На конференции Digital Goods обсудили электронную коммерцию

Организаторы конференции указали в качестве ее цели разговор о цифровых товарах в интернете – от игр и кино до литературы и периодических изданий, которые можно покупать и потреблять в сети. Речь на пленарных заседаниях и тематических секциях мероприятия шла о новых трендах в электронной коммерции, о феномене Big Data, монетизации контента и мобильной коммерции, о безопасности покупок и новых сферах применения электронных денег, а также многом другом, что связывает бизнес и цифровой товар. В конференции участвовали как российские, так и западные спикеры.

Секцию «Мобильная коммерция» открыло выступление Дениса Смирнова, представителя издательского дома Sanoma Independent Media, на тему «Выстраивание долгосрочной коммуникации с пользователем на примере цифрового издательского контента». Он остановился в своей презентации на методах монетизации контента на примере периодических изданий, выпускаемых ИД Sanoma Independent Media. Д. Смирнов подчеркнул, в частности, что мобильный контент является критически важным для электронных изданий с точки зрения прибыльности, т. к. аудитория мобильных версий периодических изданий изначально обладает высокой платежеспособностью и привыкла оплачивать различные сервисы с помощью банковских карт. Это не только закладывает основу для создания корпуса регулярных подписчиков электронного издания, но и позволяет получать от них значимую для редакции оперативную обратную связь.

Стимулами стать постоянными подписчиками издания для мобильной аудитории, по данным, приведенным в кейсе Д. Смирновым, являлись такие факторы, как креативный дизайн мобильной версии, кросс-реклама, всплывающие полноэкранные баннеры с предложением подписаться на стартовой странице мобильной версии и предложения дополнительного контента (видеолекций).

Следующий докладчик секции, Леонид Бугаев из Nordic Agency AB, сосредоточился в своем выступлении на проблемах монетизации лекционного контента на примере развития бизнеса представляемой им компании, указав, в частности, на тот факт, что именно в секторе mobile лежит будущее «контентных денег».

Выступивший на секции представитель компании LinguaLeo Дмитрий Басалкин привлек внимание собравшихся участников конференции к проблеме использования механики времени (механизма «таймера») в онлайн-продажах. Он, в частности, на примере ряда кейсов своей компании показал, что в большинстве случаев как «длинные», так и слишком короткие таймеры (то есть маркетинговые предложения с указанием времени, оставшегося до истечения срока его действия) работают малоэффективно, в то время как таймеры, «длина завода» которых измеряется несколькими или одними сутками (24 часа), при внедрении в онлайн-продажи резко повышают последние. При этом, подчеркнул он, для эффективности использования временного механизма в онлайн-коммерции важно «поставить таймер» на адекватное и интересное целевой аудитории предложение товара и услуги и предложить к нему какой-либо бонус – в этом случае механизм «онлайн-таймера» приводит к наиболее впечатляющим и осязаемым результатам, выражающимся в резком скачке продаж.

Федор Бойков из ivi.ru рассказал о специфике мобильных платежей для оплаты видеоконтента. По его словам, в 2013 г. объемы платежей за видеоконтент у ivi.ru выросли более чем в два раза, и хотя априори аудитория смартфонов и планшетов не является целевой для сервисов типа ivi.ru, компания наблюдает рост платежей за контент с мобильных устройств, связанный, по мнению докладчика, с комфортностью данного вида платежей для пользователей и все более широкой распространенностью приложений, позволяющих привязать к ним банковскую карту для оплаты «в один клик» (хотя основная масса таких транзакций совершается со счета мобильного телефона).

Завершила секцию «Мобильная коммерция» презентация Наили Замашкиной, коммерческого директора компании MOBI.Деньги, посвященная рассказу о возможностях компании по эмиссии для банков и операторов связи виртуальных платежных карт с балансом, единым для счета карты и абонентского лицевого счета.

Конференцию Digital Goods продолжила секция «Безопасность и регулирование e-commerce технологий». Выступивший в ее начале Владимир Анисимов из компании «Ассист Технологии» посвятил свой экспертный доклад освещению эффективных методов предотвращения потерь в результате карточного мошенничества при продаже цифрового товара. Он, в частности, акцентировал внимание на том, что при отсутствии мер эффективной защиты в целом потери от мошенничества в онлайн-магазинах данного профиля могут достигать 8% от общего объема платежей за товары/услуги. Наиболее актуальным сегодня методом, позволяющим защитить онлайн-ритейлеров от карточного фрода, считает В. Анисимов, является, помимо внедрения технологии 3D Secure, использование интеллектуальных и гибко настраиваемых систем фрод-мониторинга, позволяющих эффективно сортировать транзакции на «чистые», однозначно мошеннические и подозрительные.

Олег Федько, представляющий компанию RU.CENTER (Центр регистрации доменов), представил доклад на тему использования онлайн-ритейлерами SSL-сертификатов, рассказав о возможностях, предоставляемых их различными уровнями и классами.

Константин Деманов из компании Tutu.ru (осуществляющей, в частности, сервис по продаже авиа- и железнодорожных билетов, а также бронирование отелей), рассказал участникам конференции о специфике мер, предпринимаемых в данном сегменте онлайн-ритейла для обеспечения безопасности платежей, и о том, что можно сделать, когда риск уже реализовался.

Конференцию Digital Goods завершил мастер-класс «Подключение магазина к платежной системе и повышение чек-аута». Выступивший в ходе мастер-класса Ян Виллем-Рост (Jan Willem Roest), руководитель направления цифровых товаров Digital Goods по региону Западной Европы и России компании PayPal, по приведенным им данным, сегодня включает такие популярные среди клиентов платежные инструменты, как карты международных платежных систем Visa и MasterCard, прямое дебетование и мобильные операторские платежи. Ян Виллем-Рост подчеркнул высокую популярность последних (благодаря высокому коэффициенту

конверсии и доступности), сообщив, что сегодня сервис мобильных операторских платежей доступен для клиентов PayPal в 49 странах мира, включая Россию, а в 2014 году будет распространен еще на 20 стран Латинской Америки, Южной Азии и Восточной Европы.

Завершил рабочий день конференции совместный доклад Алексея Дегтярева (банк ВТБ 24) и Бориса Кривошапкина (PayOnline), посвященный обзору наиболее востребованных сегодня ритейлерами решений в интернет-эквайринге. Согласно рекомендациям, приведенным докладчиками, в области интернет-эквайринга ритейлерам предлагается делать свой выбор в пользу банков и платежных сервисов, обеспечивающих, в том числе, следующие показатели: уровень fraud to sale – менее 0,003%, уровень charge back по транзакциям – не более 0,02%, наличие собственной системы фрод-мониторинга, позволяющей гибкие интеллектуальные настройки параметров, наличие поддержки 3D Secure, поддержка «длинной записи» (для сегмента авиа) и пакетного процессинга. Желательно также, чтобы в IT-системе, обеспечивающей прием карт к оплате, присутствовал функционал привязки карты (т. к. по данным докладчиков, порядка 30% пользователей не станут проводить оплату, если нет возможности совершить ее «в один клик»), наличествовали механизм автоплатежей, возможность предавторизации (для отельного бизнеса и такси) и была реализована поддержка маршрутизации отклоненных транзакций.