Digital Signage как часть омниканальной стратегии продаж

Николай Валюженич, генеральный директор компании Interactive Multimedia Solutions (IMS)

О новых возможностях Digital Signage, роли данной технологии в развитии омниканальной стратегии и таргетированного подхода к обслуживанию, а также о позиции компании IMS на российском рынке журналу «Retail & Loyalty» рассказывает Николай Валюженич, генеральный директор Interactive Multimedia Solutions (IMS)

R&L: Digital Signage сегодня признается одной из самых перспективных технологий в сфере рекламы для ритейла. Благодаря чему ей удалось завоевать такое положение? Насколько оправданно ее внедрение в нынешних непростых экономических условиях?

Н. Валюженич: Технология Digital Signage (DS) является логичным офлайновым продолжением того, с чем мы ежедневно сталкиваемся в онлайне. В современном мире человек окружил себя огромным количеством цифровых носителей – компьютерами, телевизорами, планшетами, смартфонами, и практически ежедневно в обязательном порядке выходит в интернет. В период начала активного развития в 2010 году Digital Signage в свет вышла интересная работа авторитетного американского маркетолога Кита Келсена (Keith Kelsen), посвященная данной технологии, благодаря которой в оборот вошло выражение «пятый экран». ( “Unleashing the Power of Digital Signage; Content Strategies for the 5th Screen” – «Разбудить силу Digital Signage; контент-стратегии для Пятого Экрана».)

Он разработал теорию о том, что в повседневной жизни человек привык к постоянному контакту с четырьмя видами экранов – кинотеатра, телевизора, компьютера и мобильного телефона. Пятый дисплей – это то, что человек видит в магазине. Наши современники уже настолько привыкли к динамичной, красивой, яркой картинке, что ее повсеместное наличие стало для них необходимостью.

DS – воплощение завершенной «экранизации мира». Это может быть не только реклама, вывески, но и элементы дизайна самого помещения, эффектные инсталляции в магазине.

Панели 46 дюймов с объединенным контентом, магазин Oakley, Нью-Йорк, 2015 год

Недавно мне довелось побывать в НьюЙорке, из профессионального интереса я зашел в магазин Oakley. И здесь DS предстала предо мной во всей красе: потолок магазина оборудован дисплеями, объединенными в единую «видеостену», на которой демонстрируется привлекательный, хорошо продуманный контент. Для чего и почему это сделано? Да просто потому, что данная инсталляция действительно впечатляет. Именно так должен выглядеть один из лучших магазинов на главной улице Нью-Йорка. Здесь DS мощно работает на укрепление имиджа и брендинга компании. В России ритейлеры тоже постепенно начинают понимать, что установка DS является очень перспективным направлением. Клиент, заходя в магазин, где нет анимации, начинает откровенно скучать. Обратите внимание – еще два года назад в большинстве ресторанов быстрого питания над кассой размещали статичное меню. У западных же брендов, таких как Burger King, KFC, динамическое меню давно уже стало международным стандартом. Многие российские сети общепита увидели, насколько оно эффектно смотрится, и переняли западный опыт. Сегодня, когда смотришь на статическое меню в кафе, понимаешь, насколько несовременно оно выглядит. Примерно то же самое происходит и с цифровыми вывесками магазинов. Мы уже настолько привыкли чтото листать на touch screen, смотреть ролики в YouTube, что нуждаемся в подобном визуальном опыте и в обычном магазине.

Какие основные проблемы помогает решать DS в ритейле? Создание имиджа, брендирование, привлечение трафика: яркая вывеска в витрине особенно заметна. Статистика свидетельствует, что на движущиеся картинки человек инстинктивно обращает внимание в два раза чаще, чем на статичные. Поскольку человек в магазине смотрит на экран примерно 6 секунд, демонстрируемое визуальное сообщение должно быть коротким. Поэтому ролики, которые предназначены для ТВ-рекламы, для DS не подходят. Необходим другой тип контента: на дисплее должны быть представлены яркие месседжи, почти статичные движения и броская графика, по эффекту, пожалуй, во многом схожая с плакатами 1920-х годов. Несколько секунд зрелищного действа на экране, затем на ключевом кадре изображение на пару секунд застывает – таков типичный хронометраж DS-роликов. Таким образом DS транслируют контент по стандартной маркетинговой формуле AIDA: Attention (внимание), Interest (интерес), Desire (желание), Action (действие). DS отлично справляется с задачей превратить посетителя в покупателя.

Наши современники уже настолько привыкли к движущейся, красивой, яркой картинке, что ее повсеместное наличие стало для них необходимостью

Статистика свидетельствует, что на движущиеся картинки человек инстинктивно обращает внимание в два раза чаще, чем на статичные

Безусловно, само по себе наличие, например, ценников на полке не является инструментом повышения продаж, но без них магазины функционировать не будут. То же самое можно сказать и о DS. Очень скоро магазины, не установившие цифровые видеосистемы, могут оказаться в числе аутсайдеров. При этом важен будет не только факт внедрения, но и эффективность их использования.

R&L: Насколько развит сегодня российский рынок Digital Signage? Велика ли здесь конкуренция? Какие позиции на рынке занимает ваша компания? В чем специфика предложений IMS?

Н. Валюженич: Рынок находится на стадии становления, однако конкуренция уже довольно остра. Наша компания достаточно молодая, фактически «ровесник рынка», и уже успела занять на нем уверенные позиции. Отмечу, что у нас уже есть опыт внедрения DS в крупных торговых сетях. В сотрудничестве с BrightSign, всемирно известным производителем сетевых медиаплееров, компания IMS продвигает высокоэффективные и привлекательные по цене решения для создания DS любого уровня сложности. Также мы предлагаем нашим клиентам дисплеи производства Hyundai.

IMS может адаптировать решения, в т. ч. самые свежие, под конкретного клиента – производители присылают нам образцы еще до их выпуска на рынок

Судя по количеству клиентских запросов, рынок DS стремительно растет. Основными нашими заказчиками являются компании-интеграторы, специализирующиеся на торговом оборудовании. Специфика отечественного рынка такова, что напрямую торговые сети редко обращаются к производителям с подобными заказами. Так, ИТ-отделы, привыкшие работать с теми компаниями, которые обеспечивают интернет-соединение в торговых точках и поставляют кассовое и другое компьютерное оборудование, скорее всего, обратятся к ним и за услугами по внедрению DS. «Точкой входа», как показывает практика, для DS являются либо отделы маркетинга, либо ИТ. При этом ни тот, ни другой отдел не видят полной картины по проекту. Так, не все задачи, которые требует отдел маркетинга, можно выполнить с технологической точки зрения. Если же задача реализуется силами только ИТ-департамента, не факт, что будет достигнут результат с точки зрения продаж и маркетинга.

Специфика работы нашей компании заключается в том, что мы всегда опираемся на здравый смысл, не пытаемся раздуть бюджет на внедрение, но и не идем на компромисс с точки зрения качества. В штате нашей компании есть как специалисты по рекламе, так и опытные инженеры. IMS старается предлагать именно то, что требует клиент, за оптимальные деньги. Компания может адаптировать решения, в т. ч. самые свежие, под конкретного клиента – производители присылают нам образцы еще до их выпуска на рынок. Сами ритейлеры начинают понимать, что необходимо уходить от таких непрофессиональных решений, как маленькие дисплеи с плохим качеством картинки и незначительным углом обзора. Отмечу, что из двухсот оборудованных нами торговых точек было всего лишь два возврата, при этом повреждения были вызваны физическим воздействием: каких-либо программных сбоев и пр. мы стараемся не допускать.

Видеостена в Музее Ватикана

R&L: Каковы сегодня возможности видеоаналитики DS? Насколько они востребованы, на ваш взгляд?

Н. Валюженич: Видеоаналитика весьма эффективно используется для анализа и составления карты магазинного трафика. Например, видеоаналитика применяется в прикассовых зонах, там же, где расположен дисплей, на котором демонстрируются рекламные ролики. Камера устанавливается либо непосредственно в дисплей, либо над ним, и захватывает в кадре лицо человека, смотрящего рекламу. Возможности видеоаналитики не ограничиваются подсчетом посетителей, теоретически она может считывать эмоции клиента: доволен он или нет. Разумеется, столь сложное решение пока еще далеко от совершенства, однако по крайней мере относительно пола и возраста ошибок практически не наблюдается. Видеоаналитика позволяет четко проследить конверсию покупателей – сколько людей просмотрело рекламу, а затем приобрело продвигаемый товар.

К сожалению, еще не все ритейлеры научились анализировать огромное количество данных, поставляемых системами видеонаблюдения. Поэтому использование видеоаналитических систем не приобрело пока массового характера. Однако данная технология, безусловно, очень перспективна.

R&L: Какие еще возможности Digital Signage наиболее интересны ритейлерам?

Н. Валюженич: В первую очередь интересны будут возможности, которые способны создать т.н. wow-эффект. Например, большие видеостены, на которых можно демонстрировать красочный контент в высоком разрешении. Такие высокотехнологичные экраны в витринах с продвинутым имиджевым контентом давно уже используются в Европе, например, в сети H&M. Также технология DS способна обеспечить отличную навигацию по каталогу товаров магазина. Например, в DIY-магазинах не весь товар можно расположить на стеллажах, ряд товаров расположен на верхних полках, которые находятся вне поля зрения и досягаемости покупателей. Здесь на помощь приходит небольшой экран, с помощью которого можно как ознакомиться с ассортиментом и выбрать необходимый товар, так и пробить чек со штрихкодом. По сути, на дисплее может быть представлен весь продуктовый ряд магазина: такие решения называют endless aisle («бесконечный торговый ряд»). Посетители очень ценят подобные решения, особенно с учетом нашей любви к touch screen.

Для ритейлеров интерес представляют также наши услуги по созданию интерактивных презентаций. Мы можем подготовить красивый интерактивный контент, который будет проигрываться на любых экранах и устройствах в торговом зале. А системы визуальной аналитики помогут адаптировать этот контент под каждого посетителя. Например, когда к экрану подходит мужчина, ему будет продемонстрирован каталог мужской одежды, когда женщина – женской.

Еще одним важным элементом взаимодействия с потенциальным покупателем является использование NFC и iBeacon. С помощью технологии NFC посетитель может получить всю интересующую его информацию на свой смартфон, просто прислонив его к определенной метке в магазине или экрану. А iBeacon позволяет посылать короткие мультимедийные сообщения по Bluetooth на смартфон, когда человек проходит в радиусе действия iBeacon. Таким образом, можно информировать посетителей о скидках и предложениях, например, в определенном отделе магазина или торговом центре.

Можно задаться вопросом: а с какой целью есть смысл использовать данное решение? Прежде всего для того, чтобы наладить контакт с клиентом, чтобы он почувствовал, что его видят, знают, ждут. Кроме того, такое решение является важным элементом стратегии омниканальных продаж. Человек может не купить отсмотренный им товар и даже не отложить его на потом, но понимание интересов клиента поможет ритейлеру подтолкнуть его к совершению покупки в будущем. Здесь очень важным является наличие возможности взаимодействия с клиентом при помощи мобильного телефона. Геолокационные технологии позволяют «засекать» человека, когда он проходит мимо магазина или находится где-то поблизости. Следовательно, ритейлер может своевременно отправить ему сообщение с предложением зайти в магазин и совершить покупку. Следует активно продвигать возможности считывания информации о товаре при помощи смартфона: ознакомившись с описанием товара, клиент может тут же поставить ему «лайк», поделиться информацией в соцсетях, что, несомненно, пойдет ритейлеру на пользу.

Здесь очень важно такое маркетинговое понятие, как стоимость удержания одного клиента. В фуд-ритейле, где средний чек составляет 500–700 рублей, данная стоимость невысока, и тратить большие средства и время на специальные акции по его привлечению нет большого смысла.

В автосалонах же, например, средний чек клиента может варьироваться в пределах 800 тыс. – 2 млн руб., и для создания портрета клиента владельцы автосалонов идут на огромные затраты, устанавливая сложные интерактивные диджитал-системы.

В первую очередь экраны помогают создавать общее впечатление о компании, работая на повышение узнаваемости и запоминаемости бренда

R&L: Как организовать оптимальную систему создания и управления контентом? Какое ПО для этого рекомендует ритейлерам IMS и почему?

Н. Валюженич: Очень важно, чтобы при создании контента дизайнеры заказчика могли работать с привычными для них инструментами. Именно поэтому предлагаемые нами решения поддерживают все форматы, которые используются в профессиональных дизайнерских программах.

Что же касается управления контентом, то в большинстве случаев достаточно простой бесплатной системы централизованного управления на базе Brightsign Network. Важным моментом является обеспечение безопасности данной системы, в т. ч. установка ограничений прав на изменение контента, во избежание, например, ситуаций, когда недовольный сотрудник торговой точки в отместку может по своему усмотрению загрузить любой ролик. В идеале же в компании должна быть выделена специальная команда для работы с цифровыми рекламными системами, точно так же, как с приходом понимания важности работы в социальных сетях в командах ритейлеров стали появляться SMM-менеджеры.

Имидж веб-сайта должен быть обязательно отражен и в обычном магазине с целью привлечения покупателей, использующих интернет для покупок

R&L: Как DS-решения могут помочь ритейлерам в реализации их мульти- и омниканальной стратегий? Что в этом плане может предложить торгово-сервисным предприятиям компания IMS?

Н. Валюженич: В английском языке давно уже существует термин brick-and-mortar как определение офлайн-магазина, сейчас же можно говорить о зарождении новой концепции – click-and-mortar, которая предполагает взаимодействие онлайн- и офлайн-каналов продаж. Системы DS являются отличным подспорьем для развития этой стратегии. Имидж веб-сайта должен быть обязательно отражен и в обычном магазине с целью привлечения покупателей, использующих интернет для покупок. Простейшим решением в этом плане являются информационные стенды с яркими жидкокристаллическими дисплеями. Ритейлерам ни в коем случае нельзя останавливаться на этом решении, необходимо постоянно как усложнять сами цифровые видеосистемы, так и совершенствовать видеоконтент. Например, в магазинах Nike в США можно поднести кроссовок к сканеру, и на дисплее отразится вся информация об этом товаре – вес, возможные цвета и пр. Это уже второй этап развития DS. На третьем этапе можно добавить функцию заказа доставки на дом через видеопанель в случае отсутствия в торговой точке товара с необходимыми параметрами.

Как я уже говорил, в первую очередь экраны помогают создавать общее впечатление о компании, работая на повышение узнаваемости и запоминаемости бренда. Помимо этого я хотел бы отметить такую интересную функцию, как отправка клиенту таргетированных сообщений. Например, опознав постоянного клиента в кассовой зоне (по карте лояльности либо по смартфону), система может направить ему приветствие или благодарность за покупку либо предложение купить какой-либо товар, исходя из его предпочтений.

Множество перспектив, на мой взгляд, связано с беспроводными технологиями. В настоящий момент наша компания работает над очень интересным продуктом, который позволит эффективно отслеживать результативность рекламных кампаний и собирать аналитическую информацию о посетителях в режиме реального времени. Мы планируем представить это решение 4–5 апреля 2016 года на 3-м Международном ПЛАС-Форуме Online & Offline Retail.