Жизнь после IKEA: как занять место любимых брендов в сердцах покупателей

Уход крупных западных торговых марок открыл новые возможности для российских брендов. На первой конференции Tinkoff eCommerce для онлайн-предпринимателей выступили представители двух локальных брендов, сумевших занять освободившиеся ниши на рынке товаров для дома. О том, как им удалось быстро создать востребованные продукты, завоевать лояльность аудитории и выйти на миллионные заработки за короткое время читайте в колонке от директора Tinkoff eCommerce Ильи Кретова.

«Шуйские ситцы»: как выстроить собственный бренд после ухода одного из ключевых заказчиков

Анна Богаделина, генеральный директор

С чего начинали

Хлопчатобумажный комбинат «Шуйские ситцы» (Ивановская область) отсчитывает свою историю с 1820 года. Под руководством Виктора Богаделина, моего отца, он стал комбинатом полного цикла: от переработки хлопка, прядения и ткачества до отделочного производства и выпуска готовых изделий. На производстве занято около 2 000 человек, а управляю предприятием я. Наш профиль — постельное белье. В год мы выпускаем порядка 60 млн метров ткани — достаточно, чтобы обернуть планету полтора раза, — и 6,5 млн изделий. В 2021 году годовой оборот предприятия достиг 3 млрд рублей. А в этом году будет еще больше, несмотря на то, что экономику штормит.

Антикризисный опыт

В 2017 году мы начали реализовывать масштабный инвестиционный проект стоимостью 2,2 млрд рублей. Мы получили оборудование, провели пуско-наладочные работы и должны были выйти на серьезное серийное производство в 2020-м. И тут началось: пандемия, ковидные ограничения, локдауны. Но мощности нужно было загружать. Тогда мы изобрели дышащую хлопчатобумажную ткань с противовирусными свойствами. Из нее производили одежду для медиков, работавших на передовой в больницах. Два года мы массово выпускали такую ткань и шили костюмы специального назначения. Этот опыт научил нас работать с рисками и быстро перестраивать бизнес-процессы. Я люблю говорить, что он стал прививкой, которая подготовила нас к событиям 2022 года.

Новые возможности

Потребительский рынок мы тоже не упускали из виду. ХБК «Шуйские ситцы» был одним из основных поставщиков IKEA на российском рынке; мы шили для шведской сети постельное белье — пододеяльники, наволочки, простыни. Это колоссальные объемы — порядка 30% всего товарооборота, около миллиарда рублей. Для нас это был стратегический партнер и стабильный, надежный, понятный с точки зрения прогнозирования канал сбыта. В третьем квартале 2021 года мы договорились о наращивании рынка, в феврале 2022-го вышли на пиковые значения производства. А в марте партнер сообщил о прекращении сотрудничества. Мы — комбинат полного цикла, и просто взять и остановить выполнение такого крупного контракта для нас практически невозможно. В каждую стадию производства вложены капитальные средства, остается много незавершенной продукции — не только той, где не хватает фурнитуры, скажем, но и на этапе обработки хлопка. К чести IKEA, расстались они с нами на хорошей ноте — выкупили всю продукцию, которая у нас находилась на разных циклах производства и которую мы доводили до готовности еще несколько месяцев.

Но вместе с тем нам нужно было чем-то замещать потери от ухода партнера. И мы пошли на риск. Всего за месяц мы, проводя дни и ночи на работе, разработали новый бренд постельного белья YERRNA. По своему качеству и потребительским свойствам он абсолютно идентичен продукту, который мы поставляли в IKEA. Это пододеяльники и наволочки, которые подходят по размерам на «икеевские» одеяла и подушки, а также простыни на резинке и без. Дизайн — его мы, конечно, разрабатывали сами — выполнен в сдержанном нордическом стиле. Продавать этот бренд мы решили через маркетплейсы, причем делать это самостоятельно. До этого у нас не было подобного опыта, ведь продукцию нашего основного бренда «Шуйские ситцы» мы продаем через региональную дистрибуционную сеть в розничные офлайновые сети.

Результат

Уже в мае мы отгрузили первые партии товара бренда YERRNA на электронные площадки, начав с Wildberries. И, как оказалось, попали точно в цель — потребителю нужно было постельное белье того качества, к которому он привык, и которого в России кроме IKEA никто не предлагал. В июле рост продаж на этой площадке стал, не скажешь иначе, бомбическим. Мы полностью возместили весь объем, который потеряли, и выполнили все поставленные сверхзадачи. Сейчас мы начали продавать товары бренда и на других маркетплейсах — Ozon, Яндекс Маркет, СберМегаМаркет. В ближайшее время планируем развивать бренд, наполнять его новыми продуктами, экспериментировать — производить текстиль не только из хлопка, но и изо льна, конопли, вискозы и другого сырья.

Инсайты

1. Выходя на несколько маркетплейсов одновременно, трезво оценивайте свои возможности — иначе можно сделать слишком амбициозный шаг. Если ваш товар действительно «выстрелит», вы рискуете столкнуться с нехваткой продукта в необходимом количестве. Бренд YERRNA появлялся на новых площадках последовательно, в течение нескольких месяцев;

1. Нужно очень хорошо понимать, что именно потерял потребитель с уходом западного бренда. Это знание поможет подсвечивать желаемые качества товара в коммуникациях — например, при оформлении карточек товара на маркетплейсах. Нам с сопровождением товаров на площадках помогают специализированные сервисные компании. Мы работаем с ними в плотном тандеме, объясняем акценты, которые нужно расставить в описаниях и визуальном оформлении;

Оформление карточки бренда YERRNA на Ozon

1. Успешное промо на одной площадке может дать веерный эффект на всех остальных. Недавно мы тестировали ТВ-рекламу к «Черной пятнице». Кампания принесла прирост продаж сразу на всех площадках; потребители узнали о бренде и стали покупать его продукцию там, где им привычнее.

«DVKB»: как понравиться покупателям, которые привыкли к Zara Home и H&M Home

Михаил Жаглин, креативный директор

C чего начинали

Бренд DVKB (расшифровывается как «Дом высокой культуры быта») появился совсем недавно. C 2013 года мы производили в Москве керамику под торговой маркой Redneck Ware. Мы познакомились в Строгановке: Михаил изучал дизайн, а Руслан — керамику. В какой-то момент решили сделать своими руками коллекцию посуды, в которую входили миски и чашки из красной глины с глазурью, и по приглашению подруги презентовали ее на крафтовой ярмарке во «Флаконе». Вложили около 30 тыс. рублей и тут же их отбили с бонусом в виде позитивной обратной связи. Уже на третьей ярмарке мы получили свой первый B2B-заказ на 70 плафонов для «Якитории». Потом таких заказов стало больше: для бургерной Burger Brothers мы делали 50 кофейных чашек, для ресторана Touche — 700 фарфоровых предметов посуды. Буквально за несколько месяцев о нас узнали и спешелти-кофейни, и ресторанные группы. После 2014 года, когда импортная продукция сильно подорожала, нас просто завалили заказами. Мы открыли вторую, третью мастерскую, потом заняли денег и арендовали большой производственный цех, построили печь для обжига. Начали выпускать не только посуду, но и столовые приборы из кованого железа.

Антикризисный опыт

После нескольких лет работы мы случайно обнаружили новую нишу для диверсификации. Дело в том, что у нас накопилось очень много невостребованной посуды — что-то с минимальным браком, где-то просто остатки. Мы позвали друзей, накрыли стол и весело провели домашний мини-маркет. Выручили несколько десятков тысяч рублей. На второе такое мероприятие пришли друзья друзей. На третье — уже совсем незнакомые нам люди. Со временем под маркет мы стали занимать сторонние площадки, например, в универмаге «Цветной». В среднем за два дня мы выручали около 2,5 млн рублей. И расширяли аудиторию — после каждого мероприятия в наши соцсети приходило по тысяче-две подписчиков. Так мы поняли, что очень важно строить именно сообщество единомышленников, чтобы было на кого опираться в трудное время.

И это время действительно настало. Началась пандемия, люди сидели по домам и не ходили в рестораны. У нас упали продажи, пришлось сократить половину штата. Нам повезло, что мы взяли пару крупных заказов и смогли выжить за их счет. Пришло время подумать о том, как перестроить бизнес, чтобы он смог отвечать на подобные вызовы в дальнейшем.

Новые возможности

У нас было производство керамики и столовых приборов. А еще нам хотелось заняться стеклом и расширить ассортимент другими вещами для дома, но сами мы не справились бы с этим всем. Тогда мы решили продать производство и попробовать другую стратегию. Мы поняли, что если хотим создавать предметы для дома, то стоит переориентироваться на работу с контрактными производителями, а в зоне нашей ответственности оставить дизайн, пиар и дистрибуцию готовых изделий. Так и сделали: провели прощальный маркет, который за три дня принес нам больше 5 млн рублей, и летом 2021 года закрыли бренд. Пропали на полгода. За это время провели ребрендинг, перестроились на работу с подрядчиками — большинством из них стали наши же ученики, которым мы продали оборудование. Сфокусировались на дизайне и пополнили ассортимент новыми продуктами из других категорий — например, стаканами и графинами, горшками для цветов, плиткой, деревянными досками. Оставили свое мини-производство и один склад; во всей компании сейчас работает восемь человек.

Источник: DVKB

2022 год принес свои специфические проблемы. У всех предприятий керамической индустрии возникли проблемы с поставкой сырья и компонентов, затронули они и нас. Большинство керамической массы для изготовления посуды поставлялось прежде из города Славянск. А глазури, пигменты и прочие компоненты — из Германии и Италии. Пришлось быстро искать альтернативы в России и за границей, перестраивать процессы, логистику. Но помимо вызовов возникли и новые возможности. После ухода многих западных брендов, нарушения логистических цепочек открылись большие незаполненные рыночные ниши в категории товаров для дома. Ближе всего нам оказался сегмент аудитории Zara Home и H&M Home — сейчас мы активно работаем именно с ним.

Результат

По итогам 2021 года наш оборот составил около 24 млн рублей. В 2022 году прогнозируем рост больше чем в полтора раза. За год мы добились сильного роста розничного направления создавая дизайн и заказывая крупные партии продукта. Продажи ведем через собственный интернет-магазин, на маркетах, посредством поп-ап (временных) офлайн-магазинов. Совсем недавно мы открыли собственный постоянный магазин в ТЦ «Авиапарк», в универмаге Trend Island. С его помощью мы проверяем гипотезу о том, интересна ли наша продукция тем, кто раньше посещал магазины бренда Zara Home и подобных ему, и как им понравиться. Планируем выходить и на маркетплейсы. Работа с корпоративными клиентами выстраивается индивидуально — они могут заказать какой-то эксклюзивный дизайн, брендинг, что ощутимо дороже, чем относительно массовая розница. Конечно, мы понимаем, что на большую долю рынка пока рассчитывать не приходится, нам есть над чем работать. Но мы готовы идти вперед и развиваться.

Скриншот из собственного интернет-магазина DVKB

Инсайты

1. Мы с самого начала стремились создать вокруг себя вовлеченное сообщество. В нашей первой мастерской работали волонтеры, а на маркеты приходили друзья. Когда вы классно проводите время вместе, возникает эмоциональная связь, которая остается надолго. Постарайтесь «влюбить» людей, с которыми работаете, в свой бренд — а затем влюбите и покупателей;

1. Не пренебрегайте офлайном. Мы протестировали его на ярмарках, а затем несколько раз устраивали поп-ап сторы. Однажды даже проработали две недели на Тверской, за два дня подготовив магазин к открытию. Поняли, чем отличается этот формат от маркетов, и решили, что хотим иметь постоянный магазин;

1. Лояльная аудитория прощает ошибки. На одном из маркетов у нас сломалось кассовое оборудование и возникла огромная очередь. Покупатели вошли в положение и ждали по полтора часа, чтобы купить чашки и тарелки. С такой аудиторией было не страшно перезапускать бренд.