«Мосигра» как часть образа жизни покупателя

Дмитрий Кибкало, основатель сети магазинов настольных игр «Мосигра»

О том, что значит быть клиентоориентированным, насколько сегодня важны в ритейле такие инструменты, как lifestyle- и персонализированный маркетинг, как сделать сайт максимально гибким, а программу лояльности кардинально отличной от классических представлений, и как за десять минут понять, чего хочет покупатель, журналу «Retail & Loyalty» рассказывает Дмитрий Кибкало, основатель сети магазинов настольных игр «Мосигра».

R&L: Как компании стать клиентоориентированной? Что такое клиентоориентированность и из чего она состоит?

Д. Кибкало: Все постоянно говорят о том, что необходимо быть клиентоориентированным, но не всегда объясняют, для чего. Клиентоориентированность – это эффективный маркетинговый инструмент для того, чтобы понять, насколько прибыльна модель компании и как начать зарабатывать больше. Например, клиентоориенттированнность влияет на такой показатель, как retention rate (удержание клиента), т. е. с какой вероятностью клиент, сделавший одну покупку, совершит следующую. Инвестиции в клиентоориентированность в свою очередь интегрально увеличивают life time value (пожизненная ценность клиента). Соответственно, единожды потратив деньги на привлечение клиента и впоследствии работая с ним, компания на протяжении всего периода сотрудничества получает доход.

В первую очередь необходимо понимать, что каждый раз, когда покупатель соприкасается с брендом или продуктом, у него встает вопрос: продолжать ли сотрудничество, либо его стоит прекратить. И когда критическая масса накапливается, он уходит к конкурентам. Поэтому в каждой точке контакта задача ритейлера – предложить нужный аргумент в пользу продолжения сотрудничества. Для этого необходимо составить карту всех контактов клиента с брендом (визитки, сайт, вывески магазинов, униформа продавцов, сами продавцы как канал передачи информации, и многие другие). И после этого разобраться в каждом конкретном контакте – все ли вы делаете так, как нравится клиенту. Или, более правильно поставленный вопрос, что может раздражать клиента в конкретной точке контакта? Для того чтобы это понять, достаточно самому стать покупателем.

Задача бизнеса – понять для каждой точки контакта, что клиента может раздражать, и в первую очередь постараться устранить эти недочеты. Если этого не сделать, все остальное будет бесполезно. Поэтому начинать надо с самых азов. Это обеспечивает до 80% успеха. И уже когда недостатки во всех точках контакта будут устранены – предложить больше! Удивить клиента, сделать то, чего он не ожидает, что не предлагают конкуренты.

R&L: В последнее время набирает популярность lifestyle-маркетинг. Как вы его определяете в рамках своей стратегии?

Д. Кибкало: Если спросить любого человека, как часто он думает о настольных играх, в ответ можно услышать – я про них вообще не думаю. Настольная игра как картонная коробка никому не интересна. Игра интересна именно как элемент жизни. Поэтому наша цель – сделать так, чтобы настольные игры стали частью жизни наших покупателей. И бренд «Мосигра» даже в отрыве от настольных игр становится частью образа жизни покупателя. Мы пытаемся это делать через позиционирование – настольная игра как подарок (ведь о подарках люди думают гораздо чаще, чем о настольных играх) или интересное семейное времяпрепровождение на выходных. То есть мы пытаемся стать частью жизни нашего клиента во всех сферах его жизнедеятельности.

R&L: В рамках lifestyle-маркетинга особое место отводится узнаваемости бренда. Насколько бренд «Мосигра» стал неотъемлемой частью для образа жизни ваших клиентов?

Д. Кибкало: Среди наших клиентов – любителей и знатоков настольных игр – узнаваемость бренда 100%. Несмотря на это, мы продолжаем поддерживать узнаваемость. Но в целом наш фокус все же направлен на людей, которые еще не стали фанатами настольных игр. В первую очередь мы работаем на них. Именно здесь мы стремимся повысить свою узнаваемость. И именно здесь основным инструментом является lifestyle-маркетинг. То есть мы пытаемся присутствовать в жизни людей, которые про настольные игры и не думали. Например, в парке «Сокольники» сроком на пять лет мы арендовали павильон и в декабре откроем игровой шатер. Данная площадка будет предназначена для посетителей парка, которые хотят провести время с семьей и друзьями, весело отдохнуть. Помимо настольных игр по вечерам будут проводиться разные квизы, викторины, праздники и корпоративы – своеобразная база для интеллектуальных развлечений. Если по итогам следующего года этот формат докажет свою эффективность, то мы будем его масштабировать.

Что мы еще делаем? Стараемся интегрироваться во все каналы, где клиент проводит свое свободное время. Например, свои блоги у «Мосигры» есть на интернет-площадке для ИТ-специалистов habr.ru или в информационно-развлекательном сообществе pikabu. ru. С помощью контент-маркетинга мы «затаскиваем в свою орбиту» пользователей, которые проводят там большое количество времени. Для нас не столько важен переход на наш сайт, основная задача – сформировать в головах пользователей правильный посыл: игра, интересно, весело, позитивно, можно найти подарок и т. д. И затем, в нужный момент, когда у человека появляется потребность, например, подарить другу подарок, он вспомнит о нас.

Настольная игра как картонная коробка никому не интересна. Игра интересна именно как элемент жизни

R&L: Как сделать сайт максимально гибким, чтобы он мог подстраиваться под любого человека с привычным для него образом жизни?

Д. Кибкало: За десять лет функционирования сайта мы придумали и внедрили много фич, чтобы повысить удобство его использования. Понятно, что чем больше времени человек проводит на сайте, тем больше вероятность, что он совершит покупку. Поэтому мы стали создавать и размещать различные видеообзоры. Как результат, время нахождения посетителей на сайте резко увеличилось, следовательно, резко увеличилась и конверсия.

В какой-то момент мы добавили на страницу товара фотографии, посты из соцсетей и комментарии других пользователей – для пользователя все это служит социальным доказательством того, что товар востребован, а значит, его стоит купить.

В этом году совместно с компанией Sentient мы стали использовать множественное А/B тестирование по сайту, когда формируются сотни гипотез (например, что будет, если перекрасить кнопку или поменять шрифт, поменять местами текст и фотографию и т. д.) и машинным методом подбирается оптимальная комбинация. После чего проводится А/B тест на разные группы. Затем гипотезы с наибольшей конверсией смешиваются и снова проводится А/B тест. В итоге выбирается комбинация всех гипотез с наивысшей конверсией. С помощью этого инструмента нам удалось поднять конверсию почти в два раза.

Мы за омниканальность. Для нас не важно, каким образом сформирован заказ, будь это розница, сайт, кол-центр и т. д., мы создаем сайт, который позволяет таргетировать все способы создания заказа. Мы ни к чему клиента не склоняем. Оформив заказ на сайте, клиент может забрать его в магазине – это ничем не хуже и не лучше того, чтобы сделать доставку. Сегодня значительная часть покупателей перед поездкой в магазин заходит на сайт, определяется с предпочтениями в онлайне, но совершает покупку уже в офлайне.

Наша целевая аудитория – молодые люди в возрасте 25–35 лет, которые составляют примерно половину от общего объема покупателей

R&L: Проводите ли вы и как часто анализ поисковых запросов для изучения вашей целевой аудитории, а также конкурентов? Каким образом выстраивается стратегия ваших контекстных кампаний?

Д. Кибкало: Продажей настольных игр сегодня занимаются многие компании. Поэтому наша основная стратегия, чтобы люди приходили к нам на сайт не в поисках конкретной игры, а именно в поисках «Мосигры», т. е. позиционирование себя как эксперта на рынке игр. И, отрадно отметить, сегодня большинство переходов из поисковых систем происходит именно по слову «Мосигра». Естественно, как и другие игроки нашего сегмента рынка, мы боремся за активность целевых запросов. Специально обученные люди занимаются SEO-продвижением, формированием выгрузок на контекстную рекламу, контролем стоимости и многим другим. Для того чтобы доля запросов по слову «Мосигра» достигала максимальных значений, мы используем контент-маркетинг: много пишем в сети, выступаем на форумах, конференциях, делимся полезным контентом. Как результат, из всех настольных брендов мы находимся на голову выше всех конкурентов.

R&L: Как вы определяете вашу целевую аудиторию? Какие маркетинговые инструменты сегодня наиболее эффективны?

Д. Кибкало: Наша целевая аудитория – молодые люди в возрасте 25–35 лет, которые составляют примерно половину от общего объема покупателей.

Если говорить об эффективности маркетинговых инструментов, то в онлайн это, конечно же, контент-маркетинг. Поскольку наша аудитория не самая дешевая и не самая дорогая, но при этом «вечная», статья, которую мы написали пять лет назад, продолжает и сегодня привлекать людей. А пишем мы достаточно часто. Апофеозом контент-маркетинга стала наша книга о том, как мы делаем бизнес – «Бизнес как игра». Она уже несколько лет является бестселлером и даже получила премию «Лучшая деловая книга года». Т. е. люди покупают книгу про нас (по сути нашу рекламу), читают и при этом получают от этого удовольствие. Именно так должен работать контент-маркетинг!

Из офлайн-инструментов я бы выделил BTL-маркетинг – так называемые игротеки – мероприятия, когда человек, который никогда ранее не играл в настольные игры, садится за стол и через полчаса становится нашим клиентом. Потому что настольные игры – это интересный и увлекательный вид досуга. Достаточно дать человеку просто попробовать, после чего он, может быть, не сразу купит игру, но уж точно к нам вернется.

R&L: Какие наиболее интересные тренды вы можете выделить в покупательском поведении?

Д. Кибкало: Если раньше все гнались за низкой ценой, удобством месторасположения магазина или самой покупки, то сегодня на первое место выходит лояльность. Покупатели хотят верить бренду, ощущать, что их ценности созвучны. Бренды зачастую имеют свое лицо – персону, которая является частью рекламного образа. Благодаря возникающей симпатии к бренду покупатели готовы прощать и разницу в цене, и какое-либо неудобство. Поскольку ценностный подход намного более прочный, наша задача как раз и состоит в том, чтобы формировать эту лояльность, в том числе через клиентоориентированность и игрофикацию. В своей стратегии общения с клиентами мы пытаемся транслировать то, что каждый человек может сделать все, чего он пожелает, что можно честно вести бизнес, быть клиентоориентированным и при этом давать выгодное предложение. Ну и, конечно, добавляем эмоции, радость от общения и побед!

R&L: Насколько актуально в вашем сегменте понятие персонализированного маркетинга?

Д. Кибкало: Персонализированный маркетинг актуален для любого сегмента ритейла. Но сказать, что мы добились каких-то невероятных успехов в персонализации маркетинга, к сожалению, не могу. Персонализация происходит непосредственно на месте, когда продавец работает с клиентом в точке продажи. Оптимально, этот процесс должен быть автоматизирован. Мы над этим работаем, но похвастаться пока еще нам нечем.

R&L: Как быстро продавец магазина понимает, что именно нужно конкретному клиенту?

Д. Кибкало: За десять минут можно понять все что угодно. Во-первых, необходимо понять, человек покупает игру для себя или кому-то в подарок. Во-вторых, хочет он подумать или посмеяться. И в-третьих, с кем он планирует играть – с друзьями, родителями или детьми. Ответов на эти вопросы вполне достаточно, чтобы понять, что ему предложить. Также можно узнать у покупателя, играл ли он ранее, во что и что ему понравилось. Вкусы у всех разные, в том числе и в зависимости от психотипа. Кому-то нравятся игры на достижение, кому-то – с широтой механики и т. д. Но десяти минут более чем достаточно, чтобы подобрать подходящий продукт.

R&L: Как часто к вам обращаются как к экспертам на рынке, для использования процесса игрофикации для формирования лояльности?

Д. Кибкало: Цель лояльности любого бизнеса и госструктуры – вовлечение человека в свой процесс и его удержание. Раньше реклама и программы лояльности задействовали в основном инструменты, связанные с владением, коллекционированием и накоплением. Но это далеко не единственные драйверы, которые могут вовлекать и удерживать. Мы выделяем восемь основных драйверов игрофикации (способов поддержания интереса к процессу): приверженность к большему; достижения и рейтинги; стимуляция креативности; владение и коллекционирование, социальное давление, желание недоступного; любопытство и желание победы; страх потери. С каждым из этих драйверов можно работать как по отдельности, так и со всеми вместе. Идеальной будет та программа, в которой ни один из драйверов не останется без внимания, потому что каждый из них работает только на некоторые типы людей, и при этом они будут достаточно органично сплетены. Это непростая, но решаемая задача. Многие мировые компании этим уже занимаются. Мне кажется, что в России компании начинают понимать, что необходимо переходить на следующий уровень эффективности программ лояльности, а именно – к игрофикации. Прежде всего к нам обращаются коммерческие организации, которые умеют считать свои деньги. Были и заказы от госструктур. Но это история именно про деньги и эффективность.

Все программы лояльности ставят перед собой цель, чтобы клиент делал то, чего от него хочет компания. С помощью игрофикации мы формируем цель, которую клиент должен иметь у себя в голове, критерии и правила достижения цели, правила, в рамках которых он должен передвигаться. Все как в обычной игре. И дальше прописываем элементы, которыми будем мотивировать клиента к правильному поведению. Эти элементы связаны с драйверами вовлечения.

Если раньше все гнались за низкой ценой, удобством месторасположения магазина или самой покупки, то сегодня на первое место выходит лояльность

R&L: Какие проекты в области клиентской политики уже удалось реализовать? Какова их эффективность? В каком направлении вы будете двигаться в ближайшей перспективе?

Д. Кибкало: Мы не разделяем работу по клиентской политике на отдельные проекты, но постоянно что-то делаем в ее рамках. Например, сегодня мы работаем над тем, чтобы повысить удобство взаимодействия для наших франчайзи-партнеров. Согласитесь, глупо давать партнеру книгу о том, как управлять магазином, поскольку книги уже мало кто читает. Именно поэтому мы планируем создать специальное мобильное приложение, которое будет мотивировать на повышение эффективности, постоянное достижение результатов. И оно же будет являться носителем базы знаний. Думаю, что в следующем году это будет реализовано. Также с различными курьерскими службами мы прорабатываем вопрос сокращения сроков доставки по Москве до одного часа. Сегодня у нас есть срочная доставка, но это, скорее, исключение из правил. А хочется, чтобы это было правило. В принципе широкая распределенная сеть магазинов при правильной организации процесса позволяет осуществлять доставку в любую точку в течение часа.

R&L: Что собой представляет ваша программа лояльности?

Д. Кибкало: Наша программа лояльности, если вообще ее так можно назвать, кардинально отличается от классической модели. Она состоит из массы различных мелочей, которые происходят с покупателем на пути совершения покупки.

В магазине мы всегда стремимся сокращать дистанцию между продавцом и покупателем. Пытаемся взаимодействовать с покупателем, как со старым хорошим приятелем. Наши продавцы имеют право отсоветовать покупку, если она, по их мнению, не принесет удовольствия покупателю, и предложить взамен то, что наверняка им подойдет. Это очень сильно влияет на настоящую лояльность. Главное, чтобы клиент остался доволен. Тогда он расскажет своим друзьям и повторно вернется к нам. Наша программа лояльности связана в первую очередь с поведением персонала и методикой взаимодействия с клиентом, а не с бонусами или скидками, хотя и дисконтная программа у нас тоже есть.

R&L: Почему покупатели должны обратить внимание на те продукты, которые предлагает ваша сеть?

Д. Кибкало: Настольные игры удовлетворяют потребность людей в общении. Это прекрасный повод для встречи, интересное времяпрепровождение, когда нет необходимости думать над тем, что же сказать, масса положительных эмоций. Это кармически положительный продукт, который помогает людям не превращаться в роботов, а оставаться самими собой. Рынок настольных игр показывает постоянный рост. Из-за цифровизации общества и нехватки живого общения проникновение настольных игр в зарубежных странах становится все более глубоким. В этом смысле очень скоро и мы тоже будем искать инструменты для коллективного времяпрепровождения. Настольные игры – один из самых доступных инструментов.