Регистрация прошла успешно

Регистрация прошла успешно

На ваш e-mail пришло письмо с подтверждением

На вашу почту отправлена ссылка для восстановления пароля

Восстановление пароля
Все новости
09:54, 28 Июля
В Москве запустили сервис Discovermoscow.com для туристов
09:48, 28 Июля
Рынок электронной торговли в Казахстане превысит 3 трлн тенге
09:30, 28 Июля
М.Видео-Эльдорадо обменяет старые внешние носители информации на скидку 50%
09:25, 28 Июля
Itella в России внедряет IoT-решения
09:16, 28 Июля
В Wildberries прокомментировали введенные Украиной санкции
17:09, 27 Июля
Robokassa: что чаще россияне покупают в интернете
16:25, 27 Июля
Магнит отказывается от алкогольных магазинов Магнит вечерний
16:23, 27 Июля
Жёлтыми ценниками уже никого не удивишь
16:06, 27 Июля
Магнит обучит персонал навыкам общения с покупателями с ограниченными возможностями
15:50, 27 Июля
Японская кухня не терпит небрежности, или Как в России достичь продукции мирового стандарта
19.09.2016

Карты лояльности как инструмент RFM-анализа

Сергей Земсков,
директор аналитического центра Marketologi.pro

Что если дисконтная карта – не приманка для клиента, а всего лишь ключ к анализу его покупок? Что для магазина важнее – наличие карты у клиента или его покупки? Работает ли сеть с теми, кто пришел один раз и больше не приходит? Над этими и другими вопросами размышляет Сергей Земсков, директор аналитического центра Marketologi.pro.

Сколько у вас дисконтных карт? Пять? Десять? Несколько десятков? Перебираете ли вы их дома, думая: «Вот по этой карте у меня скидка 20%, пойду-ка поем»? Может быть, скидка на стройматериалы сподвигла вас на ремонт, а акция ювелирного магазина позвала в загс и в магазин за новыми обручальными кольцами?

Из разговоров с владельцами нижегородских торговых сетей у меня сложилось мнение, что именно так должны рассуждать их клиенты.

Дисконтная карта, навязанная клиенту, должна стать «кольцом всевластия», притягивающим его в магазин изо дня в день. Достаточно придумать программу лояльности, и клиенты начнут покупать ненужные им вещи, мирясь с неудобным для них местоположением и даже плохим сервисом.

Вы обратили внимание на изменение, по сути, самой бизнес-модели ритейлеров? Владельцы торговых сетей начали думать не о продажах реального товара – шин, дисков, бижутерии, пиццы, того, с чего, в общем-то, и начинался их бизнес. Торговые сети теперь продают дисконтные карты и скидки. Ведь именно для этого разрабатываются карты броского дизайна, методы их продвижения, скрипты в точках продаж, мобильные приложения, не так ли?

Дисконтная карта, навязанная клиенту, должна стать «кольцом всевластия», притягивающим его в магазин изо дня в день

Что если дисконтная карта – не приманка для клиента, а всего лишь ключ к анализу его покупок? Статистика в разрезе покупок каждого клиента позволяет ответить не только на вопрос «Кто виноват?» в стагнации продаж (кризис, динамика цен на Urals или тов. Барак Обама лично), но и на более важный – «Что делать?»

Что нужно сделать для того, чтобы выросли продажи конкретных шин в придорожном магазине? Есть ли смысл предлагать программу inch up для владельцев Lada Granta? Много ли владельцев этих машин хотят перейти с шин 15» на 17»?

Проанализировав результаты программы лояльности с точки зрения именно продаж, а не баллов лояльности и совершенствования программы самой по себе, получим ли мы точный ответ относительно правильности наших действий? Все остальные карты выда-ны клиентам после первой покупки и лежат у них дома. Они вспомнят о них, только когда придут в магазин. Как можно изменить эту ситуацию? Да очень просто – нужно начать продавать не скидки, а товары.

Лояльность клиента проявляется только в том, что он готов делиться с вами информацией о своих покупках у вас, используя вашу дисконтную карту. Не более того, но и не менее. Что для вас важнее – наличие вашей карты у клиента или его покупки? Иногда кажется, что карта важнее. Именно про нее спрашивают тех, кто уже и так пришел в магазин.

Работает ли сеть с теми, кто пришел один раз и больше не приходит? Как она работает? Рассылает SMS c информацией от Департамента ненужных вещей о том, что сеть хочет продать, но не о том, что клиенты хотят купить? И это в лучшем случае. Безусловно, есть люди, которым интересны покупки сами по себе. Именно они готовы покупать три вещи по цене двух, когда им не нужно и одной. Но много ли таких клиентов?

Статистика продаж самых разных по профилю региональных розничных сетей (автозапчасти, шины и диски, бижутерия, суши и пицца, товары для здоровья и комфорта) показала, что доля «серийных покупателей» невелика, лишь 5–10% клиентов совершают 3–4 и более покупок в год в специализированных сетях (мы не анализировали продуктовый ритейл).

Есть ли смысл заменять пластиковую дисконтную карту на мобильное приложение, QR код или покемона, если сами продажи не растут, а клиент не приходит чаще и не покупает больше? Может, для клиента достаточно простого универсального идентификатора, его ИНН или номера телефона?

Кроме самой простой статистики – количества и суммы покупок на одного клиента, его идентификатор, вне зависимости от способа его реализации, может рассказать и многое другое.

Для торговой сети идентификация клиента намного важнее, чем для него самого! Для этого и нужны карты лояльности.

Не все компании обладают бюджетом для «коврового бомбометания» спецпредложениями во всех сегментах клиентов. Более того, слишком навязчивый маркетинг приведет ваши предложения в корзину для спама.

Для детального анализа торговым сетям можно рекомендовать применение методики RFM-анализа, которая классифицирует клиентов на основе их прошлых действий и позволяет спрогнозировать поведение клиентов, а также подготовить и скорректировать маркетинговые планы компаний.

Возможности RFM-анализа в программах лояльности
Название методики RFM представляет собой аббревиатуру от слов Recency («новизна»), Frequency («частота»), Monetary («денежный поток»).

В нашем случае Recency – это время, прошедшее с последней покупки клиента; Frequency – количество покупок, совершенных клиентом; Monetary – объем покупок клиента в сети за исследуемый период.

Работая с клиентами, которые пришли один раз и больше не появляются, сети, как правило, начинают рассылать SMS c информацией от Департамента ненужных вещей о том, что сеть хочет продать, но не о том, что клиенты хотят купить

Оценив клиентов по факторам Recency, Frequency и Monetary, используя пятибалльную шкалу, мы получили 125 групп: 555, 554, 553, 552, 551, 545, и так вплоть до 111 (само собой, в некоторых торговых сетях не все клиенты присутствуют в каждом сегменте).

RFM-оценки
Координаты RFM дают подробную картину происходящего с клиентской базой.

Клиенты с оценками 1R-1F-5M могли обратиться к сети лишь однажды, много потратив, но не рассчитывая на сотрудничество в дальнейшем.

Простой пример: ремонт квартиры или покупка мебели. Обычный покупатель пойдет за мебелью и обоями только через несколько лет после ремонта. А вот клиенты с оценкой 1R-3F-5M с большей вероятностью стали недовольны сетью или потеряли к ней интерес.

Клиенты 5R-5F-5M – это VIP, сливки базы клиентов торговой сети.

Их не бывает много, во всех исследованных нами сетях это 5–10% адресной базы. Скорее всего, сети уже не удастся испортить отношения с такими клиентами.

Рисунок 1. Типы поведения клиентов

5R-5F-5M
Статистика показала, что, например, все маркетинговые усилия ряда нижегородских сетей сосредоточены на этом сегменте. Сотрудничество с этими людьми расширяется, их приглашают на специальные мероприятия, анкетируют их на предмет пожеланий по развитию компании, разрабатывают для них особые программы лояльности.

Но как бы ни были хороши и приятны эти клиенты – это всего лишь 5–10% клиентской базы. Даже если они будут покупать в два-три раза больше, продажи сети в целом вырастут на 20–50%, но не в разы. Потенциал сетей значительно больше и связан с остальными клиентами.

4R-1F-1M
Это наиболее многочисленная категория клиентов во всех исследованных сетях. Новые клиенты, которых удалось привлечь один раз, им выдали карты, почему же про них забыли? Может, им нужны особые приглашения или им что-то не понравилось, товар или сервис, почему они перестали появляться в сети и не переходят в другую категорию?

«5» только в одной категории
С «отличниками» только в категории Recency (самые новые клиенты) сети должны определиться. Эти клиенты еще помнят про сеть и, возможно, скоро проявят к ней интерес.

Только в этом случае рассылки – эффективный способ удержать их внимание.

Клиенты, покупающие часто (оценка 5F), но помалу, ценны своим постоянством. Им нужно пробовать предложить «сопутствующие» товары. Кофемолки – к кофе, стиральные порошки – к стиральным машинам, диски – к «болгаркам». Это сможет расширить ассортимент их покупок.

Клиент с оценкой 5М однажды уже дал сети заработать, но не проявляет активности. Почему бы не показать его особую ценность для сети? Что они покупали и почему не покупают вновь? Может, аккуратно выяснить, чего бы они хотели от сети? Чего им не хватает, чтобы стать постоянными покупателями? Это можно выяснить с помощью анкет и опросов.

«1» только в одной из категорий RFM
Внутренние резервы сети. Они достаточно постоянны, сеть может поэкспериментировать с ними и найти способ вытянуть этих клиентов до значений 3–4 в этой категории.

«Троечники»
Наша статистика показала, что «троечников» вполне можно предоставить самим себе. У них уже были основания для того, чтобы сделать несколько покупок в сети. Большинство из них подтянутся до «хорошистов». Однако мониторинг этих клиентов необходим для понимания того, не теряем ли мы их и не становятся ли их оценки хуже.

Обобщим и выделим на диаграмме четыре типа поведения клиента с течением времени (рис. 1):

Тип А. «Любовь с первого взгляда»
Однажды совершив покупку, клиент покупает снова и снова, наращивая денежный поток и нашу прибыль.

Это идеальный случай, и таких клиентов немного. По статистике, их 5–10% от общего числа.

Именно они обеспечивают 30–50% продаж, на них нацелены VIP маркетинговые мероприятия, но деревья не растут до небес, и как бы ни были хороши такие клиенты, они не увеличат продажи в разы.

Рисунок 2. Карта распределения клиентов по сегментам: оценки клиентов улучшились, клиенты стали покупать чаще и больше

Тип B. «Стерпится – слюбится».
Эти клиенты покупают не так часто и не так много, как нам хотелось бы, но тем не менее они обращаются к нам снова и снова. Если их не разочаровать, они будут почти так же хороши со временем, как клиенты типа А, но есть вероятность их потери.

Тип С. «Потерянный клиент».
Клиент купил несколько раз, но потом прекратил покупки. Возможно, ему что-то разонравилось, возможно отпала необходимость (продал машину и перестал покупать шины) или он переехал.

Каждый случай индивидуален, но если таких клиентов много – это тревожный признак. Если несколько тысяч клиентов одновременно «продают машины» или «переезжают», то рынок для сети кардинально меняется. Необходимо разобраться, что произошло.

Тип D. «Разочарование с первой покупки».
Клиент купил один раз и с тех пор не обращался, частота обращения не растет, денежный поток тоже, лишь дата покупки отодвигается все дальше и дальше в прошлое. Маркетологи проделали большую работу по их привлечению, но клиент ограничился одной покупкой и больше не обращается. Если сеть настроена на работу с постоянными клиентами, то, вероятно, нужно разбираться, почему уходят клиенты.

Отметим, что варианты A–D с точки зрения объемов продаж и прибыльности бизнеса сами по себе не хороши и не плохи. Все зависит от стратегии конкретной сети. Делает ли сеть ставку на миллион клиентов, купивших на рубль или на одного, купившего на миллион, – в денежном выражении результат может быть одинаковым.

Вместе с тем знание типов клиентов дает понимание того, что будет с бизнесом при изменении условий. Если в клиентской базе преобладают клиенты типа D, то как только прекратится агрессивная реклама или прекратится рост новых клиентов, приостановятся и сами продажи.

В качестве примера такого сценария расскажу об одной нижегородской сети бижутерии. Активный маркетинг, множество рекламных кампаний привели к тому, что продажи быстро увеличились, и число клиентов выросло в несколько раз за год. Однако анализ клиентской базы показал, что преобладают клиенты типа D и есть ядро клиентов типа A, которые с удовольствием ходят на различные мероприятия, открытие новых салонов, розыгрыши призов и т. д.

Мотив маркетологов понятен с точки зрения психологии, приглашать знакомых и друзей всегда проще и приятнее, но причем здесь бизнес и продажи? После года динамичного роста сеть столкнулась с тем, что ей нужно или осваивать новый регион, что потребует значительных затрат, или смириться с отсутствием роста. Вся работа маркетологов по расширению клиентской базы фактически была проведена ради единственной, первой и последней покупки нового клиента. Стимулирование клиентов типа А смогло дать разовый прирост продаж 20– 30%, но не более того.

Рисунок 3. Карта распределения клиентов по сегментам: оценки клиентов стали хуже, клиенты стали покупать реже и меньше

Заключение
Статистика показала, что переход от продаж «скидок» и «программ лояльности» к анализу индивидуальных покупок клиентов позволил региональной сети удвоить продажи без дополнительных затрат на расширение клиентской базы, открытие новых магазинов и освоение новых регионов.

«Кочевое» развитие, без учета динамики качества клиентов, в координатах RFM или других, выбранных торговой сетью для оценки покупателей, проходит по одному и тому же сценарию:

1. Относительно быстрый рост продаж, если угадали с направлением;
2. Рост клиентской базы и продаж за счет новых клиентов;
3. Стагнация, формирование «ядра» VIP-клиентов и «болота» клиентов, не покупающих ничего.
4. Возможный спад за счет миграции ядра» VIP-клиентов. Для небольшой региональной торговой сети с 10–20 тыс. клиентов миграция нескольких сотен VIP-клиентов может оказаться драматической или даже фатальной. Продажи могут упасть в разы, когда 3% твоих клиентов делают 50% твоих продаж.

Какой из сценариев выбрать – каждая торговая сеть решает сама. В любом случае статистика и RFM-анализ помогут разобраться, что стоит за ростом клиентской базы и объемом продаж и чего ждать от клиентов дальше. Кроме этого, вы всегда знаете, в какой точке карты находятся ваши клиенты и удается ли вам улучшить ситуацию.

Понравился материал? Поделись
Подписывайтесь на канал RETAIL-LOYALTY.ORG  на Яндекс.Дзен