Закон Гудхарта для электронной коммерции

Успешен ли интернет-магазин? На этот вопрос сотни тысяч компаний по всему миру, казалось бы, отвечают вполне успешно – выбирают те или иные метрики, отслеживают по ним показатели и рисуют красивые графики для больших начальников. Мы постарались разобраться, какие показатели действительно отражают картину успешного бизнеса в сфере электронной коммерции и как их можно использовать для улучшения электронного канала продаж.

Евгений Розенблат, компания EPAM Systems, эксперт по электронной коммерции.

Коэффициент конверсии – это все, что вам нужно!

Доля покупателей среди всех посетителей интернет-магазина (коэффициент конверсии) очень часто является ключевой оценочной метрикой. Это обстоятельство обусловлено рядом причин, главная из которых заключается в том, что коэффициент конверсии очень чувствителен даже к небольшим видимым изменениям в онлайн-магазине. К таким изменениям относятся стартующие акции, скидки и прочие промо-кампании, однако наибольший интерес среди них представляют действия по оптимизации пользовательского интерфейса.

Важными показателями являются количество скачиваний мобильного приложения и доля покупателей розничной сети, которые пришли в магазин после предварительного выбора товара на сайте

Как показывает опыт реализованных нами проектов, результатом даже небольших усилий, направленных на улучшение эргономики сайта, оказывается резкий всплеск коэффициента конверсии. Правильно написанные тексты и должным образом обозначенные кнопки, к примеру, в процессе оформления заказа способны сформировать верные ожидания у покупателя и тем самым снизить вероятность отказа в процессе совершения покупки. Если подойти к задаче серьезно, привлечь опытного консультанта, который сопоставит имеющуюся веб-аналитику с качеством страниц сайта, доступных пользователю на том или ином этапе, можно получить значительное увеличение доли покупателей в общем числе пользователей интернет-магазина. Отметим, что при этом нагрузка на сервер не увеличится – она останется на том же уровне, как если бы маркетологи просто запустили ротацию баннеров, кампанию в социальных сетях или контекстную рекламу. Другими словами, мы получаем в этом случае практически бесплатный рост продаж за счет тех покупателей, которые раньше по тем или иным причинам отказывались от покупки. Именно этот рост можно отследить с помощью коэффициента конверсии.

Рис. 1. Успешность отдельных продуктов, товарных групп и целых продуктовых категорий среди сформированных маркетологами сегментов покупателей

Но всегда ли нужно смотреть только на конверсию? Бывают случаи, когда следует «закрыть глаза» на данную метрику, так как она может и не отражать действительного роста бизнеса.

Когда коэффициент конверсии ни о чем не говорит

Никогда не поздно задать себе вопрос: каков смысл термина «коэффициент конверсии»? Для начала было бы неплохо разобраться в том, что представляет собой «конверсия» как таковая. В английском языке глагол to convert означает «превращаться». Конверсия же в контексте интернет-маркетинга означает превращение пассивных посетителей сайта онлайн-компании в активно вовлеченных пользователей. Но «вовлеченность» – все же понятие относительное, а инструменты для веб-аналитики, напротив, точны и требуют формализованных критериев для отделения «посетителей» от «клиентов». На практике для сайтов офлайн-магазинов эта граница между названными двумя группами пользователей сайта достаточно произвольно определяется каким-либо действием на нем – будь то переход на страницу контактов компании, проигрывание видеоролика или подписка на почтовую рассылку. Применительно же к электронной коммерции конверсия чаще всего означает совершение посетителем интернет-магазина покупки. При этом сам коэффициент ни в коем случае не отражает ни размера корзины, ни времени, которое пользователь провел на сайте до принятия окончательного решения о покупке.

Несмотря на кажущуюся очевидность термина, в практике консультантов по электронной коммерции нередко встречаются ситуации, когда обоснованные и в целом положительные изменения пользовательского опыта буквально обрушивают показатели коэффициента конверсии. Это обычно случается при попытке вовлечь пользователей и сделать интернет-магазин более насыщенным в плане разнообразия контента. Так, добавляя интересный раздел с новинками мировой моды или обзорами инновационных устройств, владелец сайта привлекает массу новых посетителей, увеличивает частоту посещения среди своих постоянных клиентов, а также стимулирует распространение ссылок в социальных сетях и блогах. Растет при этом и количество покупок, что в целом, конечно, является положительным моментом. Однако коэффициент конверсии трагически снижается, потому как на одного постоянного покупателя теперь приходится десяток-другой его приятелей из Facebook или Twitter, из которых в лучшем случае только один-два готовы совершить покупку прямо сейчас.

Профессионалы интернет-маркетинга привыкли разделять все медиаресурсы в сети на три типа: «приобретенные» (купленные), «наработанные» и «собственные». К приобретенным относятся контекстная и дисплейная реклама, за которую бизнес платит деньги и может подсчитать, например, стоимость перехода и стоимость какого-либо действия пользователя. Наработанные ресурсы – это условно бесплатные ссылки по всему интернету: в социальных сетях, блогах, на новостных порталах и в выдаче поисковых систем. Собственные медиаресурсы подразумевают под собой корпоративный сайт или интернет-магазин, которые сами по себе способны создавать лояльных клиентов, приводить их в розничные магазины и участвовать в продвижении бренда. С этой точки зрения конверсия, как ее понимают интернет-магазины, является лишь одним из способов монетизации той массы посетителей, которую формируют эти три типа цифровых медиа. Таким образом, взятый как «вещь в себе», отдельно от остального контекста продвижения, коэффициент конверсии ничего не скажет маркетологам о том, насколько эффективно работает их рекламная кампания в интернете.

На какие показатели обратить внимание?

Выбор метрик (как бы очевидно это ни звучало) ситуативен. В опубликованном осенью 2013 г. отчете аналитиков компании Forrester приводится 18 различных показателей, сгруппированных в четыре категории – в порядке возрастания «градуса взаимодействия» клиентов с интернет-магазином: • Осведомленность. Эта первая группа метрик характеризует уровень информированности о существовании электронных каналов продаж – как среди потенциальных покупателей, так и среди сотрудников самой розничной сети. Важными показателями здесь являются также количество скачиваний мобильного приложения, доля покупателей розничной сети, которые пришли в магазин после предварительного выбора товара на сайте, и ежегодный рост посещаемости интернет-магазина.

• Использование. Во второй группе представлены более привычные для маркетологов показатели: CTR (соотношение переходов к показам гиперссылки или баннера), процент «брошенных» корзин, коэффициент конверсии, о котором мы уже говорили, время, проведенное пользователем на сайте, и – что наиболее важно для дальнейшего анализа – путь посетителя по разделам сайта. Этот ряд индикаторов дает представление о том, как посетители используют сайт, и помогает понять, в каких направлениях стоит работать для повышения удобства его использования.

• Опыт пользователя. В эту категорию попадают метрики, определяющие доступность и производительность интернет-магазина: вероятность того, что сайт откроется при обращении к нему, время загрузки страниц и т. п. Кому-то это может показаться очевидным, но с учетом того, какое количество посетителей спешит воспользоваться скидками перед новогодними праздниками, владельцы интернет-магазинов всегда должны быть уверенными в том, что инфраструктура не подведет в самый ответственный момент и сайт не встанет из-за огромного количества обращений к серверу. Также к этой категории относятся такие показатели, как удовлетворенность пользователей, соотношение лояльных клиентов, рекомендующих свой любимый интернет-магазин, и тех, кто остался недоволен опытом посещения интернет-магазина и собирается рассказать об этом друзьям.

• Влияние. Последние по порядку (но не по важности) – показатели ежегодного роста числа покупателей по каждому каналу продаж, а также соотношение маркетинговых затрат к количеству полученных заказов. Эти метрики помогают оценить эффективность различных маркетинговых инициатив и в дальнейшем оптимизировать стратегию магазина таким образом, чтобы добиваться более высоких результатов с минимальными инвестициями.

Важно понимать, что ни одну из упомянутых выше групп показателей нельзя использовать в отрыве от всех остальных. Известный экономист Чарльз Гудхарт сформулировал закон, который гласит, что когда какой-либо показатель начинает использоваться как цель, он теряет свою ценность как инструмент. Аналитики из Forrester рекомендуют маркетологам строить шаблоны отчетов, всегда отслеживать ситуацию и события, влияющие на те или иные изменения в показателях бизнес-аналитики, и регулярно делиться результатами анализа с другими подразделениями компании. Фактически при развитии интернет-магазина как канала продаж компании во главе угла должна стоять бизнес-аналитика.

Поставщики решений для электронной коммерции осознают потребность бизнеса в хорошем источнике аналитики, поэтому вендоры e-commerce-платформ стараются в дополнение к своим решениям предложить интеграцию с уже популярными и универсальными аналитическими инструментами, такими, как, например, решения в линейке Adobe Marketing Cloud (ранее Omniture) или Google Analytics. Однако нередко для составления более полной картины работы магазина и этих приложений оказывается недостаточно.

Компания Oracle, например, идет дальше в своих разработках для е-commerce: помимо самой платформы Oracle ATG Web Commerce для электронной торговли, она предлагает заказчикам BI-инструменты, с помощью которых можно глубже и точнее отслеживать поведение посетителей интернет-магазина.

От универсальных инструментов Oracle ATG Web Commerce Business Intelligence отличается именно тем, что исключает необходимость компоновки данных из различных источников в один исчерпывающий отчет и тем самым снимает с IT-подразделения ритейлера определенную часть его повседневных забот. Во многих случаях такой подход не просто экономит массу времени, но и позволяет получать более точные результаты, поскольку исчезает вероятность ошибок, вызванных человеческим фактором или различиями в методологиях и инструментах, применяемых для сбора данных. Решение Oracle способно анализировать широкий набор метрик. Среди таковых – эффективность промо-акций, продаваемость и выручка от продажи отдельных продуктов, товарных групп и целых продуктовых категорий, статистика запросов при поиске на сайте, статистика срабатывания правил поискового мерчендайзинга. Доступны даже данные о работе call-центра, помогающего клиентам совершать покупки в случае возникновения каких-либо сложностей. Полный набор доступных отчетов закрывает как раз все четыре группы показателей, сформулированных аналитиками Forrester. В результате это дает возможность анализировать как работу экосистемы интернет-магазина в целом, так и ее отдельных функциональных компонентов.

Консультанты EPAM Systems в ходе работ над различными ИТ-проектами в ритейле неоднократно сталкивались с ситуациями, когда применение клиентом на первый взгляд полезных функций платформы приводило его бизнес к потерянным покупателям и «брошенным» корзинам. Это всегда происходит из-за неправильного использования таких возможностей. К примеру, большинство интернет-магазинов сегодня стараются таким образом управлять поиском по сайту, чтобы не просто выдавать по запросу результаты, соответствующие ключевым словам, но формировать страницу результатов, учитывая ожидания потенциального покупателя. Для этого часто используются словари синонимов и настраиваемая переадресация или автозамена, конфигурацией которой занимается маркетолог или мерчандай- зер интернет-магазина. Нередко подобные функции платформы могут сыграть злую шутку с покупателем, переадресовывая его вполне конкретный запрос на страницу целой категории товаров. В этом кейсе на выручку магазину должен прийти консультант, который поможет проанализировать статистику запросов поиска по сайту и перенастроить поиск таким образом, чтобы минимизировать ложные срабатывания переадресации. Попутно могут выясниться еще какиелибо интересные детали, внимание к которым в дальнейшем позволит отслеживать постоянно меняющийся характер поведения покупателей на сайте.

Статистика поисковых запросов при поиске на сайте и статистика срабатывания правил поискового мерчандайзинга

Пристальное внимание к измерениям в электронной коммерции поможет понять причины успехов и неудач онлайн-магазина, а также выявить новые возможности для его улучшения. Аналитика в данном случае становится не просто сбором данных. Она закладывает основу для продуктивных изменений. Но главное – такая аналитика позволяет выбрать из возможных изменений наиболее эффективные – те, которые действительно позволят оптимизировать и улучшить каналы продаж (среди которых могут быть интернет-магазин, мобильное приложение или интранет-решение для планшетов, которое помогает продавцу в розничном магазине обслуживать постоянных клиентов).