими агентствами, а ActiveCampaign «за кулисами» обеспечивает их поддержку.

Другую схему предлагает Mention — платформа для мониторинга сетевых ресурсов и продвижения брендов и компаний в социальных сетях. Для своих потребителей — рекламных агентств — компания предлагает индивидуальный дизайн для формируемых на платформе отчетов. Таким образом, взаимодействуя с клиентом, агентства предоставляют аналитику, оформленную в общем корпоративном стиле, не раскрывая используемые инструменты.

Пример бесшовной интеграции в решения клиента предлагает голландская компания Accurateco. Они разработали платежный шлюз, который можно полностью стандартизировать с основными ресурсами клиента посредством использования единого брендбука. С точки зрения покупателя применение сторонней платежной системы не видно, при этом ему доступно более 100 различных способов платежа: от всех видов карт до массовых альтернативных систем. А продавцу, помимо возможности предоставлять оплату, платформа также дает решение для бэк-офиса, включающее механизмы формирования и обработки чеков, системы предотвращения мошенничества и управления платежным шлюзом. Доступность платформы как для крупных компаний, так и для малого бизнеса обеспечивается широким спектром способов интеграции для каждой конкретной компании: API, CMS, встраиваемые страницы для оплаты или набор SDK для мобильной разработки.

Российский рынок платежей: как избавиться от рекламы

В России White Label в IT пока не получил широкого распространения. Даже такие популярные продукты, как платежные инструменты для бизнеса, формально позиционирующие работу по концепции White Label, как правило, используют страницу для оплаты с целью рекламы и продвижения собственного бренда. В лучшем случае на платежной странице будет просто размещен логотип компании или банка, но порой поставщики платежных услуг не стесняются размещать на ней рекламу других компаний, которые не имеют ничего общего с продавцом товара.

Несмотря на то, что доля покупок в интернете ежегодно растет, доверие россиян к рынку электронной коммерции остается невысоким. По данным аналитиков компании «Анкетолог», к качеству оплаты с недоверием относятся 19% опрошенных, а за безопасность персональных данных опасаются 31% россиян. Аналитики сервиса управления торговлей «МойСклад» сообщают, что почти 62% пользователей не нравится, когда онлайн-магазин запрашивает у них персональные данные для оформления заказа. Рост интернет-мошенничества, а также утечки данных пользователей не способствуют повышению такого доверия.

Компания, приобретающая платежный сервис, платит поставщику услуг, чтобы решать свои бизнес-задачи — повышать удобство для пользователя, увеличивать его лояльность, конверсию в успешную оплату. Размещение страниц для оплаты с брендом поставщика негативно сказывается на итоговой конверсии — например, его личный опыт негативного сотрудничества с тем или иным банком или иным поставщиком платежных услуг, может автоматически перенестись и на отношение к поставщику товара, заставить отказаться от покупки. Также это неудобный, не нативный интерфейс. Появление, в принципе, страницы со сторонним логотипом провайдера создает проблемы с завершением оплаты покупателем.

Жесткое нарушение пользовательского интерфейса отрицательно влияет на конверсию. Более того, сервисы порой вторгаются в личное пространство покупателя, если тот оставляет на платежной странице свои контакты. В результате пользователь помимо чека получит квитанцию как от самого магазина, так и от платежной системы, а потом может еще долго получать назойливую рекламу от банка-провайдера. Безусловно, такие решения не улучшают долгосрочные отношения покупателей с конкретным продавцом, негативно влияют на статистику повторных покупок. При этом на Западе ситуация давно изменилась в пользу White Label. Невозможно представить, чтобы после бронирования отеля на сайте booking.com пользователю пришли подтверждения не только от самого сайта, но еще и, скажем, от PayPal с благодарностью за оплату. Тем не менее в России такая тенденция пока сохраняется.

Будущее в электронной торговле, как и в любом другом бизнесе за идеальным клиентским опытом, максимально бесшовным и удобным. А значит именно за бесшовными White Label платежами, которые не будут вызывать в голове клиента вопросы: «Как я здесь оказался?» или «А стоит ли доверять этому сайту?». В конкурентной гонке победят те сервисы, которые будут с уважением относиться к своим бизнес-клиентам и их интересам, а вопросы продвижения своих услуг ставить далеко позади задачи повышения платежной конверсии до уровней близких к 100%.