Российский рынок онлайн-ритейла: 100 млрд долларов через 10–15 лет

Такой амбициозный прогноз был обнародован на Международной конференции eDays Russia 2015 (www.edays-russia.com), организованной аналитическим агентством East-West Digital News (EWDN). В рамках двухдневной программы мероприятия ведущие специалисты и участники рынка из России, СНГ, Германии, Великобритании, Испании, Франции, Эстонии и Китая обсудили проблемы электронной коммерции в России, ускоренного перехода традиционного ритейла в онлайн, а также вопросы повышения эффективности отечественного розничного бизнеса с учетом международного опыта и перспективы его развития.

К роме того, в рамках конференции были представлены краткие результаты недавнего исследования рынка электронной коммерции в России, проведенного EastWest Digital News совместно с Data Insight и ведущими структурами и экспертами в этой сфере.

Корреспондент R&L, посетивший мероприятие, выделил несколько наиболее интересных тем, нашедших свое отражение в выступлениях и анонсированных результатах исследований.

Потенциал российского рынка электронной коммерции далеко не исчерпан

Согласно данным Data Insight, в 2014 году объем российского рынка розничной онлайн-торговли физическими товарами приблизился к 560 млрд рублей (порядка 14,5 млрд долларов США), увеличившись, по оценкам разных источников, по сравнению с предыдущим годом как минимум на 30% (+10–15% с учетом инфляции). Этот показатель не включает в себя трансграничные продажи, а также доставку продуктов питания, C2C, MLM, коллективные закупки, продажу билетов или бронирование.

Согласно информации компании InSales, 40,1% заказов в электронной коммерции в 2014 году поступили от потребителей, проживающих в Москве (из Санкт-Петербурга – 11,5%). Что касается конкретных сегментов рынка, то здесь общая картина довольно ясна, хотя разные методологии, применяемые конкретными компаниями, дают некоторые различия в результатах. Так, к наиболее востребованным категориям физических товаров относятся одежда и обувь, бытовая техника и предметы домашнего обихода, бытовая электроника и компьютерная техника, а также запчасти для автомобилей и детские товары.

Рост категорий Источник: OZON.ru

На фоне текущего экономического спада некоторые онлайн-ритейлеры отмечают стагнацию объемов продаж или даже их снижение в конце 2014 – начале 2015 года. Негативные тенденции затронули различные сегменты рынка отнюдь не в равной степени: как отмечают эксперты, в то время как сектор бытовой электроники испытывает серьезные трудности, тот же сектор детских товаров переживает сложные времена без особого ущерба.

В этой связи хотелось бы отметить, что онлайн-ритейлеры, принимавшие участие в конференции, единогласно заявили об отличных результатах работы. Спикеры конференции eDays, в т. ч. руководители таких компаний как Groupon Russia, KupiVip, Lamoda, OZON и Юлмарт, свидетельствовали о росте бизнеса не только в прошлом году, но и в текущем. К примеру, OZON.ru заявил о 40%-ном росте продаж в 1-м квартале 2015 г. и даже о 100%-ном и более росте по отдельным категориям товаров

Юлмарт, лидер российского e-commerce рынка с выручкой, превысившей 1 млрд долл. США в 2014 г., также свидетельствовал о продолжающемся росте продаж, в том числе и благодаря удачной диверсификации продаваемых товаров, что позволило избежать негативного влияния кризиса на рынке товаров потребительской электроники.

Бизнес развивается положительно и у лидеров онлайн-fashion-сегмента, который, по данным Data Insight, в 2014 г. достиг размера в 130 млрд руб., или 3,4 млрд долл. США (включая обувь и аксессуары, но исключая детскую одежду). KupiVIP, чья бизнес-модель основана на скидочных купонах, хорошо адаптировался к кризисным условиям рынка, заявил о достижении точки безубыточности. Lamoda не раскрыла последние финансовые показатели своей работы, но также заявила о том, что находится на пути достижения безубыточности своей деятельности. Как известно, два данных e-commerce стартапа в первые годы своей работы генерировали колоссальные убытки, во многом по причине значительных инвестиций в маркетинг и логистическую инфраструктуру.

Несмотря на текущие взлеты и падения, по-прежнему очевидно, что потенциал российского рынка электронной коммерции далек от исчерпания. На ключевых направлениях прежний рост, по мнению экспертов, вероятнее всего, достаточно быстро восстановится после улучшения внешней конъюнктуры за счет следующих структурных факторов:
• растущее распространение интернета и онлайн-коммерции в российских регионах;
• рост популярности использования электронной подписи и онлайн-платежей у населения, обусловленный массовым спросом на нематериальные товары, такие как страхование и пакеты туристических услуг;
• наступление этапа зрелости инфраструктуры фулфилмента: с понижением стоимости доставки сфера электронной коммерции будет распространяться на более дешевые категории товаров и станет доступной даже для небольших городов и отдаленных районов.

Lamoda не раскрыла последние финансовые показатели своей работы, но заявила о том, что находится на пути достижения безубыточности своей деятельности

Таким образом, один из ключевых выводов исследования EWDN можно сформулировать следующим образом: уже через 10–15 лет объем российского рынка онлайн-коммерции может достичь или даже превысить отметку в 100 млрд долларов.

По данным Data Insight, в 2014 году совершали онлайн-покупки 26 млн россиян. Эта цифра может превысить 30 млн в 2015 году, а к концу десятилетия к ней прибавятся десятки миллионов онлайн-покупателей. Этот прирост, по данным экспертов, произойдет за счет трех групп: населения в регионах, особенно в небольших городах, лиц с низким уровнем доходов и тех, кто только недавно получил доступ к сети интернет.

Значительные различия в отношении онлайн-покупок могут наблюдаться между разными категориями населения в зависимости от целого ряда демографических и социальных характеристик. Например, мужчины тратят онлайн больше, чем женщины; они более активно покупают автозапчасти, мобильные телефоны и компьютеры, в то время как женщин больше привлекают такие категории, как одежда и детские товары. В общем и целом потребители из более молодых возрастных групп, с более высокими доходами, а также имеющие законченное высшее образование, как правило, чаще покупают онлайн, чем представители других групп.

В ходе опроса своих клиентов, проведенного в феврале 2015 г. сайтом флеш-продаж модной одежды KupiVIP, было выявлено, что в текущей нестабильной экономической ситуации формируется новый тип поведения онлайн-потребителей. В частности, только 5% респондентов отметили, что они собираются увеличить свои расходы на одежду, обувь и аксессуары в этом году, и только 12,6% считают, что текущие экономические проблемы никак не повлияют на их покупательную способность. Не менее 83% покупателей одежды и обуви ищут в первую очередь товары со скидкой – в 1,5 раза больше, чем в начале 2014 года. При этом 58% покупателей приобрели больше половины своей одежды со скидкой.

Это новое мышление объясняет исключительный успех таких недавних распродаж, как «Черная пятница» и «Киберпонедельник». Цена, таким образом, стала для клиентов KupiVIP ключевым фактором при принятии решения о покупке. Известные бренды, новые коллекции и эксклюзивность становятся менее важными факторами, если они вообще еще оказывают какое-либо реальное влияние на выбор потребителя.

Онлайн- и офлайн-ритейлеры: интеграция или фрагментация?

В 2014 году агрегатор платежей Robokassa и аналитическая компания Openstat выявили 1,17 млн «коммерческих сайтов» (т. е. тех, на которых реализован платежный функционал) в доменах .ru, .su, .рф из общего количества 3 млн сайтов российского интернета. По оценкам же компании InSales, количество сайтов электронной коммерции с функцией покупательской корзины составило 43 тыс. ресурсов. Из них всего 50 генерировали больше 4 млрд рублей (примерно 100 млн долларов) выручки в год, а 950 сайтов достигли или превысили показатель в 200 млн рублей (5,2 млн долларов).

Что же касается постепенного вовлечения в электронную коммерцию традиционных офлайн-игроков, то крупные отечественные розничные сети начали выходить на российский рынок e-commerce значительно позднее, чем в западных странах, и многие из них здесь по-прежнему отсутствуют. Говоря о международных офлайн-игроках, стоит отметить, что некоторые из них до сих пор не осуществляют продажи через интернет в России, даже если они имеют солидный опыт электронной коммерции в других странах.

Тем не менее в последние несколько лет четко просматривается переход крупных ритейлеров к онлайн-офлайн интеграции. В то время как традиционные ритейлеры начинают развертывать свои первые проекты электронной коммерции, некоторые онлайн-игроки в ответном движении развивают офлайн-направление

В отличие от западных, российские потребители меньше доверяют розничной торговле и боятся искусственно завышенных цен. Они должны быть уверены, что продукт стоит своей цены

Трансграничный онлайн-ритейл: особенности покупательского поведения россиян

Общий объем продаж физических товаров зарубежных онлайн-ритейлеров в России за последние несколько лет значительно вырос, достигнув 4 млрд долларов в 2014 году, увеличившись на 60% по сравнению с 2013 годом (порядка 2,5 млрд долларов). Однако начиная с середины 2014 года ведущую роль в обеспечении роста рынка перехватили китайские игроки, в то время как рост общего объема продаж со стороны западных ритейлеров прекратился или начал снижаться в зависимости от сегментов рынка и стратегии отдельных игроков. При этом современный российский рынок характеризуется следующими тенденциями:
• Международные онлайн-гиганты eBay и Amazon, а также ряд западных модных брендов в фешн-сегменте по-прежнему пользуются доверием и популярностью среди российских клиентов, при этом китайские ритейлеры в настоящее время все активнее наращивают обороты, хотя и в других категориях продуктов и ценовых сегментах.
• Одежда и аксессуары, бытовая электроника и гаджеты, а также автомобильные запчасти являются наиболее востребованными категориями продуктов.
• Помимо общих проблем с локализацией, маркетингом и обслуживанием потребителей, иностранные онлайн-ритейлеры также сталкиваются на российском рынке с тремя ключевыми трудностями: таможенное оформление, доставка и процесс оплаты.

Общее количество трансграничных B2C-заказов, доставляемых в Россию, резко возросло, увеличившись за год почти на 75%, примерно до 70 млн в 2014 году. В соответствии со статистикой Почты России и Национальной ассоциации дистанционной торговли (НАДТ), подавляющее большинство из них представляли собой упаковки весом не более 1 кг. Более 90% заказов были доставлены Почтой России, что свидетельствует о доминирующем влиянии национального почтового оператора в сфере трансграничных поставок, несмотря на появление альтернативных поставщиков услуг.

Рост российского рынка идет на пользу крупным международным интернет-магазинам – в первую очередь дочернему предприятию Alibaba – AliExpress и eBay, а также многим сайтам, продающим товары в небольших количествах в нишевых сегментах. По сообщениям некоторых из этих компаний, объем продаж и количество заказов российских клиентов значительно больше, чем в любой другой стране их присутствия. Тем не менее с конца 2013 года многие западные интернет-магазины отмечают, что их продажи в России растут медленнее, чем раньше, остаются на прежнем уровне или даже сокращаются, в то время как продажи китайских онлайн-ритейлеров здесь достигают все более высокой планки.

Даже принимая во внимание затраты на доставку, многие товары все же дешевле купить за рубежом, чем на внутреннем рынке. Одной из причин ценового преимущества в некоторых категориях является то, что заказы, полученные жителями стран Таможенного союза (в том числе России), не подлежат обложению таможенными пошлинами, если их вес не превышает 31 кг, а сумма – 1000 евро в месяц на одного получателя. Тем не менее иностранные интернет-магазины не всегда имеют ценовое преимущество над российскими, и часто оно распространяется далеко не на все товары, предлагаемые ритейлером. Например, в сегменте электроники иностранные интернет-магазины, особенно в Китае и Германии, предлагают более выгодные цены на фотоаппараты, но не имеют четкого ценового преимущества по смартфонам. Российские интернет-магазины демонстрируют широкий диапазон цен на одежду и обувь, а ассортимент зарубежных магазинов находится в пределах этого ценового диапазона.

Более 90% заказов были доставлены Почтой России, что свидетельствует о доминирующем влиянии национального почтового оператора в сфере трансграничных поставок

Кроме того, ряд товаров просто отсутствует на внутреннем рынке или их трудно найти. Это касается не только уникальных предметов коллекционирования, но и других товаров, таких как некоторые виды автомобильных запчастей и аксессуаров, которые относятся к редким или малоизвестным автомобильным брендам и практически отсутствуют в России, особенно в регионах.

Поведение и предпочтения российских потребителей имеют ряд специфических особенностей, которые часто требуют применения особой стратегии мерчандайзинга для стимулирования их к покупкам. По данным исследования EWDN, здесь можно выделить следующие моменты:
• В отличие от западных, российские потребители меньше доверяют розничной торговле и боятся искусственно завышенных цен. Они должны быть уверены, что продукт стоит своей цены, независимо от того, что под этим подразумевается – качество, наличие гарантии, узнаваемости бренда и т. д.
• Россияне сильнее беспокоятся о том, как пройдет процесс международной поставки, и опасаются недобросовестных поставщиков. Ясное представление и отображение условий почтовых перевозок является в этом случае жизненно важным для успешного бизнеса.
• Россияне положительно относятся к рекламным предложениям и мероприятиям, особенно к тем, которые связаны с их культурными и социальными традициями. Частые и запоминающиеся акции и скидки важны для сохранения лояльности отечественных потребителей.

Таким образом, подводя итог, можно выделить девять ключевых трендов развития электронной коммерции в России.
1. Отечественный рынок онлайн-коммерции по-прежнему растет (+35% в рублях в 2014 году, +15% в долларах США), но изменившаяся экономическая ситуация серьезно повлияла на некоторые сегменты (например, бытовой электроники).
2. Несмотря на то что сфера электронной коммерции становится более зрелой и конкурентоспособной, а макроэкономическая среда – менее благоприятной, в настоящее время отрасль вступает в период оптимизации и консолидации.
3. В то время как чистые онлайн-игроки сталкиваются с финансовыми трудностями, а некоторые даже переживают банкротство, большинство крупных офлайн-ритейлеров и производителей продолжают инвестировать в электронную коммерцию.
4. С середины 2014 года венчурная инвестиционная активность в секторе e-commerce значительно снизилась, однако некоторые инвесторы по-прежнему активно работают.
5. Регионы быстро наращивают темпы, а некоторые новаторские розничные предприятия генерируют уже более двух третей объема своих онлайн-продаж в регионах.
6. Большинство крупных и средних городов обслуживается компаниями-перевозчиками вполне удовлетворительно, в то время как Почта России проводит реформы для улучшения качества сервиса.
7. Оплата наложенным платежом до сих пор является правилом при доставке физических товаров и, скорее всего, останется им в течение длительного времени, хотя объем и широта распространения электронных платежей постепенно растет.
8. Отсутствие квалифицированных кадров является, похоже, одной из самых болезненных проблем, препятствующих развитию индустрии онлайн-торговли в целом.
9. Объем трансграничных продаж резко возрастает, особенно из Китая, но зарубежные интернет-магазины по-прежнему должны осуществлять тщательную локализацию своих сайтов, адаптировать свои маркетинговые подходы и заниматься таможенным оформлением и вопросами доставки.