Зачем ритейлерам нужен сильный HR-бренд: рассказываем на примере «Пятёрочки»

Российские компании в последнее время всё больше задумываются об усилении HR-бренда. Сильный HR-бренд – это лицо компании, репутация, на которую ориентируются кандидаты при выборе места работы, а действующие сотрудники принимают решение – хотят ли они быть частью именно этой команды и рекомендуют данное место работы друзьям и знакомым.

Вместе с Натальей Белоусовой, начальником управления развития HR-бренда торговой сети «Пятёрочка», мы проанализировали, какие проблемы помогает решать сильный HR-бренд, как его построить и какие преимущества от этого получит компания.

Что такое HR-бренд

HR-бренд – это формулировка и «упаковка» ценностного предложения компании и его трансляция действующим и потенциальным сотрудникам. Сильный HR-бренд помогает компаниям выделять себя на рынке, а кандидатам уже на стадии поиска понимать, соответствует ли компания их ожиданиям. HR-бренд всегда созвучен основному бренду и, согласно утверждённой бизнес-стратегии, вместе они работают на достижение общих целей. При этом целевые аудитории и каналы коммуникации могут не совпадать, основной бренд делает акцент на качестве продукта, HR продвигает преимущества работы.

Ритейл развивается очень быстрыми темпами, но при этом многие считают эту сферу не самой привлекательной для трудоустройства, поэтому ритейлерам важно тщательно работать над брендом и влиять на мнение как соискателей, так и тех людей, которые уже у них работают.

Важно понимать, что HR-бренд не возникает по щелчку, его развитие – долгая история, которая длится на протяжении всей жизни компании. К его формированию нужно подходить осознанно и целенаправленно, иначе развитие пойдёт хаотичным путём, что может обернуться большой проблемой для компании.

«HR-бренд – это не про материальное, не про конкурентную зарплату, социальный пакет, бонусы, футболки с логотипом и корпоративы. Имидж компании базируется, прежде всего, на ценностях и миссии, это сложный комплекс, складывающийся из корпоративной культуры, идей, качественной коммуникации, доверия, правил общения с целевыми аудиториями», – поясняет Наталья Белоусова.

Какие проблемы помогает решать сильный HR-бренд

Сильный HR-бренд помогает увеличить эффективность бизнеса и даёт важные конкурентные преимущества: при выборе кандидаты оценивают не только предложенную вакансию, уровень зарплаты, бонусы и спектр обязанностей, но и то, какое мнение сложилось о компании на рынке. Вам точно необходимо задуматься об усилении HR-бренда, если в компании высокая текучесть персонала, дефицит кандидатов на популярные вакансии, много негативных отзывов, персонал уходит к конкурентам.

Формирование привлекательного имиджа организации как работодателя решает сразу несколько ключевых проблем:

- Повышение лояльности и вовлечённости тех сотрудников, которые уже работают в компании;

- Рост производительности;

- Снижение текучести персонала – ритейл остаётся сферой, где текучесть высока, люди могут принять решение сменить работу даже из-за небольшой прибавки к зарплате и более удобного месторасположения. Сильный HR-бренд способен повлиять на эту проблему, так, в «Пятёрочке» текучесть в 2020 году снизилась в два раза по сравнению с 2018 годом;

- Привлечение лучших профессионалов (сильный HR-бренд помогает привлекать квалифицированных специалистов не только зарплатным предложением, а, в первую очередь, соответствием их ожиданиям, мотивации и интересам);

- Рост откликов при закрытии линейных позиций (при этом неверно думать, что приток кандидатов на массовые вакансии прямо пропорционален проведению мероприятий по усилению HR-бренда, работа над имиджем длительная, поступательная и имеет долговременный эффект, шквал заявок в моменте просто невозможен, это всегда отложенный результат);

- Стабильность компании во время кризисов;

- Привлечение молодых специалистов.

«В стратегии по развитию HR-бренда мы выделили направление по работе с молодёжью и запустили специальную программу, куда вошли стажировки в офисе и рознице, также мы проводим кейс-чемпионаты, конкурсы и встречи с топ-менеджментом компании для студентов. В обратной связи стажёры особенно выделяли сильную корпоративную культуру компании, доброжелательное отношение коллег и помощь наставников по всем вопросам», – рассказала Наталья Белоусова.

Ошибочно думать, что работа над HR-брендом нужна только крупным компаниям, они часто уже зарекомендовали себя на рынке. А вот работодатели с количеством сотрудников до тысячи человек, как правило, нуждаются в дополнительной рекламе именно как работодатели. Например, небольшие IT-стартапы, которые не предлагают массовые вакансии, но которым всегда требуются высококлассные специалисты.

Составляющие HR-бренда

Первое, что необходимо сделать, это определить HR-стратегию компании, выделить основные целевые аудитории и сформулировать EVP (ценностное предложение работодателя – Employee Value Proposition), оно схоже с уникальным ценностным предложением клиенту (CVP – Client Value Proposition). EVP – это ядро бренда, в него входит всё то, что работодатель может предложить кандидатам и действующему персоналу. Благодаря EVP человек понимает, что это за компания и что она ему даёт. При формировании ценностного предложения можно рассчитывать не только на внутренний ресурс компании, но и привлекать креативные агентства, которые специализируются на HR-брендинге.

«При создании нашего уникального EVP мы проводили качественные и количественные исследования потребностей разных целевых аудиторий. EVP объясняет соискателям, что они получают, выбирая ту или иную компанию. В нашем случае – это шесть преимуществ: масштаб и амбиции компании, забота о сотрудниках, возможности для карьерного роста, инновации и технологии, сильная корпоративная культура, обучение персонала на всех уровнях. Кроме того, в EVP продуманы ключевые предложения для каждой из наших целевых аудиторий: руководителей, молодёжи, сотрудников магазинов, офисов и распределительных центров», – говорит Наталья Белоусова.

Для продвижения HR-бренда следует определиться с внутренними и внешними инструментами и каналами. Тут можно использовать ресурсы, которые есть в распоряжении компании, – email-рассылки, корпоративный портал, внешний сайт компании, рекрутинговые сайты, журнал, корпоративные социальные сети, персональные коммуникации, корпоративные мероприятия, отраслевые конференции и т. д.