Платформа Loymax: новый взгляд на автоматизацию программ лояльности

Сергей Итальянцев, президент Loymax

Дмитрий Поткин, технический директор компании Loymax

О функционале и преимуществах ИТ-платформы Loymax, предназначенной для реализации мультиформатных программ лояльности и позволяющей повысить оперативность в принятии важных и эффективных решений, рассказывают Сергей Итальянцев, президент Loymax, и Дмитрий Поткин, технический директор компании.

История создания
История создания системы Loymax началась в 2011 году с идеи реализации полноценной коалиционной программы лояльности, объединяющей крупные ритейловые сети из различных сфер бизнеса. Основным образцом реализации послужили британская программа Nectar и Clubcart от Tesco.

Приступив к анализу существующих ИТ-решений, на базе которых была бы возможна реализация планируемой программы лояльности, мы пришли к выводу, что ни одно из них не соответствует нашим требованиям по функциональности, гибкости и другим параметрам. Таким образом, было принято решение о создании собственной ИТ-платформы для автоматизации программ лояльности.

Основной задачей команды разработки стало создание универсальной платформы для реализации программы лояльности в любой сфере бизнеса, будь то сеть кафе, АЗС, аптек, DIY, FMCG или любого другого, с учетом специфики каждого из этих направлений.

В первую очередь были собраны бизнес-требования к ИТ-платформе от крупных сетей ритейла и детально изучены лучшие мировые практики по отраслям бизнеса. Это позволило учесть различную отраслевую специфику в разработке ИТ-архитектуры Loymax.

Запуск первой программы лояльности на базе платформы Loymax состоялся уже в октябре 2012 года. Нашим пилотным проектом стала коалиционная программа лояльности с участием представителей 12 различных сетей ритейла из разных сфер бизнеса, лидеров рынка в г. Томске. Уже к концу 2013 года участниками этой программы стали более 70% томичей.

Программа лояльности сегодня
Необходимость программы лояльности в сетях ритейла уже не ставится под сомнение. И чтобы соответствовать требованиям времени, система, обеспечивающая автоматизацию программы лояльности, должна представлять собой гибкий, многофункциональный и адаптивный инструмент, закрывающий сразу несколько потребностей бизнеса:

• встроенный модуль CRM, учитывающий особенности B2C-сектора;
• возможность гибкого управления клиентом и использование различных типов поощрений;
• глубокий аналитический модуль, использующий лучшие мировые практики и адаптивные методики;
• омниканальность коммуникаций с клиентом;
• возможность быстрого расширения функционала системы с учетом потребности бизнеса и новейших тенденций.

Универсальность решения
ИТ-архитектура платформы Loymax позволяет реализовать любую модель программы лояльности: индивидуальную, партнерскую или коалиционную. Заложенные в структуру принципы коалиционности являются неоспоримым преимуществом при выстраивании программы лояльности в холдингах, имеющих в своей структуре мультиформатную сеть, различные направления бизнеса или несколько юридических лиц. В этом случае компании получают возможность консолидировать всю клиентскую базу, управляя клиентским поведением в «одном окне», имея при этом совершенно прозрачную финансовую аналитику как по каждому отдельному направлению или юридическому лицу, так и по программе в целом.

Функциональность системы Loymax обеспечивает возможность создания программ лояльности с любым типом поощрения клиентов: прямые скидки, бонусы, купоны, призы. Поощрения доступны за любые активности: в торговых точках, социальных сетях, на сайте и т.п. Для каждого вида поощрения предусмотрены различные механики реализации. Например, фиксированная сумма, процент от суммы, управление курсом бонусов и многие другие. Разнообразие поощрений клиентов и соответствующих механик их реализации дает возможность построить уникальную и разностороннюю программу лояльности.

Архитектура Loymax позволяет легко подстраиваться под специфику любого бизнеса без внесения существенных изменений. Все функциональные и аналитические возможности платформы покрывают требования к программам лояльности для наших клиентов из сфер FMCG, DIY, Fashion, аптеки, АЗС и многих других.

А полное владение исходным кодом дает нам возможность быстро вносить изменения, реагируя на новые веяния рынка, современные тенденции в маркетинге и потребности клиентов.

Модули системы
Модульная структура Loymax позволяет производить оперативные улучшения и расширение функционала отдельных модулей без рефакторинга архитектуры ПО. Кроме того, такой подход позволяет как внедрять систему Loymax целиком, так и использовать отдельные модули системы, дополняя существующую ИТ-структуру компании. Мы выделяем шесть основных модулей.

Loymax CRM
Нами разработан собственный CRM-модуль, т. к. функционал классических CRM предназначен в первую очередь для автоматизации B2В-процессов, а не для взаимодействия с большим потоком розничных покупателей. CRM-системы не обеспечивают потребности программы лояльности в масс-маркете, где количество покупателей измеряется миллионами. И здесь первостепенное значение приобретают методы сегментации и кластеризации клиентов, позволяющие выстроить персонифицированный подход к клиенту. Эти методы позволяют изучать поведение клиентов и выстраивать дальнейшее взаимодействие с каждым из покупателей на основе принадлежности к выделенным сегментам или кластерам.

В арсенале Loymax BI более 40 преднастроенных аналитических отчетов

Модульная структура Loymax позволяет производить оперативные улучшения и расширение функционала отдельных модулей без рефакторинга архитектуры ПО

Запуск первой программы лояльности на базе платформы Loymax состоялся в октябре 2012 года

Кроме этого, использование собственного CRM-модуля позволило экономить на лицензиях и регулярном обновлении стороннего программного обеспечения.

При этом мы не обременяем наших клиентов внедрением и поддержкой дополнительной CRM-системы. Многие сети уже используют для управления B2B-взаимоотношениями тот или иной продукт, с которым система Loymax легко может интегрироваться.

Loymax Loyalty
Модуль Loymax Loyalty дает возможность не только формировать условия программ лояльности и маркетинговых акций, но и устанавливать взаимную совместимость акций, управлять приоритетами срабатывания акций, обеспечивая реакцию процессинга на изменения в реальном времени.

Реализуя модуль управления акциями, мы отталкивались от основных условий формирования маркетинговой активности: за какие действия клиента и как мы будем его поощрять; каков размер поощрения; где и когда будет проходить акция; для каких клиентов она предназначена; на какие товары и при каких условиях. При этом комбинации условий в маркетинговых акциях не ограничены. Гибкий механизм сегментации клиентов и формирования групп товаров по различным признакам позволяет реализовать подчас самые замысловатые акции. А онлайн-анализ поведения клиента, в том числе на базе истории покупок и других действий, дает возможность создавать не просто таргетированные акции, но также акции с динамически меняющимися параметрами, например, зависящие от погоды, геокоординат, суммы покупок товара за определенный период, включая товар из текущего чека.

Loymax Communication
Реализация принципа омниканальности коммуникаций с клиентом позволяет поставить клиента в центр внимания компании и создать для него идеальные условия для покупки наиболее удобным способом.

В современном мире покупательский опыт не ограничен какими-либо рамками, и система Loymax помогает построить персональные предложения через различные каналы взаимодействия.

В сочетании с другими модулями платформы Loymax – управления акциями, аналитики; интеграционными API с сайтом и мобильным приложением – модуль коммуникации позволяет, выбрав целевой сегмент, тут же обеспечить коммуникацию с клиентом, подключить его к акции и отслеживать отклик по разным каналам и предложениям.

Loymax Contact Center
Встроенный модуль контакт-центра позволяет без подключения сторонних ресурсов обеспечить информационную и техническую поддержку клиентов, обрабатывая обращения клиентов из различных источников, будь это прямой звонок, электронная почта или мобильное приложение. Интеграция данного модуля с системой техподдержки позволяет в режиме онлайн формировать заявки по обращениям клиентов, контролировать статусы обращений, формировать отчетность и обеспечивать SLA по каждому обращению.

Кроме предоставления самого модуля, мы оказываем услуги по обработке обращений клиентов на базе собственного контакт-центра, расположенного в г. Томске. Наши операторы обрабатывают заявки по активации карт, запросу баланса, поступающим инцидентам и т. д., а также оказывают консультационные услуги по проведению акций.

Сейчас услугами нашего контакт-центра пользуется большинство наших клиентов.

Loymax Mobile
Мобильное приложение от Loymax дает возможность сетям значительно сократить инвестиционные и временные затраты на создание мобильного приложения «с нуля». Оно кастомизируется под индивидуальные потребности наших заказчиков: под их дизайн и функциональные особенности. При этом становятся доступны коммуникации с клиентом через push-уведомления, что является не только эффективным, но и одним из менее затратных каналов коммуникации.

Приложение интегрировано с другими модулями платформы Loymax и не требует отдельной интеграции с процессингом лояльности, CRM, интернет-магазином, аналитическими системами.

Помимо стандартного функционала, связанного с активацией карты, историей покупок, балансом карты, наше мобильное приложение позволяет реализовать акционные механики с учетом геоданных клиента. Также новым модным трендом является геймификация программ лояльности, предусмотренная в Loymax Mobile. В настоящее время мобильное приложение Loymax поддерживает три основные операционные системы мобильных устройств: iOS, Android, Windows Phone.

Loymax BI
В условиях глобальной конкуренции и непрерывно растущего объема данных о клиенте, его поведении, интересах по всем доступным каналам взаимодействия, необходимо не только оперативно получать и обрабатывать информацию, но и своевременно реагировать на изменение потребностей клиента. Перед компаниями встает вопрос поиска инструмента для поддержки принятия решений. Этот инструмент должен быть достаточно гибким и в короткие сроки адаптироваться под вновь возникающие бизнес-задачи.

Таким решением в архитектуре платформы Loymax является аналитический модуль на базе BI-решения от Microsoft.

В рамках модуля Loymax BI используется методы Business Intelligence, Big Data, Machine Learning. Эти методы позволяют определить типовые паттерны покупок и поведения клиентов, сформировать релевантные предложения для различных сегментов, построить воронку продаж, повысить конверсию и многое другое.

В арсенале Loymax BI более 40 преднастроенных аналитических отчетов. Также инструмент дает возможность пользователю генерировать индивидуальные отчеты. Разработаны собственные методики и внедрены различные виды классической сегментации клиентов, в т. ч. по матрице BCG, RFM-анализ, бинарная сегментация, сегментация по ценовой чувствительности и др. В платформе Loymax доступен ABCXYZ – анализ товаров и прогнозная аналитика поведения клиентов.

По своей сути Loymax BI – инструмент, позволяющий оперативно получать объективную информацию о состоянии бизнеса и реализовывать задачи по развитию клиентского актива компании.

При этом мы смогли не только создать инструмент для глубокой аналитики большого массива данных, но и визуализировать эти данные через юзабильный интерфейс Dashboard. Использование такой визуализации позволяет топ-менеджменту контролировать ключевые параметры программ лояльности, своевременно реагировать на происходящие изменения, а значит, повысить отдачу от реализуемых мероприятий и значительно снизить возможные экономические потери от неверных маркетинговых решений.

На текущий момент платформа Loymax интегрирована с основными вендорами кассового ПО

Интеграционные возможности платформы Loymax
Система имеет универсальные API для интеграции с внешними системами, например, такими, как кассовое программное обеспечение, товарно-учетная система компании, интернет-магазин, мобильное приложение. Такой механизм взаимодействия позволяет обеспечить обмен данными между внешними системами и Loymax, оптимизируя работу специалистов и расширяя возможности использования. Например, мы можем обеспечить импорт акций, сформированных во внутренней среде компании (ERP или кассовое ПО), в систему Loymax, давая возможность управлять всеми маркетинговыми кампаниями в привычной для маркетологов среде; или загрузку данных компании в OLAP-куб для формирования расширенной аналитики; передавать чековую ленту из процессинга лояльности во внешние системы.

На текущий момент платформа Loymax интегрирована с основными вендорами кассового ПО (около пятнадцати). Интеграционное решение предусматривает возможность работы процессинга с онлайн- и офлайн-режимами работы касс, что обеспечивает сохранение преференций клиента даже в случае разрыва связи и невозможности обмена информацией между кассой и процессингом. Важно отметить, что наличие готового интеграционного решения позволяет значительно сократить срок и инвестиционные затраты компании на внедрение системы.

Для оптимизации процесса эмиссии карт мы реализовали встроенный механизм выпуска карт клиента, а также подарочных карт, купонов и сертификатов, позволяющий в том числе обеспечивать загрузку данных о картах из внешних источников. Такой подход позволяет сетям менять процессинг лояльности без дополнительных крупных инвестиций на замену уже действующих карт.

Постоянное развитие
Хочется отметить, что наша компания имеет очень амбициозные планы. Мы находимся в постоянном развитии и стараемся опережать время, изучая передовой опыт западных и отечественных компаний, разрабатывая собственные уникальные методики и инструменты. Основными направлениями развития с точки зрения функциональности системы для нас являются геймификация, геотаргетинг и геоаналитика. Уже сейчас реализовано несколько игровых механик, а в ближайшее время закончится тестирование всех аспектов внедрения механизмов геймификации.

Наша компания всегда ищет новые пути развития не только платформы Loymax, но и программ лояльностей и маркетинговых механик в принципе. Сейчас мы рассматриваем развитие таких направлений, как использование iBeacon, расширение каналов коммуникаций с клиентами, в том числе офлайновых.

В заключение отметим, что ключевым преимуществом Loymax является комплексный подход: мы обеспечиваем не только платформу для реализации программы лояльности, но и инструменты аналитики, коммуникаций, с возможностью кастомизации под каждого нашего клиента отдельно.

Не стоит забывать, что маркетинг – это не отдельные мероприятия, а совокупность всех действий, которые необходимо оценивать, анализировать и контролировать. Loymax – это построение отношений с клиентом, реализация маркетинговых кампаний и глубокая аналитика программы лояльности.