Говард Сондерс: «Будущее – кусок черного стекла в вашем кармане»

Всемирно известный британский ритейл-футурист четверть века посвятил дизайну магазинов в крупнейшем лондонском агентстве Fitch. Получив колоссальный опыт в области ритейла, Говард Сондерс (Howard Saunders) основал собственную компанию Twenty Second & Fifth. Сегодня он путешествует по миру, изучает новинки известных компаний и рассказывает о революции в ритейле, которую мы переживаем, а также о новых возможностях, которые мы так боимся упустить.

Говард Сондерс (Howard Saunders), ритейл-футурист

R&L: Мистер Сондерс, какие, на ваш взгляд, технологии были предсказаны уже давно, но люди на них просто не обратили внимания?

Г. Сондерс: В одном из моих кейсов есть видео родом из прошлого века, снятое примерно в 1984 году, причем не в Англии, а, по-моему, в Швеции, телекоммуникационной компанией NOKIA. В этом ролике людям задавали один-единственный вопрос: «Хотели бы вы получить возможность носить с собой телефон?». И они тогда недоумевали: «А зачем?». Им отвечали: «Ну как же, вы сможете позвонить своим родным или друзьям в любое время. Также будете постоянно на связи со своими детьми». Респонденты лишь качали головами. Прошли годы, и теперь этот кейс говорит о том, как слепы мы бываем относительно своего будущего. Но главное – что в итоге? В итоге взрослые сейчас пытаются отобрать телефоны у детей, чтобы они не сидели постоянно в смартфонах, а больше читали или занимались спортом. Удивительно!

Другой пример – в любое время нам доступны всевозможные мессенджеры и коммуникаторы для того, чтобы опять же общаться. Но больше всего меня изумляет позиция тех, кто не замечает этого и постоянно задает вопрос: «А какая прорывная технология на очереди»? Они уже слышали о технологии распознавания по лицам, роботах-помощниках и верят в то, что эти технологии изменят мир к лучшему, а бизнес станет более гибким и быстрым с возможностью улучшить его в онлайн-формате. Некоторые не совсем дальновидные ритейлеры пытаются конкурировать и создать максимально эффективный бизнес, подражая крупнейшему онлайн-ритейлеру Аmаzоn. И в то же время ими овладевает беспокойство, когда они не могут получить ответ на свой главный вопрос – как сделать процесс построения бизнеса менее болезненным. Однако тем самым они совершают очень большую ошибку. Нужно как раз делать противоположное – то, что более реально в этом мире: не стремиться к тому, чтобы сделать бизнес максимально эффективным, а научиться использовать технологии, которые вдохновляют вас, у которых вы учитесь. Представьте себя в красивом магазине, вы меряете какие-то вещи, на вас обращают внимание. Затем вы с бокалом вина общаетесь со своими друзьями или родными и обсуждаете новинки моды – вот, собственно, для этого и существует ритейл. Но современное цифровое поколение видит этот процесс поиному – заказали онлайн, и служба доставки привезла желанную вещь.

R&L: Если сравнивать крупнейшие магазины российской столицы и, например, Великобритании, такие как Harrods?

Г. Сондерс: Прежде всего скажу о том, что размер здания, где находится магазин, не показатель его успеха. Крупнейшие американские магазины, такие как Macy’s, Sears, Pennies в Дублине, закрываются. Так что век «динозавров» довольно короток. Одна из причин происходящего кроется в нашей с вами возможности приобрести онлайн практически любой товар. И шопинг превращается в нечто иное, чем поход по магазинам, потребитель получает все бренды на дом – это гораздо проще. В Великобритании известен такой крупный магазин, как Selfridges. Его сотрудники стараются привлечь покупателя эксклюзивными идеями – например, они проводят вечерние мероприятия. Так, зайдя в отдел продуктов, вы можете стать гостем на празднике шоколада. У них есть отделы, которые не найдешь в интернете, своя оригинальная упаковка, они постоянно меняют торговое пространство. То есть это магазин с философией, которая ближе к некоему пространству мероприятий, впечатлений и общения.

Сотрудники Selfridges стараются привлечь покупателя эксклюзивными идеями – так, они проводят вечерние меро приятия, например, праздник шоколада

R&L: Как вы относитесь к экспериментам Amazon, придумавшего магазин без очередей и продавцов?

Г. Сондерс: Я прекрасно знаю об этих экспериментах крупнейшего американского ритейлера, мой очень близкий друг разрабатывал дизайн для такого магазина. Механизм следующий: вы входите внутрь, берете с полки любую вещь и покидаете магазин. Процесс покупки завершают технологии – GPRS, RFID, камеры, которые следят за вашим перемещением, и им известно, что вы взяли. Автоматически сумма покупки списывается с вашего счета. Это все интересно, когда бы не было так грустно. Появление таких магазинов, где абсолютно никого нет, кроме самих покупателей, я бы назвал лебединой песней ритейла, точнее, супермаркетов. И большой разницы нет в том, где они находятся – в Великобритании или Америке, – они скучны, никаких развлечений, никакой радости, просто торговля. Аmazon пытается вовлечь в свою сферу активности весь продуктовый рынок, как вы думаете, насколько это опасно? Руководство компании понимает, что на рынке есть место для других вещей, тем не менее оно планирует сделать продукцию более натуральной, а производители при этом в большинстве своем будут местными, вырастет количество небольших магазинов и поставщиков. При этом ритейлер планирует интегрироваться в местное сообщество, стать его естественной частью. Если они захотят еще сделать эти магазины без продавцов – окей, пусть будет так. Будущее нельзя увидеть близко, оно не стоит на месте и постоянно находится в движении, словно меняющийся ландшафт. Моя работа заключается в том, чтобы выявлять тренды, возникающие в ходе изменений. Но главный тренд – это путь от дефицита общения к ценности общения. Так что любые изменения вызывают цепочку модификаций этого ландшафта.

R&L: Какие технологии из тех, что вошли в ваши прогнозы, уже использованы ритейлерами, в том числе в России?

Г. Сондерс: Я бы сказал так: будущее – кусок черного стекла в вашем кармане. История эволюции человечества говорит о том, что мобильные технологии станут основным драйвером. Девайсы подчас знают о нас больше, чем мы сами, хранят персональную информацию, касающуюся многих моментов, например, здоровья. Так вот ритейлеры научились использовать эти данные с выгодой для продаж, готовят для нас предложения товаров и услуг, о которых мы даже и помышлять не могли. В ответ мы отказываемся, но они настойчиво приглашают приехать и померить ту или иную вещь. Тысячи лет мы отправлялись за покупками, делая это одним и тем же образом. А сейчас все изменилось, и это так впечатляет!

История эволюции человечества говорит о том, что мобильные технологии станут основным драйвером: девайсы подчас знают о нас больше, чем мы сами

R&L: Насколько, по-вашему, Digital Signage изменится и в каком направлении? Или эта технология достигла потолка в своем развитии?

Г. Сондерс: С точки зрения экспертов рынка, эта технология является в высшей степени утонченной. Я бы сказал, что следующим шагом станет пришествие искусственного интеллекта и виртуальной реальности. Рассуждая на эту тему, стоит сказать, что в ближайшее время доминантой в изменении технологических процессов в ритейле станет внедрение добавленной реальности. Причем это не совсем то, во что играют подростки. VR позволяет покупателям войти в совершенно пустое помещение, и им будут предложены товары, о которых на пути в магазин они даже не помышляли. Так что мы все меньше и меньше говорим о каких-то декоративных моментах в технологиях или попытках каким-то образом привлечь внимание покупателя. Augmented reality – это совершенно иной мир, причем он меняется под каждого нового посетителя. Взять, например, кофейню и главный продукт, предлагаемый там, – кофе. Ну что может быть банальнее? Но вы надели VR-очки и уже видите себя на плантациях, где собирают плоды этого замечательного растения, вот что поистине чудо!