Сегодня много говорят о «мобилизации» розничной торговли. Цифровизация стала общим трендом, рынок цифровых продаж товаров и услуг растет и все больше покупок совершается при помощи смартфонов.

Но далеко не у всех розничных компаний, которые запустили свои первые мобильные приложения, бизнес тут же начал меняться к лучшему. Покупатели не хотят пользоваться мобильными приложениями по разным причинам. Одни приложения позволяют сделать заказ только из определенной торговой точки с ограниченным ассортиментом, другие требуют повторного входа после каждого обновления, третьи прекрасно работают, но не совсем понятно, зачем — потому что для получения выгоды проще назвать у кассы свой номер телефона...

Как правило, такое происходит в тех случаях, когда у бизнеса нет понимая, какие задачи будет решать мобильное приложение и для чего оно нужно.

Итак, зачем?

Если вы хотите разработать мобильное положение просто потому, что все так делают, вы не готовы к его внедрению. Сначала нужно понять, какие именно проблемы вы собираетесь решить для своей компании при помощи данного инструмента.

Например — мобильное приложение как оцифрованная программа лояльности. Это хорошая идея, но только если сама программа лояльности хорошо работает на аудиторию. Если же она не слишком популярна, то и мобильное приложение не выручит.

Еще до запуска программы лояльности важно посчитать ее экономику и выбрать подходящую модель, которая будет работать на решение ключевых бизнес-задач и повышение метрик, важных для бизнеса.

Если программа лояльности востребована покупателями, при этом экономически выгодна компании и стремится к персонализации спецпредложений для пользователей, то мобильное приложение может стать для нее хорошим рычагом — если (опять «если»!) оно предлагает дополнительную ценность.

Да, ключевые слова здесь — «может» и «если». Если покупатель может воспользоваться программой лояльности, назвав кассиру номер своего мобильного телефона, а мобильное приложение никакой дополнительной ценности не несет, то, скорее всего, пользователь о нем скоро забудет, а вспомнив — удалит. Если мобильное приложение не помогает вам лучше узнавать своих покупателей и выстраивать с ними персонализированную коммуникацию, то его ценность для бизнеса сомнительна.

Другой пример — внедрение мобильного приложения для создания альтернативного канала продаж. Это может быть выгодно за счет экономии на физических торговых площадках — но только в том случае, если логистика компании работает, как хорошие часы, и в состоянии обеспечить бесперебойную обработку заказов и доставку. Другими словами, бизнес-логика, встроенная в мобильное приложение, должна представлять собой оцифрованный участок вашей бизнес-модели.

Некоторым розничным компаниям, которые в период пандемии сумели сориентироваться и запустить работу по такой модели, мобильные приложения, определенно, спасли бизнес — но впоследствии многим из них пришлось все переделать, потому что у действующего розничного бизнеса различные каналы продаж должны не просто взаимно дополнять друг друга (и уж точно не конкурировать между собой), а образовывать для покупателя единое пространство взаимодействия с брендом. Этот подход называется концепцией омниканальности.

Омниканальность

Омниканальность — это унификация всех процессов взаимодействия с клиентом. Если ваш потенциальный клиент начинает поиск товара на ноутбуке, подбирая продукты по характеристикам, просматривая их фотографии и добавляя их описания в избранное, потом продолжает поиск на планшете, сравнивая отобранные наименования, а окончательное решение принимает, пользуясь смартфоном, то вы обеспечили омниканальность.

Клиенту омниканального поставщика все равно, в каком канале он создал заказ. Он может сделать заказ в вашем интернет-магазине, уточнить его детали в контакт-центре, а затем приехать за заказом в магазин, если ему так удобнее. Ни логика работы с заказом, ни цены, ни применение скидок и программ лояльности не должны меняться в зависимости от канала.

Программа лояльности тоже может быть омниканальной. Это достигается за счет предоставления ценности заказчикам во всех каналах коммуникации, офлайновых и онлайновых. У многих розничных компаний значительная часть бизнеса по-прежнему сосредоточена в офлайне, и омниканальность помогает выстроить оптимальное взаимодействие офлайн- и онлайн-каналов продаж.

Еще несколько трендов

Сегодня много говорят о гибриде розничного продукта и услуги, который современные маркетологи нарекли «подпиской». На этой модели все больше в последние годы зарабатывают поставщики сервисов краткосрочной аренды автомобилей — и они же часто внедряют программы долгосрочной аренды через мобильное приложение, такие как Яндекс.Драйв, Anytime Prime, Hyundai Mobility и Genesis Mobility.

Разумеется, существуют и пользуются спросом абонентские услуги, оказываемые без мобильного приложения. У сервиса СберАвтоподписка, представьте себе, на текущий момент нет мобильного приложения, и это тоже имеет место быть, бизнес работает. Повторюсь, суммируя вышесказанное: ваша розничная бизнес-модель вполне может родиться и вырасти без мобильного приложения или вместе с ним, а вот мобильное приложение без бизнес-модели существовать не может. Оно должно бесшовно встроиться в ваш бизнес, обеспечивая омниканальное обслуживание покупателя и делая его более счастливым, а не более утомленным особенностями сервиса.

Очень важно максимально упростить путь покупателя к заключению договора, к первой покупке, к новому заказу и т.д. Сократите путь заказчика к вашей услуге! Если вы занимаетесь каршерингом, то вам, разумеется, потребуется идентификация клиента и фото его водительского удостоверения, но требовать медстраховку будет уже лишним. И не заставляйте заказчика фотографироваться с паспортом, если вы продаете книги или фильмы.

И, конечно, не стоит заставлять клиента всякий раз вводить данные платежной карты, когда есть возможность подключить мобильные платежи. Клиент нажимает кнопку — и начинается просмотр фильма. Клиент нажимает кнопку — и к нему выезжает курьер с грузом продуктов. Клиент нажимает кнопку — и где-то в соседнем дворе его уже ждет комфортабельный автомобиль. В 2021 году это должно выглядеть именно так.

* * *

Конечно, сложно спорить с популярным мнением о том, что розничные компании, которые все еще не инвестировали в создание мобильных приложений, отстают от важного тренда. Ведь практически все крупные компании уже внедряют мобильность, и подавляющее большинство из них планирует наращивать инвестиции в эту область и дальше.

Но главная проблема мобильных приложений заключается как раз в том, что приступая к их разработке многие розничные компании ведут себя, как любители модной одежды, которые покупают то, что сегодня в тренде, не разбираясь, идет или не идет. И первое, что нужно сделать еще до принятия решения о разработке мобильного приложения — понять, какие задачи оно будет решать и по каким метрикам будет отлеживаться эффективность его внедрения.