MODIS: высокая мода по низким ценам

В конце сентября руководство MODIS, одного из ведущих российских сетевых ритейлеров одежды и аксессуаров для всей семьи, сделало смелое заявление, сообщив о своих планах занять 4% рынка эконом-сегмента к 2017 г. и в четыре раза увеличить количество торговых точек. Для достижения этих целей MODIS кардинально меняет формат своих магазинов.

Денис Долматов, генеральный директор сети MODIS

О том, что MODIS может стать сетью магазинов одежды № 1 в России по объему продаж и узнаваемости бренда, рассказал нашему журналу генеральный директор сети Денис Долматов. По его словам, при разработке бизнес-модели MODIS создатели бренда использовали опыт самых эффективных европейских сетей. Изюминкой магазинов MODIS стало объединение концепции fast fashion и EDLP (every day low price/ низкая цена каждый день). Эта концепция позволила торговой сети в короткий срок встать в ряды лидеров российской розницы. Для дальнейшего развития MODIS потребовалось внести несколько изменений в существующий формат торговли, и летом этого года компания начала рестайлинг своих магазинов.

Для разработки нового дизайн-концепта к сотрудничеству было привлечено известное лондонское агентство по ритейл-брендингу Dalziel&Pow, которое реализовало множество проектов по разработке концепций для многих известных международных fashion-сетей. Первый магазин MODIS в новом дизайн-формате был открыт в июне этого года в Волгограде, а в Краснодаре была представлена уже улучшенная версия с учетом проведенной работы над ошибками. До конца 2013 года планируется открытие еще десяти точек. Все последующие объекты будут открываться уже в новой концепции.

Одним из важнейших элементов маркетинговой политики торговой сети MODIS является «создание покупательской эмоции»

Новый формат MODIS предполагает сочетание простой и понятной навигации, дружелюбного дизайна, удобного функционала торгового пространства, что делает магазины MODIS еще более привлекательными для покупателей. В новой концепции магазина очень важными оказались световое и цветовое зонирование, театрализованное использование манекенов, дизайнерское оформление стен – все эти элементы удачно гармонируют друг с другом и вступают в диалог с покупателем, приглашая его приступить к приятным покупкам.

Так, секции мужской, женской и детской одежды выделены каждая своим цветом, а чтобы обратить внимание посетителей на специальные предложения, вместо обычных полок и вешалок используются деревянные кубы, прикрепленные к стенам. Пользуясь случаем, наш редактор побеседовал с Денисом Долматовым о секретах успеха и планах развития MODIS.

R&L: MODIS стала одной из первых компаний на российском рынке, примерившим на себя формат «модного дискаунтера». Насколько, по-вашему, велик интерес покупателей к низкому ценовому сегменту и какова конкурентная ситуация в нем?

Д. Долматов: Могу с уверенностью сказать, что покупательский интерес к низкому ценовому сегменту очень велик. Подтверждением этому служит тот факт, что в течение нескольких лет наша сеть демонстрирует стабильный рост – и в количественном, и в качественном смысле. Что касается конкурентной ситуации, не будет преувеличением сказать, что выбранная нами ниша является практически свободной.

Как правило, те торговые сети, которые придерживаются политики низких цен, либо имеют ограниченный ассортимент товаров (например, только женская одежда), либо специализируются только на повседневной одежде. В магазинах MODIS покупатель может найти в том числе и модную одежду по низким ценам, причем для всей семьи.

В новой концепции магазина очень важными оказались световое и цветовое зонирование, театрализованное использование манекенов, дизайнерское оформление стен

 R&L: Какие маркетинговые и технологические решения позволяют поддерживать бизнес-модель, при которой цены устанавливаются на низком уровне, но при этом товары соответствуют трендам моды и текущего спроса?

Д. Долматов: Очевидно, что для того, чтобы поддерживать низкие цены в сегменте модной одежды, необходимо правильно выстроить бизнес-модель, математически точно рассчитать денежные потоки. Чтобы успеть продать товар, пока он не вышел из моды, нужно понимание, что и как продается, наличие возможности все анализировать, а еще лучше – видеть в режиме реального времени, что происходит. Начиная с открытия первого магазина в 2007 г., мы использовали учетную систему на базе продукта компании SAP и в настоящее время активно занимаемся ее модернизацией.

Кроме того, два года назад в торговой сети MODIS была внедрена система бизнес-аналитики QlikView, которая заинтересовала нас скоростью работы и совершенно уникальным интерфейсом, дающим возможность «рассмотреть» данные с любой стороны. Кроме того, система не предъявляла высоких требований к оборудованию, за исключением объема оперативной памяти сервера. Еще одно преимущество, которое было важно для нас – пофазное внедрение, позволяющее использовать готовую часть системы, пока консультанты работают над остальным функционалом. Альтернатива с длительным развертыванием системы и неизвестным итогом внедрения  и последующими бесконечными доработками нас не устраивала. В настоящее время мы также занимаемся обновлением данной платформы, выстраиваем интегрированное с ней бизнес-хранилище данных. Полагаю, что наши технологические решения являются одними из самых современных на розничном рынке России и уж точно самыми продвинутыми в сегменте fashion-индустрии.

Кроме того, одним из важнейших элементов маркетинговой политики нашей торговой сети является «создание покупательской эмоции». Отмечу, что для нас одинаково важна лояльность как практичной части аудитории, которая уже привыкла покупать модные вещи по низким ценам, так и тех покупателей, которые любят делать покупки спонтанно, совершая их под влиянием сиюминутных ощущений.

В целом мы стараемся быть инновационными во всем, поскольку, по моим наблюдениям, отсутствие четкой концепции и игнорирование современных технологий нередко приводит к краху компании.

Секции мужской, женской и детской одежды выделены каждая своим цветом, а для специальных предложений вместо обычных полок и вешалок используются деревянные кубы, прикрепленные к стенам

R&L: В последние годы стремительно набирает обороты мультиформатная торговля, будет ли ассортимент MODIS доступен интернет-пользователям?

 Д. Долматов: Перспективы у данного направления, конечно, есть, но в настоящее время дороговизна логистических услуг не соответствует нашей бизнес-модели. Поэтому в ближайшее время мы будем концентрироваться на классическом канале продаж.

Таким образом, находившаяся и без того в числе «якорей» торговых центров компания, безусловно, должна стать для них еще более желанным партнером, поскольку, по словам генерального директора MODIS Дениса Долматова, новый дизайн торгового пространства подчеркнет значимость магазинов MODIS и откроет компании новые перспективы.