«Белый Ветер»: онлайновые перспективы офлайновых ритейлеров
R&L: Какие наиболее интересные тенденции в ритейле в целом и в сегменте электроники и бытовой техники в частности наблюдались в прошедшем году? Какие технологические тренды будут влиять на развитие бизнеса в ближайшей перспективе?
Ю. Сафронов: В настоящий момент происходят фундаментальные изменения в шаблоне поведения покупателя. Таких кардинальных изменений не было на протяжении последних нескольких десятков лет. В первую очередь это связано со всеобщей мобилизацией и доступом в интернет. Уже сейчас можно купить смартфон меньше чем за 100 долларов и подключиться к интернету практически в любом месте. Соответственно ключевыми тенденциями являются переход клиентов в онлайн, изменение их модели поведения, всеобщая открытость и социализация. Это оказывает существенное влияние на бизнес-модели компаний, которые изначально торговали только в офлайн. Многие из них, не уловив этот тренд, просто исчезают с рынка.
Юрий Сафронов, директор по информационным технологиям компании «Белый Ветер»
Насколько радикально в 2013 году изменилась модель покупательского поведения? Действительно ли правила современной торговли отныне диктуют представители так называемого поколения Z1? На эти и другие вопросы отвечает Юрий Сафронов, директор по информационным технологиям компании «Белый Ветер».
R&L: Какие наиболее интересные тенденции в ритейле в целом и в сегменте электроники и бытовой техники в частности наблюдались в прошедшем году? Какие технологические тренды будут влиять на развитие бизнеса в ближайшей перспективе?
Ю. Сафронов: В настоящий момент происходят фундаментальные изменения в шаблоне поведения покупателя. Таких кардинальных изменений не было на протяжении последних нескольких десятков лет. В первую очередь это связано со всеобщей мобилизацией и доступом в интернет. Уже сейчас можно купить смартфон меньше чем за 100 долларов и подключиться к интернету практически в любом месте. Соответственно ключевыми тенденциями являются переход клиентов в онлайн, изменение их модели поведения, всеобщая открытость и социализация. Это оказывает существенное влияние на бизнес-модели компаний, которые изначально торговали только в офлайн. Многие из них, не уловив этот тренд, просто исчезают с рынка.
Ритейлеры обязаны реагировать на подобные изменения, расширять ассортимент за счет интеграции с поставщиками и другими магазинами, присутствовать на рынке с одинаковыми ценами по всем каналам, не только развивать свой интернет-магазин, но и разрабатывать мобильные приложения под различные платформы, внедрять процессы, в которые вовлечены как онлайн-, так и офлайн-каналы. Например, возможность самовывоза интернет-заказа из магазина, возможность заказа товара в физическом магазине через omni-зону в случае его отсутствия и т. д. представляет собой пример конвергенции онлайн- и офлайн-торговли, на мой взгляд. Именно конвергенция, т. к. это постепенный, небыстрый процесс сближения принципиально разных каналов и концепций взаимоотношений с клиентом.
Все это очень тесно связано с технологиями, которые сейчас либо набирают обороты, либо находятся на пике популярности – возможность выноса всех или части сервисов в облака, анализ больших разнородных массивов данных (Big Data) о покупателях, их поведении в интернет-магазине, в офлайне, в социальных медиа.
R&L: Как изменения в покупательском поведении наиболее заметно повлияли на общую стратегию ритейлеров и, соответственно, на их требования к IT-системам?
Ю. Сафронов: С одной стороны, появился новый класс потребителей – это представители поколения Z. Они ведут активную жизнь в интернете, пользуются большим количе ством различных приложений, могут момен тально сравнить все характеристики, цены на рынке, собрать отзывы, получить обратную
1 Generation Z (или Generation M, Net Generation, Internet Generation) — термин, используемый на Западе для обозначения поколения, родившегося между началом 1990-х и серединой 2000-х годов.
связь о товаре от друзей, выбрать лучшего продавца с точки зрения различных акций, бонусов, баллов и в результате написать свой отзыв о работе компании, тем самым влияя на ее рейтинг для потенциальных клиентов. Большинству из этих людей в принципе не нужны «магазины в камне» и продавцы-консультанты. Они относятся к так называемому типу людей People-to-Machine, тем, кому не нужна коммуникация с живым человеком для приобретения товаров и услуг.
С другой стороны, есть люди, которые относятся к более старшему, но активному с точки зрения технологий населению. Они очень быстро понимают выгоды от использования онлайн-возможностей и с удовольствием начинают ими пользоваться. Поскольку изначально они относились к типу people-to-people, такие клиенты могут воспользоваться консультацией сотрудника контакт-центра и получить товар самостоятельно в магазине.
Теперь всем нам приходится учиться выстраивать общение с клиентами совершенно по другим канонам, принципиально отличимым от нашего предыдущего опыта. Безусловно, увеличение доли покупок через интернет-магазины, социальные сети и мобильные приложения существенно отразилось на стратегии ритейлеров. Крупнейшие торговые сети на Западе и в России стали заявлять о том, что теперь основной статьей их инвестиционных затрат будут именно инфраструктурные и IT-проекты. Обычно эти инвестиции направлены на создание единой управляемой платформы, позволяющей клиенту получать доступ ко всем услугам при помощи любого канала в любое время суток и обеспечивающей при этом единое качество сервиса.
R&L: Какие IT-системы на сегодняшний день наиболее эффективны в ритейле и на каких направлениях их целесообразнее всего использовать в вашем сегменте?
Ю. Сафронов: С моей точки зрения, важно не то, какие IT-системы используются, а насколько тесно они интегрированы и позволяют ли автоматизировать ключевые процессы онлайн- и офлайн-магазина.
На фоне перехода к omni-канальным продажам наиболее актуальной представляется автоматизация следующих направлений деятельности.
В первую очередь автоматизации подлежит процесс управления продажами. Сюда относятся в том числе кассовые
решения, программа лояльности, системы, учитывающие скидки покупателям и бонусы продавцов, системы ведения онлайн-отчетности, оформление заказа на сайте, онлайн-кредитование и т. д. Все это должно работать как единое целое. Запускаемая маркетинговая акция должна быть доступна сразу по всем каналам: и на POS, и на сайте, и в мобильном приложении.
Во-вторых, для любого ритейлера нужен точный количественный товарный учет. Необходимо иметь четкое представление о размещении товара, чтобы при мультиканальных продажах не возникало никаких накладок, нужно отладить резервирование товаров и отслеживание их перемещений. При отсутствии эффективного товарного учета могут возникнуть злоупотребления и хищения. Также следует отметить, что товарный учет непосредственно связан с блоком управления цепочкой поставок, и если мы не имеем точной и оперативной информации о наличии товара в магазине, это будет негативно влиять на расчет распределения товара, наполняемость и оборачиваемость магазина. Очень важным моментом является мониторинг оборотного капитала, бизнес-процессы не только по вводу товара в матрицу магазина, но и при необходимости вывод из нее во избежание затаривания магазина неликвидным товаром.
Третьим значимым блоком является автоматизация сервисного обслуживания. Например, для клиентов по всем вопросам должен существовать единый канал связи независимо от того, интересуется ли потребитель новым товаром или желает сдать не подошедшую ему вещь. Также необходимо разработать систему мониторинга и обработки отзывов клиентов, оставленных ими в соцсетях, на различных онлайн-форумах и т. д.
Пожалуй, наиболее важным элементом обслуживания клиентов является комплексный подход. При покупке электроники и бытовой техники потребителя интересуют прежде всего цена, возможность получения кредита, в т. ч. в режиме онлайн, ему необходима гарантия возврата суммы платежа или обмена при выявлении недостатка товара, в процессе покупки ему интересно получать бонусные баллы и оплачивать ими последующие покупки, иметь возможность сдать старую технику по рыночной стоимости и т. д. Умение ритейлера выстроить полный жизненный цикл обслуживания товара клиента заметно повышает лояльность потребителей к бренду и предупреждает появление негативной реакции. Как известно, одно плохое впечатление начисто перечеркивает весь предыдущий положительный опыт.
Четвертым блоком, в приоритетном порядке подлежащим автоматизации, является управление ценообразованием и ассортиментным планированием. Запланированный в матрице магазина товар всегда должен быть в наличии с учетом динамики продаж как самого магазина, так и онлайн-заказов, выдаваемых в случае самовывоза. Необходим мониторинг доли товаров, которые находятся в магазине, но не входят в его активную матрицу, их влияние на продажи и на оборачиваемость магазина. Предлагаемая цена долж- на быть адекватна рыночной конъюнктуре, тем более что сейчас это легко контролировать с помощью различных интернет-сервисов. IT-система должна иметь возможность аккумулировать цены конкурентов и давать рекомендации по ценообразованию
Также нельзя не упомянуть важность автоматизации прогнозирования спроса, основанного на анализе множества параметров, с учетом региональных, конкурентных и других факторов.
R&L: В чем заключаются преимущества omni-канальной торговли для ритейлера, а в чем – для клиента? Каким образом можно реализовывать страте- гию omni-канальной торговли?
Ю. Сафронов: Для клиента очень важна возможность коммуницировать с выбранным им брендом по всем доступным и удобным ему каналам и иметь при этом круглосуточный доступ к интересующему его ассортименту и сервису. В этих условиях бренд, со своей стороны, должен «узнавать» клиента и предоставлять ему персонифицированную возможность совершить покупку с максимальной скоростью.
Еще одним преимуществом omni-канальной торговли является возможность оперативного сравнения цен, например, на Яндекс. Маркете. В целом для клиента, посещающего магазин – не важно какой он, виртуальный или традиционный, – принципиальны четыре момента: цена, ассортимент, удобство приобретения и сервис (доставка, дополнительные услуги, постгарантийное обслуживание и т. д.).
Каким образом все это можно реализовать? Во-первых, как уже отмечалось, необходимо внедрение единой IT-платформы, базирующейся на единых технологиях и, в идеале, от одного вендора. Во-вторых, требуется разработка универсальных бизнес-процессов, не привязанных к офлайн
или онлайн-каналам. Например, в нашей сети мы приняли решение о создании единой логистической системы, единой системы обработки заказов, единых систем ценообразования и управления ассортиментом. В-третьих, все процессы должны быть унифицированы и не зависеть от используемого канала. Если раньше запускаемые проекты можно было анализировать с точки зрения эффективности их работы в онлайн- или в офлайн-режимах, то теперь нужен только комплексный подход и анализ того, какой вклад дадут все каналы и как они будут влиять друг на друга. Например, запуск акции в онлайн-магазине может дать дополнительный приток покупателей в офлайн.
Для создания успешного omni-бизнеса очень важна интеграция всех каналов, как с точки зрения IT, так и с точки зрения процессов и организационной структуры.
R&L: Какие наиболее интересные проекты были реализованы «Белым Ветром» в последнее время?
Ю. Сафронов: В прошлом году мы запустили уникальную для рынка программу Tradein. Ее отличительной особенностью является возможность адекватной оценки старой техники в зависимости от ее реального состояния и предложения соответствующей цены за новый товар – за вычетом стоимости сданной техники. При этом данная услуга доступна клиентам как в офлайн-, так и в онлайн-режиме: сайт предоставляет возможность проведения самостоятельной оценки своего оборудования и получения предварительной его стоимости. А любой офлайн-магазин при последующем обращении клиента по номеру оценки сможет получить и использовать данные, введенные клиентом на сайте
Кроме того, с недавнего времени мы стали предоставлять нашим клиентам услугу онлайн-кредитования.
Для улучшения сервиса в офлайн-магазинах был разработан проект «Умный график»: графики работы продавца строятся, исходя из данных по трафику посещаемости торговой точки и динамики продаж в течение дня.
В настоящее время в целях сбора дополнительной информации мы установили счетчики проходящих мимо посетителей, теперь мы можем оценивать еще один тип конверсии (входную) и оценивать привлекательность нашей витрины
Самым нашим прорывным нововведением стал запуск omni-зон. Поскольку площади магазинов сети «Белый Ветер» небольшие, порядка 150 кв. м, есть ограничение по количеству находящихся в магазине SKU. Эту проблему и призваны решить omni-зоны, позволяющие клиенту ознакомиться с полным товарным ассортиментом – с учетом наличия требуемых позиций по всей сети и остатков у дистрибьютора – и тут же на месте заказать доставку выбранного товара хоть домой, хоть самовывозом из наиболее удобной точки.
Такого рода зоны уже имеются в большинстве магазинов нашей сети, с их помощью можно заказать товар по онлайн-цене. В большинстве наших магазинов используется продвинутое решение: клиента сажают в удобное кресло, а продавец-консультант с планшетом в руках выводит на экран большого SmartTV все интересующие товары и услуги (при этом используется специализированная версия сайта с расширенным ассортиментом). Это и есть один из вариантов осуществления широко обсуждаемой концепции конвергенции офлайн- и онлайн-ритейла. Ко всем плюсам интернет-торговли (специальные цены и широкий ассортимент) добавляются преимущества традиционной торговли, такие как персональный консультант, помогающий клиентам, не привыкшим пользоваться интернетом, сделать правильный выбор. Также для многих клиентов важна уютная атмосфера торговой точки.
R&L: В чем заключалась новизна модели, примененной в программе лояльности «Люди Ветра»? Как вы сегодня оцениваете ее эффективность и результаты?
Ю. Сафронов: Главная особенность данной программы заключается опять-таки в ее мультиканальности: мы используем единую базу данных для начисления бонусных баллов. Вы можете как совершить покупку в офлайн, а затем увидеть и потратить свои бонусы в онлайн, так и наоборот.
Хотелось бы выделить и своеобразную социальную составляющую этой программы: в анкете, которую заполняют наши клиенты, есть графа «Какая у вас мечта?». Желания финалистов конкурса отбирает специальная команда «Белого Ветра». Некоторые мечты наших покупателей уже начали исполняться. Самым необычным пожеланием был визит генерального директора нашей компании в костюме Деда Мороза к мальчику, проживающему в Омске, и вручение ему iPhone 5 в качестве подарка на Новый год. Причем в Омске у нас даже нет магазина, а о мечте ребенка написала его мама, когда была в командировке в Москве. Но мечты сбываются, особенно новогодние… И подарок был вручен.
R&L: Как вы оцениваете потенциал рынка мобильной и онлайн-коммерции?
Ю. Сафронов: Несмотря на то что доля заказов, осуществляемых через мобильные приложения, пока совсем невелика, полагаю, что их все-таки следует воспринимать как реальные бизнес-инструменты, способные перевернуть представление о традиционной торговле. Количество устройств, через которые можно осуществлять коммуникацию с пользователем, будет только возрастать. При этом необходимо учитывать еще одну тенденцию – появление различных «умных» устройств, которые можно подключать к интернету и также использовать в качестве канала коммуникации. Уже сегодня помимо планшетов и смартфонов появляются такие необычные гаджеты, как, например, часы со встроенным GPS, Wi-Fi, NFC и т. п., которые также можно использовать для совершения покупок или в качестве навигатора при подключении к геолокационным сервисам.
Согласно прогнозам аналитиков, доля устройств, подключенных к интернету, в ближайшие 5 лет вырастет в 3–4 раза. Я, например, практически перестал ходить в продуктовые магазины. Типовые продукты мне
привозят по предварительно сформированному заказу, плата за электричество, коммунальные услуги, кредиты списываются автоматически. Мы постепенно переходим к модели Machine-to-Machine, и я не удивлюсь, если через несколько лет автомобиль будет самостоятельно записываться в автосервис на замену масла, а чайник при определенном уровне износа будет отправлять sms своему владельцу и делать автоматический заказ нового.
Ритейлеры при разработке своих долгосрочных стратегий должны учитывать эти тенденции: за последние несколько лет на рынке произошли серьезные изменения, которых ранее не наблюдалось многие годы. Еще несколько лет назад доля заказов через интернет была незначительна, теперь же онлайн-торговля составляет существенную часть бизнеса большинства ритейлеров, особенно в сфере бытовой техники и электроники.
R&L: Какие наиболее интересные проекты запланированы к реализации в сети «Белый Ветер» в ближайшее время?
Ю. Сафронов: Наш основной проект до конца марта – тиражирование нового кассового решения, оснащенного простым, интуитивно понятным тач-интерфейсом. Главное преимущество данного решения в том, что оно построено на той же платформе, что и бэк-офисная система. Таким образом, за процессом продаж можно будет наблюдать в режиме онлайн, а любые запускаемые акции становятся доступными на кассах во всех наших магазинах в течение 30 минут после их занесения в центральном офисе.
Другим многообещающим проектом является унификация процессов ценообразования, а также проект автоматизации распределения товаров. Последний очень важен для сети, поскольку позволит сократить количество внематричных остатков, а также минимизировать количество возвратов товаров из магазинов, снизить перераспределение между магазинами, что, в свою очередь, значительно сократит затраты на логистику. В рамках проекта «Зеркало» мы планируем осуществить более тесную интеграцию с поставщиками, чтобы иметь возможность оперативного анализа их цен и ассортимента.
С появлением большого количества каналов продаж необходимо добиться того, чтобы система могла рассчитывать прибыльность каждой сделки, с учетом стоимости всех этапов заказа.
IT-технологии и автоматизация игра- ют очень важную роль в создании omniбизнеса, но гораздо важнее правильные люди, способные провести соответствующие организационные изменения, а также четко работающие сквозные между онлайном и офлайном процессы, позволяющие повышать прибыльность компании и удовлетворенность клиентов.
