СРА-маркетинг оправдал надежды рекламодателей
![]() |
Евгений Жуков, директор по продажам компании аdmitad |
Большинство рекламодателей по итогам 2016 года получили ощутимый эффект от использования СРА-маркетинга. Это подтвердили более 71% респондентов. Более 50% компаний увеличат бюджет на CPA-маркетинг в 2017 году. Такие данные приводит компания аdmitad по результатам опроса, проведенного в начале этого года. Об особенностях работы с каналом партнерского маркетинга, результатах и эффективности его использования рассказал Евгений Жуков, директор по продажам компании аdmitad.
Реклама в интернете началась с продажи баннеров, которые продавались помесячно. Позже перешли к оплате за 1000 показов баннеров – так появился формат CPM (Cost Per Mille). Затем показы научились «накручивать» различными способами, и появился формат оплаты за клик по баннерам – за фактические переходы. Такой формат получил название CPC (Cost Per Click). Оплата за клики была оптимальным выходом из ситуации, пока не стали накручивать и клики – так появился термин «скликивание».
Логичным решением проблемы «скликивания» в середине 2000-х стало появление новой схемы оплаты – оплаты за конкретное действие пользователя – CPA (Cost Per Action). Таких схем существует немало, в зависимости от сегментов.
Для интернет-магазинов можно выделить три разных вида целевых действия, за которые можно платить:
• CPS (Cost Per Sale) – оплата за оплаченный заказ: в этом случае магазин платит заранее обозначенный процент от стоимости
корзины.
• CPO (Cost Per Order) – оплата за подтвержденный заказ, обычно подтвержденный по телефону. В этом случае магазин платит заранее
оговоренный фикс независимо от стоимости
заказа. Этот тип используется с каждым годом
все реже в классическом e-commerce.
• CPI (Cost Per Install) – оплата за установку
мобильного приложения интернет-магазина.
Данный тип целевого действия массово появился в 2015 году, когда большая часть интернет-магазинов запустили мобильные приложения, и им потребовались инсталлы.
![]() |
В РФ для интернет-магазинов на начало 2017 года наиболее массовой является схема CPS – оплата за продажу. Сумма оплаты, которую называют комиссией или партнерским вознаграждением, составляет от 1% в сегменте «электроника» до 15% в сегменте «одежда и обувь» или до 30% в сегменте «Аксессуары».
![]() |
Общая динамика оборота рекламодателей admitad 2016 в разрезе мобайл/десктоп (в млрд руб.) |
Схема работы CPA-маркетинга
В CPA-маркетинге участвуют три стороны:
рекламодатели (интернет-магазины), веб-мастера (партнеры) и партнерская сеть как некий гарант или посредник между рекламодателями, которым нужен целевой трафик по
схеме CPA, и веб-мастерами, готовыми продавать и зарабатывать на этом.
Схема сотрудничества выглядит следующим образом. В партнерской сети admitad зарегистрированы более 500 000 веб-мастеров, у которых есть целевой трафик различных тематик. С другой стороны, зарегистрировано более 1200 рекламодателей. Для каждого рекламодателя зафиксированы следующие данные: тип целевого действия, размер комиссии (партнерского вознаграждения), разрешенные виды трафика и другие технические параметры.
В интерфейсе партнерской сети веб-мастера выбирают, с какими рекламодателями они готовы начать сотрудничество и в случае согласия рекламодателя (большинство рекламодателей принимают заявку на сотрудничество автоматически) подключаются к партнерской программе выбранного рекламодателя.
После подключения каждый веб-мастер может сгенерировать специальную партнерскую ссылку, по которой осуществляются рекламные переходы на сайт рекламодателя. Эти ссылки в дальнейшем используются для трекинга (фиксации) целевых действий и начисления партнерских вознаграждений веб-мастерам.
Если опустить технические моменты, то запуск партнерской программы внутри партнерской сети дает рекламодателям возможность сразу получить доступ к большому количеству источников трафика и платить за него по схеме CPA. Таким образом, возникает доступ к большому количеству потенциальных покупателей в сети интернет, и необходимо платить только за фактически совершенные и оплаченные заказы – то, что нужно большинству ритейлеров.
![]() |
Общая динамика оборота рекламодателей admitad 2016 в мобайл в разрезе iOS/ Android (в млн руб.) |
CPA-канал выгоден тем, что в первую очередь он абсолютно прозрачен и прогнозируем. Вы точно знаете, что для достижения оборота в 1 000 000 рублей потратите определенный процент, исходя из ставки, заранее согласованной с партнерской сетью.
При всех плюсах CPA-маркетинга, описанных выше, это самый дорогой или один из самых дорогих каналов привлечения целевых покупателей, но при этом открытый, понятный, прозрачный, прогнозируемый.
Представим себе отдел, отвечающий за рекламу в интернете на стороне рекламодателя. В одной компании это два человека, в другой – двадцать. Эта команда может эффективно закрывать такие каналы трафика, как контекстная реклама, поисковая оптимизация, медийная реклама, тем не менее охватить целевую аудиторию полностью не получится, какие бы усилия ни прилагались.
![]() |
На сегодняшний день есть два пути, как по возможности охватить максимальный процент целевой аудитории: усилить отдел, отвечающий за интернет-маркетинг, или обратиться к партнерам, у которых есть целевой трафик и охват.
При правильно построенной партнерской программе конечная прибыль от покупателей с CPA-канала все равно будет положительной, а ритейлер получит новую целевую аудиторию для самостоятельной работы в дальнейшем.
Инструменты CPA-маркетинга
С появлением СРА-маркетинга в 2010 году его
основными инструментами были баннеры, которые веб-мастера размещали на своих сайтах,
и партнерские ссылки, которые также размещались на сайтах веб-мастеров, в социальных
сетях, в сетях контекстной рекламы.
Скидки и купоны, экспорт товаров, «ReTag контейнер», «брошенные корзины» – эти инструменты, позволяющие эффективно работать с партнерским трафиком и увеличивать конверсию из переходов в покупки, были освоены нашими сотрудниками раньше других.
Не углубляясь в технические детали, могу сказать, что уровень владения наиболее эффективными инструментами для рекламодателей, исходя из задач CPA, подтверждают отзывы крупных игроков: KupiVip, MyToys, NetPrint, MediaMarkt, Lacoste и других.
Например, скидки и купоны позволяют донести до потенциального покупателя все акции через большое количество купонных сайтов, зарегистрированных в admitad. Через экспорт товаров рекламодатели могут получить доступ к аудитории сайтов сравнения цен.
С помощью инструмента «ReTag контейнер» в несколько кликов можно получить интеграцию с RTB-системами, и веб-мастера смогут выкупать трафик с помощью технологии ретаргетинга.
![]() |
Динамика оборота рекламодателей admitad 2016 (в млрд руб.) |
Возможности защиты от накруток
Как и в случае схем оплаты по CPM и CPC,
в CPA есть различные варианты нарушения
правил работы с партнерской программой
и накрутки целевых действий.
Простой пример: рекламодатель запрещает брендовый контекст, потому что самостоятельно закрывает этот канал трафика с высокими показателями конверсии. Прежде всего потому, что много инвестирует в рекламу бренда. Таких рекламодателей – большинство. Появляются веб-мастера, которые хотят быстро заработать на этом бренде и начинают использовать в контекстной рекламе ключевые слова бренда.
Мы ежедневно мониторим ключевые слова специальным инструментом и отклоняем целевые действия нарушителей. То есть рекламодатель за них не платит.
Подобные решения мы применяем и в отношении накрутки и так называемого «воровства» трафика, когда одни веб-мастера технологически присваивают себе трафик рекламодателя или трафик других веб-мастеров (пропуская через себя, выдают за собственный).
Для защиты от подобных действий мы создали специальный инструмент, позволяющий находить и блокировать нарушителей. Расходы за эти операции также не ложатся на рекламодателей.
Резюмируя сказанное, отмечу, что доля расходов на CPA из общего бюджета компаний на интернет-маркетинг растет. При этом в абсолютных значениях растет и e-commerce в целом. Для малого и среднего бизнеса CPA является отличным способом немедленно начать получать продажи в интернете уже сегодня, а для крупного бизнеса – дотянуться до еще неохваченной целевой аудитории.


