Думай быстро, меняйся быстро: трансформация клиентского опыта в fashion-ритейле

Наталья Чиненова, главный консультант по бизнес-технологиям в ритейле Fashion Consulting Group

Чего хотят бренды? Популярности и продаж. Чего хотят покупатели? Внимания, дополнительных услуг и сервисов, положительных эмоций, эксклюзивности и выгодных цен. Примерами успешного воплощения в жизнь покупательских желаний делится Наталья Чиненова, руководитель магистерской программы «Менеджмент и маркетинг в индустрии моды» НИУ ВШЭ, главный консультант по бизнес-технологиям в ритейле Fashion Consulting Group.

Офлайн-шопинг: перезагрузка

Сегодня опыт работы с покупателями имеет гораздо большее значение для розничных магазинов, чем несколько лет назад. Начнем с цифр: если в 1958 году средний срок «жизни» компании из списка Standard&Poor’s 500 составлял 61 год, то к 2011 году он сократился до 18 лет. Согласно исследованию консалтинговой компании Innosight, в ближайшем будущем список S&P 500 будет на 75% состоять из новых торговых марок. Это происходит потому, что многие глобальные игроки fashion-рынка слишком велики, чтобы быстро меняться, или слишком медленно адаптируются к переменам и становятся неинтересны для современных потребителей. Чего хотят бренды? Популярности и продаж. Чего хотят покупатели? Внимания, дополнительных услуг и сервисов, положительных эмоций, эксклюзивности и выгодных цен. Величайшее заблуждение ритейлеров – это мысли о том, что планшеты, «умные примерочные», AR/VR (дополненная или виртуальная реальность) могут повысить качество обслуживания или уровень продаж, в то время как продавцы забывают улыбнуться или оказать внимание покупателю.

Трансформация клиентского опыта приводит к повторному изобретению розничных офлайн-магазинов как «совместных предприятий» между продавцами и покупателями, технологиями, процессами, программным обеспечением и каналами коммуникации.

Отличный пример – магазин TIMBERLAND (HERALD SQUARE). Для справки, в США всего 13 магазинов ТМ TIMBERLAND, продающих товары по полной цене, без скидок. TIMBERLAND (HERALD SQUARE) – один из тринадцати и первый, где покупательский опыт позволяет объединить офлайн и онлайн-покупки без принуждения к предоставлению личных данных, без утомительных рассылок и прессинга дополнительными скидками.

Все товары в магазине снабжены бирками, при касании которых планшетом или любым мобильным устройством на экран выводится информация, аналогичная той, которую можно увидеть на страницах сайта. Программа CloudTags одновременно с показом информации о выбранном изделии предлагает сопутствующие или сочетающиеся товары. Покупатели могут добавлять их в личную коллекцию, сохранять для дальнейшего использования или отправлять себе по электронной почте. При этом программа запоминает покупателя, и если он совершит покупку не в офлайн-магазине, а позже, через интернет, то компания будет знать об этом, что позволит лучше взаимодействовать с клиентами бренда и предоставлять им больше персонального опыта или востребованных именно конкретными потребителями товаров.

Также на одной из стен магазина расположен большой монитор, где отображаются все товары торговой марки. В общем-то, вся стена и есть монитор, при помощи которого TIMBERLAND соединяет покупательские привычки в онлайн с опытом покупок в офлайн-магазине. Интерактивная «стена» позволяет покупателям нажимать на изображения товаров, чтобы просматривать и сохранять их только в интернете, находясь в магазине. Идея заключается в том, чтобы пользователи могли читать обзоры продуктов, просматривать пользовательский контент и смотреть видео о стилях, находясь как в магазине, так и в дороге или дома, в любое время, когда им этого захочется.

Опыт – валюта молодого поколения

Не менее интересен абсолютно противоположный кейс магазина BARNEYS NEW YORK. По мнению генерального директора BARNEYS NEW YORK Даниэлы Витале, «опыт сегодня – это валюта молодого поколения». Магазин долго и безуспешно пытался привлечь новую целевую аудиторию в свой торговый зал, завидуя очередям из молодежи в Supreme, где продавались дропы (ограниченные партии уникальных коллекций) в коллаборации с LOUIS VUITTON и другими люксовыми брендами. В результате размышлений родилась долгосрочная программа коммуникации с поколением миллениалов и зетов под названием Artisan Day.

Программа состоит из ряда театрализованных акций под названием “The drop”. Первая акция включала в себя выпуск коллекции в коллаборации с Off-White’s и Fear of God’s, куда были приглашены уличные художники, специалисты по татуировке и пирсингу, где каждый желающий мог тут же набить себе тату или пробить бровь, купить топ из рук Вирджила Абло, сфотографироваться, потанцевать, поучаствовать в дискуссии и окунуться в мир современной музыки. Мероприятие было дружественным со всеми социальными сетями и не только окупило инвестиции, но и превратило посетителей в постоянных покупателей.

Сегодня BARNEYS NEW YORK и BARNEYS LOS ANGELES – не просто магазины, это место для творчества, живой музыки и дискуссий. «Ритейл страдал в течение ряда лет, потому что мы поздно начали думать о молодой аудитории. Мы сосредоточились на клиентах, которые были старше, и у нас возникли проблемы из-за того, что мы недостаточно оперативно узнали об интересах и потребностях новых покупателей, – говорит Д. Витале. – Теперь мы готовы к тому, что будет дальше».

Ну и, наверное, нельзя не сказать о самом продвинутом магазине, магазине будущего NIKE LIVE LOS ANGELES.

Сервис 2.0

Как только вы входите в геозону, вы получаете на телефон уведомления со специальными предложениями. Поскольку NIKE изучает поведение клиентов через приложение, оно может зарезервировать для вас специальные товары, независимо от того, запрашивали вы их или нет. «Если мы думаем, что вас заинтересует продукт, основанный на нашем алгоритме, мы зарезервируем пару ботинок на ваше имя и в вашем размере, чтобы вы могли примерить и выбрать», – говорит Хайди О’Нил, президент NIKE DIRECT.

NIKE LIVE – мечта для робкого покупателя или любого, кто ненавидит общение с торговым персоналом. Вы можете предварительно заказать в приложении товары, и они будут размещены в интеллектуальных шкафчиках в магазине. При этом шкафчики можно открыть с помощью членского билета NIKE PLUS. Когда в магазине вы видите продукт, который вам нравится, вы можете телефоном отсканировать код, чтобы запросить другой размер, и продавец немедленно доставит его вам. Через приложение можно просмотреть больше вариантов расцветки и остатков на складе. С программой SWOOSH (функция обмена сообщениями в приложении) вы даже сможете писать текстовые вопросы, чтобы не видеть сотрудников и получать ответы, не сталкиваясь с ними лицом к лицу.

Если же вы захотите поговорить с сотрудником магазина о том, как вы бегаете, и о том, какую обувь вы ищете, у вас будет больше времени для общения с ним с помощью сервиса Genius Bar, который называется Nike Express Sessions. При этом через приложение можно забронировать временные интервалы, когда вам удобно общаться с сотрудниками, которые помогут вам найти все необходимое: одежду, обувь, оборудование. Ничего не нужно покупать немедленно. Все товары можно испытать в пробной зоне магазина и отложить покупку на потом. Приобрести отложенные товары можно как в магазине, так и через интернет. В компании считают, что «потребители 80% времени используют опыт магазина для информирования о цифровой покупке или наоборот».

В планах NIKE – стать лидерами офлайн- общения с покупателями и вернуть утраченные позиции лидера на спортивном и out-door-рынке. Как итог, превращение торговых квадратных метров в клуб по интересам, театр, музей или цифровое пространство – настоятельная необходимость современного магазина. Старые способы и методы продаж умирают. На их место приходят технологии, базирующиеся на совместном опыте потребителей и брендов. Реальные цели современных магазинов – передать эмоцию, соответствующую ожиданиям их покупателей. Создать длительную совместную историю дружбы, соучастия, социальной и экоответственности, помощи и беспроблемного взаимодействия.