Цифровая трансформация розницы: опыт Л’Этуаль

Николай Зайцев, советник по информационным технологиям, Л’Этуаль

О том, как выглядят на практике для российской розничной компании процессы «цифровой трансформации», как они меняют бизнес и покупателей, на страницах «Retail & Loyalty» рассказывает Николай Зайцев, советник по информационным технологиям, Л’Этуаль (компания «Алькор и Ко»).

Цифровая трансформация – использование современных технологий для кардинального повышения производительности и ценности предприятий – на сегодня является горячей темой для компаний по всему миру. В различных индустриях используются достижения цифровой эпохи, такие как аналитика, мобильность, социальные медиа, умные устройства, в том числе для совершенствования возможностей традиционных технологий, например, ERP, а также для изменения взаимоотношений с клиентами, внутренних процессов и конкурентных предложений. Меняются сами методы работы розничных компаний. Чтобы выжить и преуспеть в новой, цифровой экономике, каждая страна, каждый город и каждый бизнес должны стать цифровыми. В настоящей статье я постараюсь крупными мазками показать некоторые примеры такой цифровой трансформации крупной розничной компании по основным направлениям ее деятельности.

Откуда и куда идет ритейл?
Если начать издалека и попытаться нарисовать картину современного ритейла в мире (и в России) в разрезе технологической зрелости бизнес-моделей, то мы увидим, что на рынке работают три основных типа ритейлеров. Во-первых, это моноканальные (singlechannel), или, как их обычно именуют, «традиционные» ритейлеры. В целом на развитых и даже развивающихся рынках их можно уже признать исчезающим видом. Во-вторых, это мультиканальные (multi-channel) ритейлеры, чья бизнес-модель предполагает наличие нескольких независимых каналов продаж. Наконец, в-третьих, это ритейлеры с омниканальной (omni-channel) моделью, в которой покупатель начинает коммуницировать непосредственно с брендом сети независимо от точки входа, а различные каналы продаж соединяют и пересекают все возможные варианты приобретения продукта.

Все эти перемены являются прямым и необходимым следствием глобальных изменений в самом покупательском поведении клиентов ритейла. Они характерны и для российских мегаполисов.

Среди основных трендов, определяющих клиентское поведение сегодня, можно выделить два ключевых.

Все больше покупателей (в том числе в сегменте косметики и парфюмерии) переходят к сценарию «Research Online – Purchase Offline»

Первый касается модели приобретения товара. Все больше современных покупателей (и в сегменте косметики и парфюмерии в частности) переходят к сценарию «Research Online – Purchase Offline» (и наоборот) или к полностью омниканальным сценариям. Все эти сценарии требуют от ритейлера максимальной увязки каналов между собой и особого внимания к онлайн-инструментам, дающим покупателю возможность персонализации ассортимента и заказа в любой точке в любое время.

Второй тренд – это требования покупателей к гибкости настройки оплаты и доставки товаров. Здесь востребованы такие сервисы, как доставка одного заказа на несколько адресов, любыми методами, наличие возможности самовывоза и пр., а также оплата одного заказа различными платежными инструментами.

Оцифровка бизнеса: фокус на бизнес-аналитику
Конкретные коммерческие цели, которые ставит перед собой розничный бизнес в сегодняшней парадигме развития ритейла, должны быть оцифрованы и контролироваться на постоянной основе с помощью программных средств. Такие оцифрованные цели составляют важнейшую систему координат для ритейлера, и переоценить значение оцифрованных показателей и системы отслеживания их целевого достижения при активной маркетинговой активности розничной компании весьма трудно.

Что подлежит оцифровке в первую очередь? Важнейшими для розницы являются, например, такие показатели, как уровень текущих остатков, объем товарооборота, посетительский трафик, размер и глубина среднего чека, оборачиваемость товаров, конверсия посетителей в различных каналах продаж и др.

Для работы с оцифрованными показателями традиционно продолжают использоваться решения класса Business Intelligence (BI), за последние два-три года существенно расширившие диапазон своих возможностей. Современные инструменты BI позволяют ритейлеру строить OLAP-отчетность, выполнять кластеризацию объектов, например магазинов, а также решать задачи выявления различных закономерностей торгового процесса. Эффективно используя инструменты BI, можно подробно изучить структуру продаж. В частности, BI-инструменты, применяемые Л’Этуаль, позволяют узнать, что покупают участники программы лояльности в различных разрезах: в зависимости от дня недели и даже времени суток, в разрезе коллекций, в разрезе категорий товара, по временам года в разрезе коллекций, в разрезе пола и возраста и по комбинациям этих критериев. Аналитикам доступна информация о востребованности товаров той или иной коллекции в конкретные дни недели, о количестве товаров в чеке в конкретный день недели и время суток и т. д. Это позволяет значительно эффективнее, чем ранее, планировать и продажи, и логистику.

Рисунок 1. Динамика каналов продаж в мировом ритейле. Данные Microsoft

Приоритетные новые технологии фронт-офиса. Как меняются точки продаж
Несмотря на бурный рост онлайн-торговли, традиционный «физический» магазин, судя по всему, еще долго останется основным звеном российской розничной торговли во многих сегментах. Так, данные Microsoft (размер выборки n = 176 предприятий розничной торговли) наглядно демонстрируют динамику прироста в онлайн-каналах при сохранении ведущей роли офлайновых магазинов (рис. 1).

Именно в торговом зале происходит ключевое взаимодействие розничной компании со своими покупателями. Поэтому особое значение приобретает цифровая трансформация такого взаимодействия. Какие основные направления и элементы такой трансформации можно выделить как ключевые?

«Касса решает все»
Во-первых, это современное кассовое оборудование и кассовое ПО. Именно инсталляция передовых кассовых решений в магазинах позволяет ритейлеру сегодня внедрять новые методы торговли и обеспечивать персонализированный подход к покупателю, повышая при этом эффективность каждой покупки.

В частности, Л’Этуаль, внедрив AXPos (решение для POS-терминалов в составе Microsoft Dynamics AX), получила возможность более эффективно управлять транзакциями и пользовательским интерфейсом, ускорить обработку платежей, обновлять данные о клиентах в реальном времени (в т. ч. об уровне их лояльности). Появилась и ролевая настройка пользовательского интерфейса и правил безопасности.

В «Городе мечты» Л’Этуаль традиционные статичные POS-материалы внутри магазина в широком масштабе заменили на цифровые форматы

Внедрение, таким образом, имеет два эффекта. С одной стороны, оно повышает оперативность, управляемость и прозрачность бизнес-процессов и позволяет отслеживать работу фронт-линии в реальном времени. Это в свою очередь дает нам высокую точность в определении реального количества товарных остатков, что самым непосредственным образом влияет на эффективность снабжения (благодаря органической интеграции с ERP-системой).

С другой стороны, внедрение современного фронтального кассового решения предоставляет и новые возможности для взаимодействия с покупателем, что, в частности, выражается в резком росте активности покупателей Л’Этуаль во время проведения промоакций.

В числе важных трендов в данной сфере отмечу и широкое внедрение в розничных сетях касс самообслуживания и станций самостоятельной оплаты (Self Checkout). Опыт Л’Этуаль говорит о том, что эти устройства в магазинах с большим трафиком позволят при правильной организации существенно сократить затраты на персонал без снижения качества обслуживания, а также будут способствовать сокращению потерь путем разрыва связки «кассир-наличные».

Digital Signage: возможности и недостатки
Еще одной эффективной формой взаимодействия с покупателем является цифровая информация на устройствах digital signage. Возможности и преимущества, которые предоставляет цифровая информация, можно проследить на примере флагманского магазина Л’Этуаль в России – «Город мечты» (МЕГА Белая Дача). Здесь мы в широком масштабе заменили традиционные статичные POS-материалы внутри магазина на цифровые форматы. Очевидные выгоды для нас выразились здесь в более простой и быстрой замене содержимого информационного сообщения, динамичности самого изображения, адаптируемости сообщения к окружающей обстановке и аудитории (в т. ч. интерактивно).

Цифровые панели, такие как обычные LED-дисплеи или светодиодные стены, могут быть использованы для вывода информации и условий акций, для привлечения покупателей, акцентируя их внимание на торговые марки или отдельные акционные позиции. В «Городе мечты» этим целям служат интерактивные панели в форме городских «фонарей». Акционный товар можно размещать непосредственно под «фонарями», тем самым облегчая покупателям его поиск.

Такие панели позволяют нам и проведение локальных презентаций товара непосредственно в торговом зале. Мобильный планшет оператора, подключенный к сети «фонарей» и других цифровых экранов, может стать настоящим дирижерским пультом.

Интерактивные витрины в форме «фонарей» в нашем флагманском магазине могут взаимодействовать с покупателем, для чего могут быть использованы подключенные к ним RFID-считыватели. В одном из сценариев такого «интерактива» покупатель может поднести товар с RFID-меткой к считывателю, после чего трансляция текущей информации будет приостановлена, а на дисплей будет выведена дополнительная маркетинговая информация о товаре или об условиях спецпредложения.

Устройства Digital Signage используются в оформлении «Города мечты» в виде цифровых входных порталов и видеостен. Входные порталы призваны обратить на себя внимание покупателя и заставить его войти в магазин. Здесь можно размещать ближайшие анонсы по акциям, товарным новинкам, текущие отзывы покупателей с сайта компании, красивые пейзажи и т. п. Многометровые (5x7 метров) видеостены, помимо того, что создают в магазине привлекательную атмосферу, стимулируют покупательскую активность, фокусируя с помощью видеоконтента внимание клиентов на новинках и акциях.

Пожалуй, единственным серьезным недостатком таких технологий для розничного бизнеса является достаточно сложная техническая реализация нетиповых внутримагазинных проектов с Digital Signage (а они не бывают типовыми практически никогда).

Электронные подарочные сертификаты уже внедрены Л’Этуаль в России в качестве важного элемента цифровой трансформации бизнеса

Подарочные карты – онлайн
Электронные подарочные сертификаты – еще один важный элемент, который может предоставить своим покупателям ритейлер в ходе цифровой трансформации бизнеса. Они дают возможность круглосуточно делать покупки в любом месте с любого компьютера или мобильного устройства (нужен только интернет). Для партнеров ритейлера они предоставляют и широкие возможности для корпоративного дизайна. Доставка сертификата получателю по электронной почте происходит практически мгновенно, а получить заказ можно в интернет-магазине или бесплатно в ближайшем магазине Л’Этуаль.

При этом в интернет-магазине покупателю предлагается самый широкий ассортимент товаров. В Л’Этуаль внедрение электронных сертификатов дополняет программу дистрибуции обычных подарочных сертификатов в форм-факторе пластиковой карты.

Видеоаналитика: автоматизированный «учет и контроль»
Видеоанализ (видеоаналитика) – крайне важное и перспективное направление в технологическом развитии розницы. Принципиальным отличием этого класса решений от «систем видеонаблюдения» является то, что видеоряд анализируется специализированным ПО в соответствии с заданными алгоритмами и сценариями. Это дает в руки розничной компании широкие возможности как для определения и измерения различных количественных и качественных характеристик посетительского трафика, так и для выявления поведенческих функций субъектов покупателей и персонала с целью анализа каких-либо закономерностей и особенностей. В частности, с целью борьбы с очередями появляется возможность контролировать очереди на кассах и отслеживать поведение кассиров. Подсчет посетителей в целом и по отдельным зонам торгового зала дает возможность строить тепловые карты магазина, осуществлять более эффективное категорийное управление, рассчитывать конверсию в разрезе зон и категорий, вводить дополнительные KPI для персонала. Помимо прямого обзора пространства любого магазина из центрального офиса, появляется возможность автоматического контроля выкладки товара, измерения таких показателей, как время обслуживания покупателя, время нахождения покупателя в торговом зале и т. п.

Видеоаналитика также может быть использована в качестве эффективного способа борьбы с потерями и мошенничеством на кассах. Существует технология контроля кассовых операций, с помощью которой соответствующие кадры видеоряда автоматически помечаются метками времени и вида кассовых операций. В результате при поиске интересующих кадров ответственному сотруднику не требуется просматривать всю видеозапись: достаточно задать нужные параметры, и система оперативно выведет искомую информацию.

Трансформация в бэк-офисе ритейлера: от облаков до склада
Нельзя не заметить, что сегодня серьезно трансформируется вся ИТ-инфраструктура бэк-офиса розничной компании. Мы видим, как меняется подход к хранению данных: они на наших глазах мигрируют из серверной комнаты в центральном офисе в ЦОД, а в некоторых компаниях – и в «облака». Меняется сеть передачи данных: компании все чаще уходят от проводного Ethernet к беспроводной сети Wi-Fi. Благодаря этому сам трудовой процесс работников офиса и магазинов в сети ритейлера перестает быть жестко привязан к их «физическим» рабочим местам – стандартом становится мобильность. Телефонная сеть становится цифровой, активно внедряется IP-телефония. Целью процесса модернизации телефонной сети становится обеспечение высококачественной эффективной связи в каждой точке компании (офис, склад, магазин) с единым корпоративным телефонным справочником. Широко распространяется практика ИТ-аутсорсинга.

На фоне развития технологий происходят и соответствующие организационные изменения. На смену программистам, сисадминам и инженерам приходят операторы данных, обеспечивающие оперативность, достоверность и доступность данных, аналитики, отвечающие за отчетность, моделирование и принятие решений, а также ИТ-менеджеры, занятые управлением проектами и контролирующие партнеров-аутсорсеров.

Цифровая трансформация в распределительных центрах сегодня уже является свершившимся фактом для многих розничных компаний. Если раньше кладовщик подбирал заказ по бумажному ордеру, когда скорость и качество сборки целиком зависели от квалификации кладовщика, то современный уровень автоматизации предполагает широкое использование терминалов сбора данных (ТСД), различных систем сборки заказов (например, Pick-by-Light), конвейеров. По сути, сегодня «кладовщики» (на примере Л’Этуаль) лишь выполняют команды, поступающие от компьютера. При этом общение между компьютером и кладовщиком происходит посредством беспроводных терминалов сбора данных. Главными фигурами на РЦ становятся уже операторы, работающие за компьютерами.

Рисунок 2. Цикл снабжения магазинов (на примере Л’Этуаль)

Под новые реалии подстраиваются и ERP-системы. Приоритетное развитие в них получают функции автоматизации процессов поддержания товарного запаса в магазинах. Востребованы интегрированные с ERP специализированные решения для детального планирования продаж в конкретных каналах и точках продаж, а также ПО для поддержания должного уровня OSA (On Shelf Availability – коэффициент представленности товара на полке).

Так, в Л’Этуаль для этих целей разработан и внедрен цифровой автоматический регулятор для поддержания товарного запаса в магазинах. В режиме реального времени здесь анализируется наличие 20 тыс. активных SKU в более чем 900 магазинах (рис. 2). Наконец, с ростом масштаба розничной сети существенно усложняется и документооборот: он последовательно трансформируется из бумажной в электронную форму.

Рисунок 3. Аналитика чеков для целей предотвращения мошенни­чества (на примере Л’Этуаль)

«Цифровая безопасность»
С появлением новых информационных технологий происходит трансформация даже таких сервисных функций, как противодействие воровству и обеспечение безопасности в торговом зале. Сотрудники службы безопасности для успешного решения поставленных перед ними задач начинают активно осваивать новые инструменты BI. В частности, такие системы в Л’Этуаль позволяют оперативно проанализировать большой объем чековых данных и дать ответы на различные вопросы, связанные как с неисправностью оборудования, так и с возможными нарушениями принятой технологии и безопасности. В целом применяемая аналитическая система с успехом может быть использована для поиска подлогов и нарушений технологии продаж в магазинах, выявления особенностей, связанных со сброшенными чеками в разрезе магазинов/регионов/ управляющих («лидеры» по сброшенным чекам, аномальные связки между действительными и сброшенными чеками), выявить закономерности, связанные с возвратом товаров, а также прочие аномалии (например, с использованием карт лояльности).

Вместо заключения
Аналитики международных исследовательских компаний считают, что результатом происходящей на наших глазах цифровой революции «…может стать исчезновение многих компаний и перепрофилирование рынков, причем происходить эти процессы будут с небывалой скоростью». Именно поэтому для отечественной розницы, находящейся сегодня не в самом лучшем положении из-за действия комплекса внутренних и внешних факторов, так важно применять современные цифровые инструменты. На кону здесь не просто лидерство, а само выживание бизнеса.