Маркетинговая коррекция недостатков бонусных систем лояльности

Олег Брагинский, директор «Бюро Брагинского»

Олег Брагинский, директор «Бюро Брагинского», предлагает вниманию читателей журнала Retail & Loyalty практические рекомендации по правильному запуску бонусных программ и своевременному исправлению ошибок во взаимодействии с клиентами.

Недальновидность и просчеты проектирования механик привлечения и удержания клиентов приводят к предсказуемым огрехам:
• старые посетители получают необоснованные скидки, хотя ранее покупали и без них;
• новые адепты не появляются из-за слабости или невнятности конкурентного преимущества;
• коалиционный обмен обеспечивает лишь краткий прирост посетителей, сменяющийся исчерпыванием популяции;
• баллы обесцениваются невозможностью отоваривания или раздувают громадный пузырь обязательств;
• наблюдаются перекосы потребления или эмиссии бонусов участниками, объединенными оператором или мощным донором-партнером.

В результате вашей команде приходится латать пробоины на ходу, заботясь о сохранении курса, безопасности «пассажиров» и спасении лица бренда. «Откачка воды из трюма» сводится к митигации реализованных рисков – уменьшению влияния негативных наблюдаемых трендов: направление движения остается прежним до переформатирования системы лояльности, держим слово перед клиентами себе в убыток, чтобы не растерять последних, прикрываем ошибки маркетинговыми заплатками, делая хорошую мину при плохой игре.

Удачно сбалансированная стратегия лояльности позволяет бренду или коалиции долго плыть по ветру, не прибегая к заливке в баки топлива маркетинговых расходов. Но смена настроений потребителей, штормы финансовой системы, цунами конкурентных войн, просчеты коммерческих штурманов приводят к неизбежно истошной команде капитана: «Свистать маркетологов наверх!» – т. е. декорировать нос судна, чтобы уклониться от неурядиц и лихим виражом прийти в порт намеченной прибыли.

Рассмотрим основные опасности океанов лояльности, поучимся трюкам просоленных маркетинговых волков.

Стоимость бонуса
Высокая стоимость бонуса делает вовлечение клиента в игру маловероятным, низкая приводит к тому, что потребительское братство начинает по-пиратски бренчать полными сундуками «золота». Можно позволять зарабатывать большее количество бонусов на неходовом товаре, в мертвый сезон и часы редких посещений, при закупке на сумму выше 60% среднего чека, доставке покупок на дом и оплате дружественного такси.

Кредитные пузыри легче сдувать у временных партнеров, конвертируя бонусы по завышенному курсу, обменивать на подарочные сертификаты, сопутствующие услуги, приглашения на клиентские мероприятия, предлагать передать на благотворительность. Кстати, сертификаты выгодно отличаются от бонусов тем, что не отовариваются в 23% случаев, в 58% – требуют доплаты живыми деньгами и в 19% реализуются не на полную сумму.

Падение средних показателей
Начальный рост количества участников бонусной системы радовал глаз и обещал заоблачные тренды. При небольшом знаменателе популярности средние показатели посещаемости, загрузки и возвращаемости предательски кажутся лучше, чем у «обгоняемых» конкурентов. Отплываем дальше от стартового берега, и все мельче кажутся прибрежные горы хребта среднего чека, тающего в дымке инфляционного размывания.

Первыми к системе лояльности присоединяются авантюрные прожектеры – сытые «ставриды» с портмоне и кошельками, полными ко-брендинговых карт, – важны не бонусы, а наличие очередного «пластика». Управлять в это время системой лояльности сущее удовольствие – жир так и капает. Затем приходит период нашествия мелких кишащих анчоусов, стремящихся к пищевой выгоде, тут-то весовой вклад участника и падает ниже уровня плинтуса. Гордиться становится нечем.

Приходит время кластеризации с выделением целевых, перспективных и нецелевых групп кластеров клиентов. Целевых удерживаем и развлекаем эксклюзивной наживкой – элитарные подарки, закрытые распродажи, извещение о новых коллекциях. Нецелевым устраиваем контролируемый отток – действиями намекаем мелюзге, что для них стараться не будем, в том числе закрывая высокие уровни системы лояльности. Все внимание – перспективным, из серии «чего изволите», с внедрением опросов относительно их пожеланий.

Стагнация прироста
Дебютные стаи несметных рыбешек радуют у родного берега бонусного запуска. С отдалением линии прибоя новые участники появляются реже, и вид у них пожиже. Акции, приносившие щедрый улов, становятся невыгодными, – порча сетей и стоимость наживки не оправдывают ничтожности добычи. На помощь приходят спасатели – маркетологи, открывающие новые каналы привлечения, расширяющие старые, придумывающие изощренные приманки для необычной живности: «рыбка иссякла, пробуем охотиться на чаек».

Разворачиваются нестандартные кампании подманивания невиданных зверюшек в загоны лояльности. Сегментация кластеров истончается до ювелирной точности, предсказывая уровень отклика. Приходит понимание, что выдавать карты лояльности направо и налево под три строчки – ФИО, мобильный телефон и дата рождения – было расточительной глупостью. Начинается поиск источников пресной воды: адресов электронной почты и проживания, информации о составе семьи и пользовании иными системами лояльности.

Снижение активности
Резвящееся под бортами изобилие насыщается питательными бонусами, перестает на лету хватать крошки лояльности и отплывает дальше желаемого, возвращаясь реже и потребляя меньше. Жаркое солнце опрометчивой щедрости порождает паразитирование на волнах методов активации популяции. Дремлющий шкипер сажает судно на рифы мелководья потребления. Клиенты рассмотрели предлагаемый ассортимент, скупили базисные и якорные товары, оставив продавцов с пересортицей дожидаться сезонных распродаж.

Сертификаты выгодно отличаются от бонусов тем, что не отовариваются в 23% случаев, в 58% – требуют доплаты живыми деньгами и в 19% реализуются не на полную сумму

В дело вступают лихие маркетологи, безжалостно откалывающие ракушки скидок, налипающие на широкое днище обездвиженного корабля, высвобождая его из рифового плена бездумной гонки за наличностью. Посадку на мель можно избежать, применив целевую модель продаж, предусматривающую индивидуализацию кластерного потребления: состав тканей, виды принтов, размерная горка прогнозируются на предсказанный спрос, желаемую длину полок и емкость складов.

Мертвые души
Часть клиентской базы отмирает, всплывая кверху брюхом, – исчерпана полезность, теплые водоросли банальных воблеров утомили пресной агрессией, потребители прибиваются к флотилиям конкурентов. Пора доставать «абордажные кошки» и приступать к пиратским методам преследования. Маркетинговые опросы специализированных компаний помогут диагностировать проблемы клиентского мора, далее предстоит оживлять «свою» добычу акциями аттракционов невиданной щедрости.

Следует адресно сообщить блудным пингвинам, что у вас снова вкусно и красиво. Сделаете коммуникацию неаккуратной – нагоните жадных косаток, которые вмиг расхватают акционные предложения, оставив обглоданные скелеты стеллажей недоумевающим возвращенцам. Повторно на ту же удочку бедолаги не клюнут, поэтому действуйте тихо, прицельно и веерно, отслеживая реакцию, «не убивая» базу за один присест.

Необходимо следить за ценностным восприятием единиц лояльности и не допускать снижения ажиотажного спроса, иначе бонусы из стимула проведать ваши магазины превратятся в очередную причину вас забыть

Следует адресно сообщить блудным пингвинам, что у вас снова вкусно и красиво. Сделаете коммуникацию неаккуратной – нагоните жадных косаток, которые вмиг расхватают акционные предложения, оставив обглоданные скелеты стеллажей недоумевающим возвращенцам. Повторно на ту же удочку бедолаги не клюнут, поэтому действуйте тихо, прицельно и веерно, отслеживая реакцию, «не убивая» базу за один присест.

Сжигание остатков
Накапливание клиентами бонусов похоже на намывание песчаных дюн на пляжах безымянных островов – при малых масштабах наблюдать приятно, при разрастании, затмевающем горизонт возможностей, возникает угроза предъявления разросшихся долгов к оплате. Причин собирать бонусные ракушки у потребителей много, и пусть коллекционируют, недопустим лишь неожиданный массовый неконтролируемый «слив».

Предположим, меняется курс национальной валюты, вводятся новые налоги или сборы, вносятся изменения в законодательство. Первое, о чем думают клиенты, – как выгоднее воспользоваться новыми знаниями. Если они в одночасье побегут менять бонусные накопления на товары и услуги – вам крышка. Установите граничный предел разрастания бонусной массы в обращении, рассчитайте горизонт сгорания и срочно вводите правила ограничения годности единиц лояльности.

Вынужденное донорство
На бумаге коалиции всегда выглядят привлекательно. Когда участники договариваются о взаимодействии, все надеются получить чуть больше равной доли. Однако речь идет о санкционированном пиратстве в нейтральных водах. Раздельное управление ценой и общий курс бонусов приводят к неминуемым перекосам: одни больше эмитируют, другие вынуждены становиться донорами. Ожив- ленный товаропоток встречного течения бонусных фантиков приводит к отрезвляющему унынию.

Компенсировать боковой ветер недобросовестного партнерства помогут умелые маркетологи, привычно приходя на помощь бесшабашным оптимистам. Предстоит произвести балансировку эмиссии и акцептации, устранить крен палубы предъявляемых к исполнению требований. Хорошо, если получится договориться о правилах партнерского взаимоинформирования, об изменениях ценовой политики, акциях и бонусных вбросах в котел коалиционной системы.

Резервный фонд
Виртуальную тревогу тщетных ожиданий вызывает рост продаж за бонусы ранних периодов. Чтобы не терять годовые премии, ведите обязательства системы лояльности отдельной строкой маркетинговой сметы и не приписывайте в прибыль, откладывая проблему на потом. Стимулируйте маркетологов, установив балансирующие KPI:

• 15%-ный рост реализации за бонусы;
• 15%-ное «сдутие» накопленного объема единиц лояльности;
• неизменный NPS, измеряемый сторонней компанией за счет немаркетингового бюджета.

Смиритесь с тем, что бонусы – форма скрытого кредитования, и ведите бухгалтерию соответствующим образом. Следите за ценностным восприятием единиц лояльности и не допускайте снижения ажиотажного спроса, иначе бонусы из стимула проведать ваши магазины превратятся в очередную причину вас забыть.

Клиентские надстройки
Даже вкуснейшее приедается – проектируйте развитие отношений с «бонусокопителями», не давая привыкнуть к длительному маркетинговому бездействию. При достижении крупных балансов лояльности повышайте градус отношений: • выпуская клубные карты для счастливчиков, входящих в топовые 10% объемных продаж;
• создавая клиентские советы с регулярными заседаниями, протоколами и ответственностью бренда;
• привлекая жителей домов километрового радиуса на лекции, семинары и тренинги, не связанные с явной продажей.

Формируйте образ социально ответственного бренда, собирая баллы для благотворительных фондов, удваивая собранные клиентами суммы за свой счет, отчитывайтесь о совершенной адресной помощи. Предлагайте создавать кассы сбора единиц лояльности для постройки детских площадок в близлежащих кварталах, ремонта фасадов, парадных и подъездных путей. Сможете не только решать бытовые проблемы горожан, но и законно вешать таблички своего бренда на объектах местной инфраструктуры, к которым приложили руку.

Весомые лотереи
Розыгрыши брендированных мотороллеров, мотоциклов, автомобилей повышают частоту мелькания логотипа и позволяют контролированно снижать бонусные завалы. Предшествующая суматоха, рекламные плакаты, сарафанное радио и освещение милости фортуны в локальной прессе формируют праздничное настроение и адресный ажиотаж вокруг бренда. Поощрительные призы в виде футболок, толстовок, рюкзаков и палаток расширят круг победителей и покажут вашу вселенскую «щедрость».

Вручать дорогостоящие призы с пребольшим удовольствием согласятся руководители города, района или участники предвыборных гонок: им будет обеспечен PR, вам – GR1 без хлопот. Чужие пресс-службы послушно растиражируют пресс-релизы и заявят сюжеты в новостные коллажи региональных телеканалов.

Маркетологи – признанные креативщики, вовремя мотивируйте их понятными формулировками, и они отплатят вам вдохновенной изобретательностью, отрицанием условностей и глубокой проницательностью. Превратите бравых умельцев из растратчиков в бизнесменов, и они искренне поддержат амбиции вашего бренда. Не забывайте, что клиентов интересует не торговая марка, а утилитарная польза и эмоциональная причастность.