Retail 2D: новые технологии клиентоориентированного ритейла

Сегодня в российском ритейле активно набирает популярность использование мобильного штрих-кода, представляющего собой электронный файл с изображением двухмерного или линейного штрих-кода, загружаемый на мобильный телефон и заменяющий собой традиционные дисконтные карты и купоны.

Энцо Капобьянко, Honeywell Scanning & Mobility, менеджер по отраслевому маркетингу в регионе EMEA.

Современным розничным магазинам приходится иметь дело с новым типом покупателей, которые ожидают быстрого обслуживания, слаженной работы персонала и индивидуального подхода, независимо от того, совершают они покупки в интернет-магазине, традиционномторговом зале или используют мобильное приложение. Инновационные технологии стали для них привычной вещью: они активно пользуются мобильным интернетом для поиска, сравнения, оценки, приобретения товаров и услуг и, что еще важнее, для взаимодействия с продавцом. При этом универсальная цель потребителей – получать максимально персонифицированные предложения.

Большинство людей по-прежнему предпочитают совершать покупки в офлайновых торговых точках, а не через интернет

Стремясь оправдать ожидания клиентов, ведущие предприятия розничной торговли активно инвестируют в новые технологии и инструменты, позволяющие анализировать поведение покупателей и менять ассортимент с учетом реального текущего спроса. Особое внимание этому уделяют в традиционных магазинах, где до сих пор совершается основная масса покупок. Сотрудников, работающих в торговых залах, необходимо обеспечить новейшими мобильными решениями, способствующими повышению производительности труда, с помощью которых они смогут повысить качество общения с покупателями и предоставлять им персонифицированные услуги.

Благодаря использованию мобильных технологий, таких как терминалы сбора данных с функцией сканирования, ритейлеры смогут задействовать два ключевых компонента современной стратегии в области розничной торговли: изучение потребностей покупателей и предоставление информации о товаре. Такой подход получил название Retail 2D, что означает эффективное внедрение двухмерного штрихкодирования на всех этапах работы розничной торговли.

Недостатки товароориентированной модели продаж

При использовании товароориентированной модели продаж продукция производится, поставляется в магазины и предлагается покупателям, а спрос на нее стимулируется с помощью рекламы в средствах массовой информации. Это линейный процесс, направленный на убеждение потребителей приобрести уже предлагаемые товары, основанный на использовании одномерных штрих-кодов EAN/UPC. За последние 40 лет коды EAN стали стандартом отрасли, и это во многом позволило ритейлерам добиться больших успехов в сфере оптимизации цепочки поставок. Тем не менее сейчас они теряют миллиарды евро по двум причинам:
• избыточные запасы товаров, на которые нет спроса, заставляют увеличивать скидки, что приводит к уменьшению маржи;
• отсутствие запасов товаров высокого спроса приводит к уменьшению объемов продаж и размера корзины.

Большинство людей по-прежнему предпочитают совершать покупки в офлайновых торговых точках, а не через интернет

Большие скидки и пустые полки – вот главные последствия использования товароориентированной модели продаж. Причина заключается в том, что в основе стратегии лежат результаты предыдущих продаж, а не текущие предпочтения покупателей.

Покупатель нового типа

В современном мире пропасть между клиентоориентированной и товароориентированной моделями розничной торговли становится все более существенной, поскольку семимильными шагами идет освоение мобильных технологий, предоставляющих пользователям доступ к большим объемам информации и новые способы приобретения товаров. Появление многофункциональных мобильных устройств, позволяющих иметь доступ к интернету где угодно и когда угодно, значительно изменило поведение потребителей.

Прежде чем приступить к покупкам, клиенты изучают характеристики товаров, ищут скидки и сравнивают цены на различных веб-сайтах – иногда прямо в торговом зале. Люди обсуждают покупки с друзьями, просматривают отзывы, читают обзоры и сами делятся впечатлениями в социальных сетях и на различных интернет-форумах. И хотя, как правило, окончательные решения по-прежнему принимаются в офлайновом торговом зале, просто выложить товар на полки сегодня уже недостаточно. Сейчас покупатели ждут от обычного магазина той же интерактивности, к которой они привыкли, оформляя заказы через интернет или используя мобильные приложения.

Магазин остается основным каналом продаж

Согласно исследованиям IBM Institute for Business Value, в среднем девять из десяти покупок совершаются в офлайновых торговых точках. При этом традиционный магазин является вторым по значимости источником информации о товарах и третьим по популярности, когда речь идет об изучении их потребительских свойств. Интернет и мобильные технологии предоставляют возможность найти желаемый товар, а также выбрать продавца и наиболее выгодное предложение. При этом большинство людей по-прежнему предпочитают совершать покупки офлайн, а не через интернет. Вот несколько причин такого поведения:
• удовольствие от покупки: человек испытывает чувство удовлетворения, когда может принять непосредственное участие в выборе товара и сразу получить желаемое;
• физическое присутствие: покупатель может сам посмотреть, померить, потрогать, послушать и даже попробовать товар на вкус непосредственно перед покупкой – так, как это делалось веками;
• эмоциональные переживания: покупатель вовлекается в процесс эмоционально и может рассчитывать на поддержку и совет продавца в магазине.

Тем не менее розничным магазинам сегодня необходимо менять подход к работе с клиентами, чтобы оправдать их ожидания. Торговым сетям следует привести бизнес-процессы в соответствие с клиентоориентированной моделью, согласно которой ассортимент, цены и скидки определяются спросом, а ключевую роль играет персонал. Для этого их нужно обеспечить инструментами и технологиями, позволяющими изучать потребности покупателей и взаимодействовать с ними, чтобы в итоге реализовать индивидуальный подход и повысить качество обслуживания. Наградой будет повышение лояльности со стороны покупателя, а средняя сумма покупки в магазине может увеличиться примерно на 30%.

Анализ ожиданий покупателя

Чтобы перестроить обслуживание в магазине в соответствии с ожиданиями новых, технологически подкованных покупателей, предприятиям розничной торговли нужно научиться анализировать поведение потребителей, причем на регулярной основе. Зная, что интересует потенциальных и постоянных клиентов, можно повысить эффективность работы магазина. Именно поэтому решения, касающиеся ассортимента, цен и скидок на товары, должны приниматься с учетом поведения и ожиданий покупателей. Информация о товарах и понимание потребностей формируются при помощи мобильных и сканирующих устройств, и это является важным элементом подготовки к использованию решений Retail 2D.

Чтобы успешно использовать идеологию Retail 2D, недостаточно знать лишь характеристики товаров

Чтобы успешно использовать идеологию Retail 2D, недостаточно знать лишь характеристики товаров. Компании инвестируют средства в современные технологии и решения, которые позволяют собирать информацию и анализировать интересы покупателей, демографические данные, личные предпочтения клиентов и их ожидания. При новом подходе магазин превращается в локальный центр обработки данных, разве что без IT-отдела. Запись, сопоставление, сбор информации о товарах и покупателях – все происходит автоматически. Задача продавца меняется: раньше он был сконцентрирован на продаже товара, теперь же на первый план выходят интересы покупателя и качество его обслуживания. Заполняя полки, продавец больше не отдает предпочтение товарам, которые хорошо продавались в прошлом месяце: он старается понять, чего ждут покупатели сегодня, и найти оптимальное решение для каждого.

Общение с клиентами

Сегодня сотрудники розничных магазинов используют инструменты, позволяющие быстро и аккуратно выполнять повседневную работу, следить за складскими запасами, оперативно оформлять товар на кассе. Но чтобы качественно обслуживать хорошо информированного покупателя и соответствовать его ожиданиям, магазину необходимо обеспечить сотрудников современными средствами повышения продуктивности, которые позволят им превратиться из обычных исполнителей фактически в менеджеров, способных обеспечить новый уровень обслуживания и обладающих глубокими знани- ями в своей области. Предприятиям розничной торговли необходимы технологии, которые дадут возможность:
• установить контакт с покупателем. Сотрудники должны иметь постоянный доступ к информации о характеристиках товара, о наличии, цене и скидках – особенно это важно в момент принятия клиентом решения, потому что в таком случае продавец может манипулировать поведением покупателя, если тот в чемто сомневается, и увеличить средний размер покупательской корзины;
• взаимодействовать с покупателем при каждом удобном случае. Продавцы должны использовать инструменты, помогающие предоставить покупателю необходимую информацию, и обеспечить обслуживание с учетом предпочтений конкретного человека (например, обслужить купон или подарочную карту с двухмерным кодом, открытую на экране мобильного устройства, для быстрого предоставления скидки, предложить воспользоваться мобильным кассовым терминалом, отсканировать двухмерный штрих-код с электронной карты постоянного покупателя на экране смартфона, чтобы предложить персональную подборку товаров).

Сейчас покупатели ждут от обычного магазина той же интерактивности, к которой они привыкли, оформляя заказы через интернет или используя мобильные приложения

Как уже отмечалось, взаимодействие между сотрудниками розничных магазинов и покупателями становится все более эффективным благодаря распространению электронных двухмерных штрих-кодов в мобильных приложениях маркетингового предназначения. Мобильные штрих-коды заменяют традиционные бумажные скидочные купоны, подарочные карты, карты постоянных покупателей и даже деньги. Так, осуществляя покупку через интернет и оплатив заказ, покупатель получает на мобильный телефон штрих-код, в котором закодирована информация о проведенной операции и оплате. Когда клиент приходит в магазин или пункт выдачи товара, сотрудник сканирует штрих-код с мобильного носителя и получает подтверждение о проведенной оплате. Мобильные штрих-коды можно загружать и хранить в мобильном телефоне, а затем использовать и погашать по мере надобности. Возможности персонификации и портативность двухмерных штрих-кодов позволяют магазинам обеспечить более высокий процент использования предложений, представленных в ходе мобильных маркетинговых кампаний. Согласно данным Juniper Research, покупатели используют 5% мобильных купонов, для бумажных этот показатель составляет 1%. Мобильные штрих-коды, помогающие розничным магазинам справиться с задачами, которые ставит перед ними появление покупателей нового типа, являются своего рода символом Retail 2D.

Решения для Retail 2D

В настоящее время на рынке представлен широкий ассортимент современных сканеров (линейные, биоптические и фотосканеры), а также терминалов сбора данных (ТСД), которые позволяют розничным магазинам сохранять данные о проданных товарах и о потребительском поведении покупателей для корректировки ассортимента в соответствии со спросом, а также обеспечивать работников торговых залов инструментами, повышающими эффективность работы магазина, уровень обслуживания и удовлетворенность клиентов.

Комплексные системы и вспомогательные решения дают возможность предприятиям розничной торговли добиться следующих целей.

1. Трансформировать точки продаж в точки обслуживания клиентов. Существуют решения, призванные повысить качество обслуживания: минимизировать время оформления покупки на кассе и предложить альтернативные методы оплаты, например, мобильные кассовые терминалы. Другие разработки позволяют использовать двухмерные штрих-коды и новые мобильные маркетинговые приложения, помогающие формировать персональные предложения для покупателей. Это могут быть мобильные купоны, электронные подарочные карты, мобильные карты постоянных покупателей.

2. Формировать ассортимент с учетом спроса и получать актуальную информацию о товарных запасах. Решения этой группы интегрируются с системами, собирающими данные о проданных товарах и о покупателях, при этом сведения обновляются в режиме реального времени. Такие инструменты позволяют предприятиям розничной торговли повысить эффективность цепочек поставки, увеличить средний размер покупательской корзины, уменьшить вероятность отсутствия нужного товара на складе и повысить маржу – благодаря тому, что интересующий покупателя товар предлагается по оптимальной цене, с определенной скидкой и в подходящий момент;

3. Обеспечить продавцов в торговом зале необходимыми инструментами. Благодаря наличию мобильных терминалов с приложениями для мерчандайзинга и для работы со складом продавцы получают в свое распоряжение технологии, необходимые для взаимодействия с покупателями и для оказания помощи при совершении покупок, включая предоставление информации о наличии товара в данном магазине и в других магазинах сети, о ценах, рекламных акциях, возможностях мобильной оплаты и мобильных маркетинговых приложениях. Благодаря тому, что сотрудник имеет доступ к базам данным, находясь в любой точке магазина, увеличивается скорость выполнения операций и, как следствие, повышается продуктивность его работы.