Регистрация прошла успешно

Регистрация прошла успешно

На ваш e-mail пришло письмо с подтверждением

На вашу почту отправлена ссылка для восстановления пароля

Восстановление пароля
Все новости
11:30, 24 Октября
«Магнит» будет записывать разговоры работников для улучшения сервиса в магазинах
10:00, 24 Октября
Власти Москвы усилят проверки соблюдения мер по COVID-19 в торговых сетях и общепите
11:30, 23 Октября
Российские производители колбас и сосисок уведомили о росте цен на 7-20 процентов
10:00, 23 Октября
Главное: поставки fashion-продукции, введение нерабочих дней и регулирование онлайн-ритейлеров
18:38, 22 Октября
«Регуляторная гильотина»: как новые требования трудового законодательства повлияют на ритейл
16:24, 22 Октября
«Лента» запустила собственную экспресс-доставку в приложении AliExpress Россия
16:06, 22 Октября
Перекресток увеличивает продажи с помощью обучения сотрудников VR-технологиям
15:07, 22 Октября
Штрафы и ограничения: как «Опора России» предлагает регулировать онлайн-ритейлеров
14:22, 22 Октября
Роспотребнадзор проверил 33 предприятия АО «Дикси Юг»
12:47, 22 Октября
Все для клиентов: улучшение пользовательского опыта и внедрение machine learning в цифровые продукты РИВ ГОШ
28.05.2015

2-й Международный ПЛАС-Форум Online & Offline Retail 2015: день второй

30–31 марта 2015 года в Москве прошел 2-й Международный ПЛАС-Форум «Online & Offline Retail 2015», посвященный анализу перспектив развития розничной индустрии в России, странах ближнего и дальнего зарубежья. Сегодня мы предлагаем читателям журнала Retail & Loyalty, традиционно выступающего организатором данного ключевого мероприятия отрасли, ознакомиться с выступлениями, прозвучавшими в ходе второго дня рабочей программы конференции.

Как уже отмечалось в публикации предыдущего номера Retail & Loyalty, на фоне заметно увеличившегося количества предварительных заявок на участие и расширения круга актуальных тем Оргкомитет Форума принял решение впервые провести Форум в двухдневном формате. Всего в рамках двухдневной конференции прозвучали выступления 59 спикеров на такие актуальные темы, как трансформация ритейла в новых экономических условиях, мировой опыт совершенствования существующих коммуникаций с потребителем, платежные инструменты в мультиканальной рознице, лучшие современные практики использования Big Data, эффективные программы лояльности, проблемы и перспективы онлайн-торговли, современные бизнес-модели ритейла, новые тенденции в области дизайна и технологий для розничного сектора и пр.

Рабочая программа второго дня ПЛАС-Форума состояла из четырех сессий:
• «Технологии, дизайн, маркетинг: компоненты оптимизации бизнес-процессов»;
• «Основы современных бизнес-моделей ритейла»;
• «Безопасность и прозрачность в ритейле»;
• «Инструменты формирования лояльности: от данных – к покупателю».

Ульрих Шпаан (Ulrich Spaan), Европейский институт розничной торговли

Первая сессия второго дня ПЛАС-Форума (и пятая в рабочей программе мероприятия) открылась выступлением специального гостя ПЛАС-Форума Ульриха Шпаана (Ulrich Spaan), старшего вице-президента Европейского института розничной торговли, который поделился самыми актуальными европейскими тенденциями в области дизайна и технологий для розничного сектора (отметим, что выступление этого признанного эксперта рынка перед российской аудиторией состоялось впервые).

По его словам, европейский ритейл сейчас переживает период «драматических изменений». Многие рынки еще далеки от насыщения, e-commerce демонстрирует рост на десятки процентов, но при этом ритейлерам необходимо понимать, что потребители уже фактически «укомплектованы» всем необходимым, и для дальнейшего укрепления отношений с ними необходимо вырабатывать новые концепции коммуникации. По его словам, в центре внимания представителей розничной отрасли в ближайшие годы будет развитие омниканальных продаж и мобильной коммерции, что подтверждается данными исследований, проводимых Европейским институтом розничной торговли. Так, 63% опрошенных назвали омниканальность наиболее важным технологическим трендом, при этом мобильные девайсы и приложения выделили 57% респондентов.

У. Шпаан привел несколько приме- ров удачной интеграции цифровых технологий в офлайновые торговые точки. Например, в британской торговой сети Argos товары на полках отсутствуют в принципе, все они представлены на цифровых панелях, магазины сети C&A стали активно инвестировать в создание зон Click & Collect, некоторые ритейлеры стали использовать новое поколение электронных ценников (например, Media Markt и Rewe) и оснащать своих продавцов планшетами. При этом, как отметил выступающий, обеспечить все необходимые потребителям услуги только в интернете невозможно, следовательно, нужно уделять должное внимание обновлению концепций торгового пространства офлайновых точек продаж, в центре внимания которых должны быть традиционные элементы «физического» магазина: сервис, атмосфера, покупательский опыт и возможность вживую ознакомиться с интересующим товаром.


Ульрих Шпаан: Для дальнейшего укрепления отношений с потребителями необходимо вырабатывать новые концепции коммуникации


Иван Киреев, «Сколково»

Доклад Ивана Киреева, директора по развитию и работе с партнерами кластера информационных технологий Фонда «Сколково», был посвящен обзору ИТ-инноваций в сфере ритейла. По его словам, хотя Россия входит в топ-10 стран по такому параметру, как «доля высокотехнологичных корпораций в общем числе зарегистрированных на бирже компаний с точки зрения объемов вложений денежных средств в развитие инноваций», государство по-прежнему играет здесь доминирующую роль в финансировании науки и НИОКР. Для сравнения – в большинстве развитых стран основным источником финансирования является предпринимательский сектор (по данным Статистического сборника «Индикаторы науки» (ВШЭ, 2013), 70% инвестиций приходят со стороны государства и только 30% – из бизнес-сектора). При этом намечаются и положительные тенденции: так, рост ИТ-затрат в российском ритейле до 2015 года был достаточно высоким – 17,4%. Позитивные тренды наблюдаются и на рынке онлайн-торговли: с 2008 по 2012 год его объем вырос с 3,5 млрд до 10,4 млрд долл. США, а к 2015 году может достигнуть 36 млрд долл., что составит 4,5% всех розничных продаж (по данным Morgan Stanley, PWC).

Говоря о технологических трендах e-commerce, выступающий выделил прежде всего развитие мобильных технологий, особенно в сфере геотаргетирования, платежей и маркетинга; интеграционные сервисы, развитие которых обусловлено многочисленными процессами слияний и поглощений; повышение безопасности онлайн-покупок в целях минимизации количества хищений персональных данных и денежных средств покупателей, а также BI-системы, позволяющие анализировать все параметры, начиная от среднего чека клиента и заканчивая его ростом и возрастом. Самый важный тренд, по словам представителя «Сколково», – это информационные системы, ориентированные на взаимодействие с клиентом, например, позволяющие произвести интеграцию онлайн-магазина с социальными сетями, разрабатывать новые средства коммуникаций, системы лояльности и создавать «интернет вещей». Goods to People – таким девизом охарактеризовал И. Киреев будущее ритейла.

Александр Голощапов, Canon

Александр Голощапов, продукт-менеджер компании Canon, рассказал о преимуществах самостоятельной печати POS-материалов на широкоформатных принтерах Canon с точки зрения оптимизации затрат в розничном бизнесе для привлечения покупателей. Canon производит широкоформатные принтеры с чернилами на водной основе, и благодаря сочетанию трех высокотехнологичных составляющих – принтера, чернил и носителя – эта технология обеспечивает максимально высокое качество печати по цветовому охвату, высокому разрешению и четкости изображения. При этом она является недорогой даже для индивидуального предпринимателя. Выступающий подчеркнул, что Canon всегда ставила своей основной задачей помощь в развитии бизнеса заказчиков с помощью высококлассной техники и решений и теперь предлагает ритейлерам сделать коммуникацию более интенсивной с помощью напечатанных баннеров, вывесок и плакатов, т. е. POS-материалов. Важно, подчеркнул он, чтобы такие материалы были не только яркими, но и актуальными, соответствуя именно сиюминутным потребностям бизнеса и отвечая чаяниям клиентов.

По словам докладчика, существует три способа получения POS-материалов: у поставщиков товаров, в типографиях либо используя собственные средства печати. Недостатком POS-материалов, полученных от поставщиков, является их одинаковость для всех торговых партнеров – конкуренты будут использовать такие же плакаты, кроме того, они не связаны с насущными потребностями бизнеса, поскольку рекламироваться в данном случае будет товар, а не магазин.

Напротив, сотрудничество ритейлера с типографией позволяет самостоятельно контролировать содержание, дизайн, частоту, тираж, но при этом сам процесс производства от этапа идеи, через череду утверждений и до доставки готовой продукции занимает много времени и требует больших затрат.

Самостоятельная печать маркетинговых материалов на широкоформатном принтере Canon связана с гораздо меньшими расходами: цена принтера невысока, и себестоимость печати оказывается ниже, чем в типографии. Вторым важным моментом является возможность быстрого реагирования на изменения, ошибки и пр. Также, подчеркнул выступающий, для использования принтера Canon компании не потребуется присутствие специально обученного дизайнера. В заключение он сообщил, что крупнейшие европейские торговые сети уже оценили простоту, низкую себестоимость и отличную гибкость такого подхода, в т. ч. Auchan, Metro, Carrefour, E.Leclerc и др.

Александр Чистяков, ГК «Пилот»

Александр Чистяков и Алексей Шабанов, продукт-менеджеры ГК «Пилот», ознакомили участников Форума с наиболее прогрессивными информационными технологиями, рекомендуемыми для использования российскими ритейлерами. По их словам, все участники рынка почувствовали влияние событий последних шести месяцев, таких как девальвация рубля, рост инфляции, введение санкций, рост безработицы, консолидация рынка (замедление темпов роста большинства розничных сетей при одновременном росте небольшой группы лидеров) и уход ряда игроков c российского рынка ритейла (в т. ч. е5.ru, «Маратекс», New Look, Gerry Weber, «Телемакс» и др.). Основные проблемы, с которыми пришлось столкнуться компаниям, – рост цен на полке при падении маржинальности, сокращение ассортимента и необходимость импортозамещения, смещение интересов потребителей от дорогих товаров к более доступным, уменьшение трафика (особенно резким оно оказалось в феврале – поток покупателей сократился примерно на 20%), обострение борьбы за покупателя между сетями и необходимость поиска путей оптимизации издержек.

Алексей Шабанов, ГК «Пилот»

В качестве решения этих проблем выступающие предложили, во-первых, стараться выгодно отличаться от конкурентов, во-вторых, внедрять ИТ-решения с прогнозируемой окупаемостью и отказаться от решений с высокой совокупной стоимостью владения (абонентская плата, собственные разработки, устаревшие продукты и т. п.). Также они рекомендовали взаимодействовать с покупателями сравнительно недорогими способами (такими как SMS-информирование и промоакции вместо телерекламы) и оптимизировать операционные затраты, чтобы не топтаться на месте и не сокращать бюджет на ИТ, маркетинг и инновации.

В числе таких наиболее перспективных технологий представители ГК «Пилот» выделили Wi-Fi, использование которого позволит как собственникам торговых центров, так и арендующим у них площади ритейлерам повысить лояльность покупателей. Как следствие, увеличивается время их присутствия в магазине и размер среднего чека, появляются возможности управления трафиком в пределах ТЦ или крупного магазина, сбора данных о посетителях (в т. ч. персонифицированных) для нужд отдела маркетинга, анализа посетителей на базе беспроводных технологий, а также сокращения расходов на ИТ за счет виртуализации услуг на одной физической инфраструктуре.

Вторым перспективным трендом выступающие назвали цифровые рекламные панели, которые позволяют демонстрировать контент любого типа (слайд-шоу, видео, текст, гибридный контент), накладывать дополнительную информацию поверх основного контента (акции, распродажи, курсы валют и др.), осуществлять централизованное управление из одной точки, экономить за счет отказа от печати традиционных носителей, оплаты услуг по их замене.

Жасмин Альтенхофен (Jasmin Altenhofen), Teradata Applications

В заключение выступающие рассказали о решении ГК «Пилот» «Промо-сервер» – специализированном продукте для управления маркетинговыми активностями на кассах, возможности которого включают как назначение скидок, акций, специальных условий на товар, группу товаров, так и обработку сложных акций и купонов. Экономический эффект от внедрения данного продукта весьма значителен: увеличение продаж в натуральном выражении может достигнуть 7%, увеличение активной покупательской базы – 3,5%, средний рост чека – 2,2%. По словам выступающих, срок окупаемости решения при этом, как правило, не превышает 7 месяцев. Доклад Жасмин Альтенхофен (Jasmin Altenhofen), директора по услугам маркетингового консалтинга Teradata Applications, был посвящен вопросу персонализации в режиме реального времени для оптимизации работы с клиентами. По ее словам, в последнее время многие маркетинговые акции не приносят существенной прибыли компаниям и сильно действуют на нервы их адресатам, поскольку большинство сообщений либо приходят в неподходящее время, либо содержат предложение купить ненужный конкретному потребителю товар. Современных покупателей интересует возможность получения индивидуальных и, главное, интересных им предложений по удобным каналам связи.


Жасмин Альтенхофен: Персонификация предложений в реальном времени обеспечит рентабельность инвестиций и повышение продаж


За последние годы, отметила выступающая, появилось множество возможностей интерактивного общения потребителя с брендом. В числе конкурентных преимуществ компаний она выделила сбор и обработку клиентских данных, позволяющие установить место, где в настоящий момент находится человек, какие места он любит посещать в целом, в каком настроении он пребывает, какие ключевые слова использует при поиске информации в интернете, какова его жизненная ситуация в целом и т. д. Объединение и анализ этих данных позволяет выделить приоритетные направления взаимодействия с клиентом и выстраивать автоматизированное интерактивное общение. При этом важно понять частоту и каналы отправки контента, который в обязательном порядке должен быть персонифицирован. Персонификация в реальном времени, подчеркнула представительница Teradata, обеспечит рентабельность инвестиций и повышение продаж. В качестве удачных примеров Ж. Альтенхофен привела опыт eBay, которой удалось выстроить коммуникации с посетителями на основе их потребительского поведения, компании 7Eleven, запустившей мобильное приложение, позволяющее делать клиентам таргетированные предложения в зависимости от их местонахождения и поведения, включая персональные скидки, а также Procter & Gamble, которая, не имея возможности напрямую общаться с покупателями, проводила успешные кампании в рамках других брендов и использовала возможности сайта для создания персонализированных предложений. Это позволило ей в итоге создать собственную покупательскую базу, включающую примерно 4,8 млрд клиентов по всему миру.

Максим Морозов, IBM

Максим Морозов, представитель IBM в России и Восточной Европе по решениям для оптимизации процессов ценообразования ассортимента и продвижения, рассказал о скрытом потенциале управления спросом в условиях падения продаж. Он подчеркнул, что кризис, во-первых, заставил потребителей тщательно сравнивать цены, во-вторых, повысил их чувствительность к разного рода промоакциям, а в-третьих, стимулировал их внимательнее изучать ассортимент различных магазинов. Чтобы найти скрытый потенциал управления спросом, необходимо перейти от универсальных действий к «гранулированному» общению с покупателями, и для достижения этого, по мнению М. Морозова, можно руководствоваться шестью основными правилами.

Прежде всего ритейлер не должен терять прибыль даже в мелочах, и ему следует более внимательно устанавливать цены на аналогичные продукты, различающиеся, например, объемом или вкусовыми характеристиками, чтобы не возникало ценовой конкуренции внутри продуктовой линейки. Также компаниям необходимо заниматься локализацией цен, разбивая регионы на ценовые зоны, и анализом их эластичности. Важными моментами, подчеркнул выступающий, являются подсчет реальных выгод от проведения промоакций с точки зрения их влияния на продажи различных продуктов либо различных категорий продуктов; контроль ассортимента с целью понять, какие именно продукты обеспечивают продажу дополнительных категорий с целью его оптимизации, а также распродажа товарных остатков.

Райнер Пиркер, IBM CEE

Райнер Пиркер, руководитель направления Mobile First компании IBM CEE, ознакомил аудиторию ПЛАС-Форума с основами построения надежного фундамента мобильного предприятия и поделился опытом создания мобильной стратегии на базе платформы IBM MobileFirst. По его словам, концепция IBM Mobile First включает в себя обширный портфель решений, отвечающих специфическим требованиям мобильных сред и при этом обеспечивающих быструю интеграцию между социальными и облачными услугами, а также базовыми технологиями, которые служат для обеспечения безопасности и управления стратегическими бизнес-процессами. Для разработки собственного приложения, отметил спикер, компания может использовать любую опцию платформы. В числе основных компонентов портфеля мобильных решений IBM он выделил ряд решений IBM Mobile First Protect, позволяющих оперативно выявлять и нейтрализовать все возможные угрозы, и IBM ExperienceOne, обеспечивающих интерактивное общение с клиентами, например, посредством создания push-сообщений с учетом геолокационных данных. В заключение спикер рассказал о стратегическом партнерстве с компанией Apple и решениях, предназначенных для платформы iOS.

Ирина Лукашова, Datalogic

Менеджер по работе с ключевыми клиентами компании Datalogic Ирина Лукашова рассказала о преимуществах передовой имиджевой технологии в новом поколении кассовых сканеров, таких как сканирование при любой ориентации кода, возможность считывания двухмерных кодов, кодов с дисплеев мобильных устройств (электронные купоны, карты лояльности), высокоскоростное считывание, отсутствие движущих частей и захват изображений для распознавания предметов. По ее словам, имиджевые технологии способствуют созданию новых революционных форм устройств, оптимальных для установки в любой среде. Передовая высокоскоростная имиджевая технология Magellan 9800i отличается наличием усовершенствованных имиджеров (камер), новой технологии подсветки, являющейся «глазами» имиджеров, высокоскоростного экономичного процессора и усовершенствованным программным обеспечением.

Также И. Лукашова рассказала о преимуществах весовой платформы AllWeighs с технологией ScaleSentry, отметив, что единая монолитная платформа сканера и инфракрасные лучи, контролирующие края весовой платформы, предотвращают от недовеса в случае с длинными продуктами, что сокращает убытки ритейлера.

Третьим решением, презентованным спикером, стал имиджевый сканер Jade X7, установка которого позволяет повысить производительность кассового узла из-за отмены ручного сканирования. Об эффективности данного решения свидетельствует тот факт, что 15 торговых сетей на мировом рынке уже используют его в своих магазинах или тестируют пилотные установки.

Игорь Штейнер, Datalogic

Тему инновационных решений, разработанных компанией Datalogic для ритейлеров, продолжил менеджер по работе с ключевыми клиентами компании Datalogic Игорь Штейнер. Он отметил, что понятия «удобства обслуживания» существенно различаются с точки зрения ритейлеров и покупателей. Единодушие наблюдается только в одном вопросе – скорость обслуживания, причем под скоростью подразумевается не только отсутствие очередей. Для магазина, помимо скорости, также важна эффективность бизнеса, в обеспечении которой не последнюю роль играет снижение расходов на персонал. Существуют различные варианты решения этих проблем, в т. ч. решения, основанные на использовании терминалов сбора данных, так называемые «убийцы очередей», Queue Busting. Изюминкой данного решения является привлекательный персонализируемый корпус терминала с минимальным количеством кнопок для более легкого и увлекательного взаимодействия с устройством. Важно, что решение не требует интеграции с существующими системами. И. Штейнер сообщил, что Datalogic не остановилась на достигнутом и разработала аналогичное решение для покупателей – self scanning. Кроме всего прочего, оно оказалось эффективным маркетинговым инструментом, позволяющим проанализировать интересы клиентов.

Денис Рудаков, Hoff

Завершило сессию выступление Дениса Рудакова, директора по ИТ компании Hoff, который поделился с участниками Форума опытом применения процессного подхода при внедрении информационных систем. По его словам, процессное управление в первую очередь обеспечивает прозрачность бизнес-процессов компании и понимание того, «что произойдет, если…» При этом существуют две важные категории – прогресс и порядок, которые не должны вступать в противоречие друг с другом. Когда каким-либо сотрудником либо подразделением компании начинает продвигаться новый проект, другое подразделение может задаться вопросом, как его внедрение может повлиять на существующие бизнес-процессы. Если в компании уже реализовано процессное управление, то, по мнению докладчика, можно будет найти объективный ответ на этот вопрос. Например, будет установлено, что такая-то система работает недостаточно функционально, другая – недостаточно быстро и т. д., в результате будут предложены варианты дальнейших действий. Рассказав о жизненном цикле процессов, контроле их исполнения, необходимости внутреннего и внешнего аудита и т. д., выступающий представил аудитории «классификатор процессов» – своего рода ноу-хау компании, позволяющее устанавливать взаимосвязи между всеми существующими процессами и системами ритейлера.

Владислав Ус, «Библиотека лояльности»

Шестая сессия ПЛАС-Форума открылась выступлением Владислава Уса, главного редактора портала «Библиотека лояльности», который рассказал о новых эффективных способах привлечь и удержать потребителя в омниканальной среде. По его словам, трансформация ритейла уже началась, и в ближайшие 10 лет отрасль изменится значительнее, чем за предыдущие полвека. Это обусловлено появлением девайсов, таких как смартфоны, планшеты и т. п., с помощью которых ритейлер может непосредственно коммуницировать с каждым потребителем в тот момент, когда он находится на территории магазина. Суть этой трансформации заключается в том, что офлайновые магазины получили те современные возможности в сфере сбора и обработки персональных данных, которые до этого были только у интернет-ритейлеров. В новом мире – мире покупателя – уже недостаточно иметь хороший товар по хорошей цене для успешной отстройки от конкурента, ритейлерам необходимо создавать уникальный клиентский опыт в цифровой информационной среде. В числе наиболее интересных инновационных каналов продаж выступающий выделил продажи в виртуальной среде, отметив, что мир голографических магазинов, дополненной реальности и цифровых покупок открывает безграничные возможности для розничной торговли. Еще один тренд изменений – повсеместно доступный шопинг. По словам В. Уса, сейчас появилось такое понятие, как «человек подключенный», поскольку 60% покупателей совершают покупки с мобильным телефоном в руке, 42% не расстаются с ним в кровати, а 36% – даже в ванной; умная техника начинает общаться между собой без участия человека в «интернете вещей» (здесь докладчик отметил умный вендинг, интеллектуальные полки в магазинах, электронные ценники и т. п.).

Еще одним примечательным трендом, по мнению В. Уса, является формирование Me-Commerce – максимально персонифицированной электронной коммерции. Все вышесказанное укладывается в концепцию 5P, когда к четырем стандартным P (product, price, promotion, place) добавляется personification. Таким образом, резюмировал спикер, изменения, произошедшие в ритейле, слишком значительны для того, чтобы их игнорировать и действовать старыми методами. Необходимо оперативное переосмысление концепций офлайн-ритейла и принятие тех подходов, которые сейчас управляют цифровыми инновациями.


Офлайновые магазины уже получили такие же воз- можности в сфере сбора и обработки ПДн, которые до этого были только у интернет-ритейлеров


Наталья Моржова, Consumer Choices GfK RUS

Центральной темой доклада Натальи Моржовой, заместителя руководителя департамента Consumer Choices GfK RUS, стала ассортиментная стратегия мультиканальной и онлайн-розницы. По ее словам, сейчас в России около 80 млн пользователей интернета старше 16 лет, из которых 76% (около 61 млн) заходят в интернет практически каждый день и, по разным оценкам, от 30% до 60% совершают хотя бы одну онлайн-покупку в год. При этом доля онлайн-покупок в общем обороте – 15% – не сильно отличается от европейского показателя – 20%. Выступающая отметила, что качественный скачок в развитии интернет-торговли произошел в декабре 2014 года: был зафиксирован отток покупателей в онлайн, и, что примечательно, данная тенденция сохранилась, несмотря на небольшой «откат». Таким образом, сейчас российская розница переживает переломный момент, когда покупатели меняют свое поведе- ние в поисках лучшего предложения.

Лучше всего приспособилась к новым тенденциям мультиканальная розница. Так, до пика продаж ей удавалось поддерживать самые высокие цены на бестселлеры (в данном случае речь идет о бытовой технике), возможно, во многом благодаря возможности активно коммуницировать с потенциальными клиентами и убеждать их совершить покупку. В период ажиотажа цена в мультиканальной рознице на данный товар находилась между значениями цен в онлайне и офлайне, и на данный момент она оказалась самой низкой, поскольку успешно продаваемый товар уже не нуждался в дополнительной рекламе.

В числе преимуществ мультиканальной розницы Н. Моржова также выделила возможность более активно продвигать новейшие технологии – в онлайне потребители более избирательно относятся к таким предложениям. Офлайновым магазинам не стоит расслабляться, считая, что пришедший к ним покупатель находится полностью в их распоряжении: согласно данным исследований, 46% посетителей консультируются по различным средствам связи с родными и знакомыми относительно необходимости покупки, 35% сравнивают цены на товары в интернете, а 13% совершают покупки онлайн у конкурентов. Наоборот, ритейлерам следует продолжать улучшать свой сервис и развивать все доступные каналы коммуникации с клиентами: в мультиканальной рознице есть возможность помочь покупателю определиться с выбором и не дать ему уйти без покупки и тем более – в другой магазин.

Дмитрий Пшеннов, FUJITSU

Доклад Дмитрия Пшеннова, консультанта по решениям в ритейле департамента продаж FUJITSU Россия и СНГ, названный автором как «Ритейлер, вендор, партнер. 1+1+1=5!», был посвящен обзору наиболее интересных продуктов компании, предназначенных для развития мультиканальной розницы. Во-первых, в 2014 году было выпущено решение Fujitsu Marketplace, омниканальная платформа продаж, обеспечивающая ритейлеру возможность унифицировать подход к покупателю независимо от канала, по которому тот заказывает товар, а покупателю – совершать кросс-канальные покупки и заказы. Выступающий отметил, что в основе решения лежит концепция репозитория транзакций: не важно, как именно клиент заказал товар – через смартфон, терминал сбора данных, киоск, интернет, важно предоставить ему возможность быстро и без проблем оплатить и получить покупку.


Сейчас российская розница переживает переломный момент, когда покупатели меняют свое поведение в поисках лучшего предложения


Вторым продуктом, представленным докладчиком, стал inStorevision – специализированный портал, позволяющий эффективно управлять любым количеством конечных точек показа визуальной информации. Для работы с порталом достаточно подключиться к нему через интернет, остальное происходит в рамках функциональной ответственности персонала или же автоматически, в соответствии с заданным расписанием.

Д. Пшеннов также рассказал о сотрудничестве Fujitsu и бизнес-партнера TSD Group, обратив внимание аудитории на такие проекты, как TSD-Solution (поставка, обслуживание, ремонт, монтаж, производство электронных компонентов и комплектующих, поддержка весового и осветительного оборудования и т. д.), TSD-Invent (проведение инвентаризаций ТМЦ, ОС и складских остатков) и TSD-Industry (комплексная поставка импортного промышленного оборудования, а также запчастей и узлов к нему). TSD Group может обеспечить расширенную гарантию, а также опции «Все включено» и «Новая жизнь» для различного оборудования. Все упомянутые услуги могут быть оказаны в различных регионах России.

Егор Ланько, «Азбука Вкуса»

Егор Ланько, директор департамента дистанционной торговли и диджитал-маркетинга компании «Азбука Вкуса», рассказал о ИТ-технологиях, способствующих развитию омнистратегии ритейл-сетей. Он подчеркнул, что омниканальность в первую очередь основывается на внутренних бизнес-процессах компании, а не на программном обеспечении, оборудовании, сервисах и пр. В любой крупной торговой сети происходит постоянная каннибализация каналов, под- разделений и департаментов. На этом фоне омниканальная стратегия должна быть направлена на устранение противоречий и создание центра компетенции. Например, в офлайне это может быть коммерческое управление, в онлайне – подразделение интернет-рекламы. Когда все бизнес-процессы будут настроены и связаны между собой, под них можно будет подбирать любой софт и выбирать любого вендора.

Также выступающий рассказал о таких инструментах, как Customer Journey Mapping, использование которого позволяет ритейлеру проводить детальный анализ моделей поведения своей аудитории и таргетированно стимулировать клиента совершать большее количество покупок, используя при этом все существующие каналы продаж, а также Experience Customization – анализ опыта покупателей и кастомизация магазинов под их требования. Кроме того, Е. Ланько рассказал о роли в развитии омниканальной торговли социальной коммерции, геймификации продаж, виртуальных примерочных, digital-витрин и RFID-меток. Отдельно он остановился на таком понятии, как «парадокс выбора», подчеркнув, что большое количество однотипных товаров дестимулирует человека совершать покупку.

Михаил Трунов, Компания объединенных кредитных карточек (UCS)

Завершили шестую сессию выступления Дмитрия Петрова, зам. руководителя по работе с клиентской базой отдела по программам лояльности компании ИЛЬ ДЕ БОТЭ, и Михаила Трунова, управляющего проектом лояльности Компании объединенных кредитных карточек (UCS), которые рассказали об опыте внедрения подарочных карт в сети магазинов ИЛЬ ДЕ БОТЭ.

М. Трунов привел данные исследования компании Deloitte, согласно которым 25% респондентов хотели бы получить в качестве презента подарочные сертификаты. При этом он отметил, что подарочные карты являются еще более интересным и технологичным продуктом. Для ритейлера использование подарочных карт означает, во-первых, рост продаж, поскольку клиенты тратят в среднем на 25% больше средств, чем на карте, во-вторых, привлечение новых клиентов путем продажи корпоративным клиентам и проведения маркетинговых акций с использованием карт и удержание постоянных покупателей за счет предоставления удобного сервиса, и в-третьих, это привлечение дополнительных денежных средств, поскольку при покупке карты производится 100%-ная предоплата за товар, 58% покупателей не тратят деньги с карты в течение первого месяца, обеспечивая бесплатный кредит компании, и до 15% номиналов проданных карт остаются не потраченными клиентами.

Дмитрий Петров, ИЛЬ ДЕ БОТЭ

По словам выступающего, компания UCS предлагает 3 вида подарочных карт: кастомизированные программы подарочных карт, пакетные решения по подарочным картам и тематические подарочные карты. Также они могут различаться по функционалу: например, существуют карты с фиксированным или «свободным» номиналом, карты пополняемые или непополняемые, карты для розничных продаж и для корпоративных клиентов, а также срочные или бессрочные.

Говоря об услугах UCS по подарочным картам, М. Трунов выделил интеграцию с кассовыми системами, установленными в ТСП, предоставление широкого выбора видов и шаблонов отчетов, поддержку операции «Запрос баланса карты в POS-терминале», возможность удаленного управления картами при помощи файлового обмена, возможность для клиента ТСП следить за историей совершенных по карте операций и пр. Д. Петров более подробно раскрыл тему использования подарочных карт в сети ИЛЬ ДЕ БОТЭ. По его словам, выпуск карт значительно упростил взаимодействие с корпоративными клиентами при подготовке к праздникам. После успешной апробации в корпоративном секторе было принято решение начать продажи подарочных карт в розничном секторе, и сразу же появился устойчивый интерес к этому продукту. В ходе развития проекта компания столкнулась с такой проблемой, как необходимость держать в каждом магазине полный набор номиналов карт. Данная проблема, по словам выступающего, была решена путем выпуска карты со свободным номиналом. В заключение М. Трунов рассказал о пакетных предложениях UCS – UCS Light и UCS Ultimate, подчеркнув, что пакетное обслуживание позволяет экономить средства за счет предоставления пилотного тиража карт, скидок и льготного ценообразования на ключевые услуги, включенные в пакет.

Николай Кочмарский, TESSIS

Седьмая сессия открылась выступлением Николая Кочмарского, эксперта по информационной безопасности компании TESSIS, который ознакомил аудиторию с особенностями защиты конфиденциальных данных в ритейле. По его словам, долгое время офлайновый ритейл существовал действительно в «полном офлайне»: было позволительно иметь кассу, не связанную с сетью, локальные базы, не взаимодействующие с центральным узлом. Но рынок диктует свои правила: большинство клиентов хотят использовать платежные карты, следовательно, ритейлерам пришлось задуматься не только о внедрении POS-терминалов, но и об обеспечении безопасности транзакций.

Н. Кочмарский сообщил, что платежные данные в пути от считывающего устройства до платежного терминала шифруются и дешифруются несколько раз, при этом различные участки пути нередко принадлежат различным вендорам. Нормативные документы PCI рекомендуют использовать стандарт шифрования Point-to-Point Encryption (P2PE), который гарантирует, что данные банковской карты остаются постоянно зашифрованными в течение всего платежного процесса.

Второй по значимости проблемой, которая касается в равной степени и онлайн, и офлайн-ритейла, является хранение и обработка данных. Крупный сетевой ритейлер имеет большое количество офисов и магазинов, которым необходимо обеспечить возможность постоянного обмена данных. Это, а также проблема сезонных пиковых нагрузок, делают идеальным вариантом использование в данном случае являются технологий виртуализации и «облачных» технологий. При этом возникает так называемая проблема суперпользователя – администратора гипервизора, который имеет доступ ко всем файлам, которые там хранятся.

Решения зарубежных вендоров, предлагаемые компанией TESSIS, позволяют, во-первых, целостно защитить серверы в облаке, ЦОДе или гипервизоре при помощи прозрачного шифрования, делая их недоступными для администратора гипервизора, во-вторых, обеспечить раздельное хранение ключевой и зашифрованной информации. Также хорошей практикой выступающий назвал введение должности Security Officer, сотрудника, контролирующего доступ к зашифрованной информации. Еще один важный вопрос – передача конфиденциальной информации по различным каналам связи. Н. Кочмарский рекомендовал компаниям любую деловую информацию, обладающую коммерческой ценностью, передавать только в зашифрованном виде, а при наличии большого потока данных использовать канальные шифраторы и VPN-тоннели. Данная практика должна распространяться не только на сотрудников компании, но и на партнеров. Последним аспектом, на который призвал обратить внимание докладчик, стала слабая парольная политика многих ритейлеров. По его мнению, решением данной проблемы может стать использование динамических одноразовых паролей OTP, которые делают бессмысленными их перехват.

Алексей Майоров, AXIS

Алексей Майоров, менеджер по развитию бизнеса в сфере розничной торговли AXIS, рассказал об «облачном» видеонаблюдении как способе превратить расходы в инвестиции. В числе основных потребностей ритейла выступающий выделил сокращение затрат на открытие новых торговых точек, контроль работы персонала, своевременное открытие и качество обслуживания покупателей, наличие информации о количестве посетителей и уровне конверсии, а также новые решения для отладки бизнес-процессов. Все эти задачи, по сути, сводятся к одной: сокращение затрат и увеличение прибыли. Для ее решения существуют два основных пути: внедрение сложной и дорогой ИТ-системы, которая будет разворачиваться несколько месяцев, если не лет, и установка простейшей аналоговой системы на конкретном участке работы без возможности ее масштабирования. Существует и золотая середина: внедрение «облачного» видеонаблюдения, гарантирующего контроль работы качества работы персонала и безопасность сотрудников и имущества.


Николай Кочмарский рекомендовал компаниям любую деловую информацию, обладающую коммерческой ценностью, передавать только в зашифрованном виде


Основными инструментами защиты облачной ИТ-инфраструктуры, по словам А. Майорова, являются использование коммерческих ЦОД, обеспечивающих защиту от несанкционированного доступа и изъятия информации, а также бесперебойную работу оборудования в режиме 24/7/365, и защищенных протоколов передачи видеопотока, что предотвращает внешний несанкционированный доступ к хранилищам записей и шифрует видеоданные. Помимо обеспечения безопасности, «облачное» видеонаблюдение позволяет решать множество дополнительных задач, таких как отчет о количестве посетителей и периодах их активности, удаленный контроль работы персонала, оповещение о неготовности открытия торговых точек, отчеты о длительности каждого рабочего дня в течение недели и т. д.

Федор Курносов, ООО «ЭЛЬДОРАДО»

Доклад Федора Курносова, консультанта по информационной безопасности ООО «ЭЛЬДОРАДО», был посвящен вопросам обеспечения информационной безопасности (ИБ), в т. ч. организации обработки персональных данных (ПДн) клиентов в онлайн-ритейле. По его словам, в числе наиболее опасных угроз информационной безопасности следует отметить: DDoSатаки, атаки на веб-приложение (в т. ч. подбор паролей клиентов), несанкционированные действия подрядчиков и сотрудников, перехват заказов, мошенничество с ценами, промо, бонусами, утечка ПДн и, наконец, санкции регуляторов. Отметив важность унификации отношений с клиентом при получении ПДн, вы- ступающий подробно остановился на таких вопросах организации процессов защиты ПДн в ИТ, как управление доступом к активам, управление уязвимостями и контроль защищенности, инвентаризация и категорирование активов, анализ рисков ИБ, оценка эффективности процессов СУИБ, управление документацией и записями ИБ, отслеживание требований по защите ПДн, повышение осведомленности сотрудников, внутренний аудит ИБ и управление инцидентами ИБ с ПДн.

В заключительной части доклада представитель ООО «ЭЛЬДОРАДО» рассказал об изменениях в законодательстве, внесенных Федеральным законом от 21.07.2014 № 242-ФЗ (ред. от 31.12.2014 № 526-ФЗ), согласно которым с 1 сентября 2015 года необходимо хранить ПДн в России. При этом, как следует из разъяснений регулятора, новые требования определяют, что ПДн нельзя хранить за границей на момент сбора, но в то же время не запрещают трансграничную передачу данных. Следовательно, хранить за рубежом ПДн можно, но только в виде резервных копий

Елена Наумчик, Ассоциация КЛИК и E&A Loyalty Ltd

Восьмая, заключительная сессия ПЛАС-Форума, открылась выступлением Елены Наумчик, сооснователя Ассоциации КЛИК и генерального директора E&A Loyalty Ltd., которая поделилась секретами технологии таргетирования и индивидуализации предложений. Чтобы создать для клиента персонифицированное предложение, необходимо его изучить. Для этого, по словам выступающей, нужно: идентифицировать клиента, получить контактную информацию и разрешение клиента на контакт, получить необходимую информацию для создания первичного профиля. После этого необходимо мотивировать клиента идентифицироваться при каждой покупке (например, предъявляя карту лояльности), накапливать его потребительскую историю и мониторить его перемещения при помощи технологий геотрекинга. Сбором информации о клиенте дело не ограничится. Компании придется оптимизировать собственную ассортиментную базу, чтобы сделать ее, как говорят американцы, actionable, т. е. пригодной для использования в маркетинге, в идентификации клиентских предпочтений, построении клиентских сегментов и коммуникации с клиентами.

Также имеет смысл интегрировать программы лояльности и CRM-системы с социальными сетями в целях проведения семантического анализа сообщений клиентов для выявления их предпочтений и пожеланий. Следующим шагом может стать разделение клиентов на сегменты и кластеры, исходя из их принадлежности к определенному профилю потребления в соответствии с тем набором продуктов, который лежит в их корзинах, а также их перемещений в пространстве, включая instore-трекинг в пределах магазина.

Важным моментом является выявление клиентов, находящихся в неустойчивом состоянии, в период изменения клиентского поведения. Для этого можно использовать такие триггеры, как изменение маршрутов клиента, изменение его интересов, включение в круг контактов новых людей, анализ wish-листов.

На практике такая стройная система подготовки персональных предложений оказывается организационно, технически и финансово неподъемной для большинства компаний. Кроме того, кризис внес свои коррективы, и многие компании обратились к таким архаичным инструментам маркетинговой конкуренции, как дисконт. Поэтому тем ритейлерам, которые не могут себе этого позволить, выступающая рекомендовала использовать сегментацию клиентской базы без транзакционных данных, а также так называемые трюки персонализации. В первом случае можно, например, изучить customer journey клиента: исследовать сценарии клиентского поведения от момента принятия им решения о покупке, его мотиваторы приобретения конкретного товара, провести клиента через все этапы сделки, через весь цикл потребления, выявить критичные для создания впечатления зоны и сформировать сценарии, позволяющие делить клиентов на сегменты и кластеры исходя из поведения клиента в точках контакта.

К «трюкам персонализации» Е. Наумчик отнесла такие факторы, как самоопределение клиента, персонализация по времени (идентичный набор правил, который будет срабатывать в определенный момент цикла покупки для всех клиентов, например, спустя неделю после покупки автомобиля), предложение дополнительных товаров и наборов, напоминание компании о себе с предложением товара-марке- ра, и т. п.

Иван Боровиков, Mindbox

Иван Боровиков, основатель и генеральный директор компании Mindbox, ознакомил участников Форума с технологиями многоканального персонализированного маркетинга. Он обратил внимание на то, что 77 магазинов из топ100 Рунета никак не работают с таким негативным явлением, как брошенная корзина. 19 магазинов используют типовой инструмент – 1 письмо в день, что обеспечивает конверсию в районе 0,1– 1%. И только 4 магазина полностью осилили работу над деталями, что означает отправление цепочки писем, рекомендации, улучшения предложения и персональные скидки. Такой подход гарантирует как минимум 2–4% конверсии

При этом, как подчеркнул выступающий, инструментов для работы с брошенными корзинами, а также с другими проблемными зонами, более чем достаточно: триггеры, базы данных клиентов, рекомендации, процессинг для расчета скидок и пр. Таким образом, проблема не в нехватке инструментов, а в так называемом интеграционном хаосе: между этими инструментами отсутствуют взаимосвязи. Именно интеграционный хаос не позволил 19 магазинам из 100, приступившим к работе над улучшением механики брошенной корзины, довести свой почин до конца. В такой ситуации любое изменение механики ставит крест на быстром улучшении системы, множество видов отчетов не позволяет оперативно оценивать результативность акций, а увольнение ИТ-специалиста приводит компанию на грань катастрофы.

Ошибочным, по мнению спикера, является и мнение, что покупка мощной платформы и привлечение большой команды маркетологов и аналитиков решит все проблемы: пример одной из крупных сетей показал, что такой подход привел лишь к повышенному количеству спама. В качестве решения проблемы И. Боровиков назвал использование платформы DirectCRM, которая характеризуется возможностью интеграции со всеми существующими на рынке решениями. По его словам, DirectCRM – CRM-решение, предназначенное для мультиканального учета действий потребителей/покупателей с целью их анализа и построения эффективных маркетинговых стратегий и конкретных мероприятий. Кроме того, в платформе заложен обширный инструментарий для поддержки и автоматизации решения типовых бизнес-задач маркетинга: сбора и агрегации данных по нескольким каналам, проведение промоакций с использованием секретных кодов в качестве подтверждения покупки, создание промосайтов, предоставление доступа к БД потребителей третьим лицам, и т. п. Другими важными возможностями DirectCRM являются поддержка в режиме реального времени (онлайн-интеграция с веб-сайтами) больших баз данных потребителей и любых маркетинговых механик.

Надежда Киселева, ГК «Детский мир»

Надежда Киселева, начальник управления по связям с общественностью ГК «Детский мир», рассказала о социальных сетях как основном канале коммуникации «Детского мира» с клиентами. По ее словам, основными соцсетями, используемыми «Детским миром», являются ВКонтакте (0,8% от общего трафика), Facebook (0,03% от общего трафика) и Одноклассники (0,36% от общего трафика). Основными форматами коммуникации при этом являются развлекательный, информационный, вовлекающий и социальный форматы. Выступающая подчеркнула важность роли СMM-менеджера, использование которого позволяет оперативно отследить и отреагировать на информационное сообщение в социальных сетях, при этом иногда функцию СMM-менеджера возлагают на себя сами пользователи соцсетей, в частности, формируя положительный образ компании «Детский мир» и выступая в роли адвокатов бренда.

Сергей Бородин, Loyalty Partners Vostok

Центральной темой доклада Сергея Бородина, генерального директора Loyalty Partners Vostok, стал аутсорсинг программ лояльности. Существует три пути создания программы лояльности: вступление в коалиционную программу, разработка собственной программы in-house либо разработка собственной программы outsource. На аутсорсинг, как правило, рекомендуется передавать следующие функции: платформенные (заведение счетов участников, процессинг баллов по правилам, управление кампаниями, списание баллов, аналитика), маркетинговые (дизайн программы, разработка коммуникации, брендинг) и операционные (подписка участников, выпуск карт и материалов, обработка анкет). Спикер подчеркнул, что прежде чем принимать решение о выборе пути, необходимо разобраться, чего именно вы хотите от программы лояльности, набросать ее дизайн исходя из следующих основных элементов: стратегия подписки (кого вы хотите привлечь), Customer Value Proposition (уровни участия, баллы/скидки, горение), маркетинг программы (брендинг и коммуникационная стратегия) и предполагаемые промоактивности (основной элемент программы, который накладывает требования на функциональность платформы: SKU level; по событиям; счетчики). Говоря об основных преимуществах аутсоринга, С. Бородин отметил такие факторы, как снижение расходов на внедрение, содержание и управление, сокращение времени на запуск, соответствие требованиям Федерального закона № 152-ФЗ, гарантия стабильности системы и наличие профессиональной экспертизы.

Тимур Векилов, «Вокорд»

Доклад генерального директора компании «Вокорд» Тимура Векилова «Автоматические системы распознавания лиц на фронт-линии» был посвящен использованию в сфере ритейла инновационной интеллектуальной системы распознавания лиц VOCORD FaceControl. По мнению экспертов рынка, она обещает стать прорывным инструментом, позволяющим решать целый ряд задач в розничном секторе.

Как отметил Т. Векилов, биометрическая система VOCORD FaceControl нашла успешное применение не только в сфере обеспечения общественной безопасности на территории магазинов (система внедряется в торговых залах, кассовых узлах, складах), но и в решении задач маркетинговой аналитики, а также в программах лояльности клиентов.

Новый, специально разработанный для применения в сфере розничной торговли функционал системы VOCORD FaceControl позволяет в режиме реального времени осуществлять подсчет количества посетителей. Это дает возможность выделять уникальных посетителей магазина, а также считать количество посещений конкретными покупателями и дифференцировать их по полу и возрасту, что, в свою очередь, дает богатые возможности для маркетинговой аналитики.

Кроме того, VOCORD FaceControl в режиме реального времени отслеживает так называемые «белые» и «черные» списки посетителей. Благодаря данной функции системы сотрудники магазина могут получать соответствующий сигнал о появлении в магазине VIP-клиента или же наоборот – нежелательного посетителя.

Отметим, что основное преимущество системы VOCORD FaceControl заключается в том, что она функционирует в так называемом некооперативном режиме – ей не требуется сотрудничество посетителя для того, чтобы его распознать. Это позволяет выделять и распознавать лица из потока людей в реальных условиях прохода посетителей через двери магазина.

Глеб Кащеев, «Sendsay»

Глеб Кащеев, директор по развитию бизнеса компании Sendsay, остановился на вопросе повышения продаж в ритейле за счет повышения эффективно- сти коммуникаций с существующими клиентами. Согласно приведенным им данным, 95% ритейлеров на начало 2015 года были убыточными. Из них часть компаний не используют каналы удержания, очень многие не имеют CRM как таковых. Распространенной ошибкой также является отсутствие практики повторных продаж.

Между тем ритейлеры, которые используют персонифицированный подход к текущим клиентам, априори находятся в выигрыше. По словам выступающего, существует несколько способов перевода общения с посетителями в более прибыльные каналы, например, ретаргетинг (не самый эффективный вариант, поскольку число контактов ограничено поведением посетителя и старением повода, кроме того, баннер видят максимум 5% посетителей) и e-mail-маркетинг (гарантирует до 30% прочтений писем, число контактов при этом не ограничено, и вероятность конверсии со временем только растет). Последовательность шагов при этом может быть следующей: ритейлер должен получить разрешение контактировать с клиентом, собрать персональные данные, проанализировать их и создать такое предложение, от которого клиент не сможет отказаться. Самое сложное здесь, по мнению выступающего, стимулировать человека оставить свои контакты, после этого можно попытаться втянуть пользователя в игру или общение.

Также выступающий отметил особую роль карты лояльности для офлайн-ритейла: он подчеркнул, что ее следует воспринимать не столько как инструмент повышения лояльности, сколько как инструмент сбора данных о клиенте. В заключение Г. Кащеев рассказал о способах и возможностях сегментации клиентов и их RFM-анализа, особо отметив необходимость мониторинга поведения «уходящих клиентов» и их реактивации

Жан-Ноэль Ривассо, Kameleoon

Доклад Жан-Ноэля Ривассо, генерального и технического директора в России компании Kameleoon, был посвящен вопросам анализа поведения посетителей сайта с целью трансформации их в покупателей. Он выделил четыре основных пункта, влияющих на конверсию: эргономика сайта, актуальность предложения, марка ритейлера и коммерческое сопровождение. Также важна техническая исправность сайта, но на этом вопросе докладчик не останавливался, поскольку обсуждение вышеперечисленных пунктов предполагает, что сайт уже исправно работает. При тестировании эргономики сайта в первую очередь необходимо тестировать графические элементы, качество навигации, видимость элементов (их размер) и выделение элементов (цвета кнопок и пр.). Вторым пунктом, влияющим на конверсию, является «Актуальность предложения», что означает возможность продвигать предложения в зависимости от интересов посетителя. Третий пункт – значимость торговой марки онлайн-ритейлера. Для повышения ее узнаваемости следует осуществлять рассылку побудительных сообщений, использовать различные каналы обмена информацией (e-mail, мобильное приложение) и наладить четкий график для push-маркетинга. Наконец, коммерческое сопровождение предполагает работу с такими элементами, как преимущества товара, технические характеристики, цена, подчеркивание ценности предложения (например, эксклюзивная модель, made in France, «вернем деньги, если вы найдете дешевле»). Также Ж.-Н. Ривассо рассказал о преимуществах Data Management Platform (DMP), позволяющей максимизировать конверсию через личный опыт каждого посетителя, увеличить лояльность для развития постоянного пользования сайтом и лучше управлять коммуникационными процессами.

Сергей Шопик, «Кафе Гараж»

Сергей Шопик, зам. директора по клиентингу сети «Кафе Гараж», рассказал об ошибках, которые допускают ритейлеры при разработке акций и специальных предложений. Ошибкой № 1 он назвал поощрение ради поощрения: конверсия в таких случа- ях повышается в разы, а рост продаж может остаться нулевым. Следовательно, необходимо дополнительно стимулировать выгодное поведение, а не то поведение, которое и так было характерно для клиента. Второй распространенной ошибкой ритейлеров является неправильная оценка эффективности. В качестве примера выступающий привел опыт ряда сети автомоек, которые объявили за две недели до 14 февраля, что в праздник можно будет помыть машину со скидкой: в результате в течение этих двух недель был зафиксирован значительный спад продаж. Таким образом, сделал вывод выступающий, точечное распространение информации могло бы быть гораздо эффективней, чем массовое.

Также С. Шопик отметил недопустимость принятия решений на основании мнения одного клиента и нецелесообразность «фанатичного» сбора отзывов в интернете. Также, подчеркнул он, компаниям не стоит быть уверенными, что они хорошо знают желания своих клиентов: безусловно, в работе с клиентом важна его модель поведения, но за моделью поведения стоит его мотивация, не зная которой, можно легко ошибиться и сделать в корне неправильные выводы.

Работа 2-го Международного ПЛАС-Форума «Online & Offline Retail 2015» традиционно завершилась заключительным словом председателя Оргкомитета Александра Гризова, издателя журналов «ПЛАС» и Retail & Loyalty. Он поблагодарил всех участников мероприятия и выразил уверенность продолжить сотрудничество на следующем, 3-м Международном ПЛАС-Форуме Online & Offline Retail 2016», который пройдет в Москве, в здании Форум Холла, 4 и 5 апреля 2016 г

Также председатель Оргкомитета пригласил аудиторию вновь собраться в стенах Форум Холла 1–2 июня 2015 г. на 6-м Международном ПЛАС-Форуме «Дистанционные сервисы, мобильные решения, карты и платежи 2015», а также 19–20 октября 2015 г. на 7-м Международном ПЛАС-Форуме «Банковское самообслуживание, ритейл и НДО 2015».

Параллельно с конференцией оба дня работы ПЛАС-Форума «Online & Offline Retail 2015» действовала представительная ежегодная выставка специализированных бизнес-решений, оборудования и технологий ведущих российских и зарубежных компаний. На страницах этого номера Retail & Loyalty мы предлагаем вашему вниманию подробный репортаж с выставочной части мероприятия.

Понравился материал? Поделись
Подписывайтесь на канал RETAIL-LOYALTY.ORG  на Яндекс.Дзен