Маркетплейс «Беру!»: шопинг-лист в одной корзине?

В конце апреля исполнится полгода с момента официального запуска маркетплейса «Беру!». О трендах онлайн-торговли в России, о том, как новый игрок отстраивается от конкурентов, интеллектуальной программе лояльности, принципах сотрудничества с Яндексом и Сбербанком и причинах отказа от прямых продаж на Яндекс.Маркете журнал «Retail & Loyalty» побеседовал с Евгением Щепелиным, директором по развитию бизнеса Яндекс.Маркета.

R&L: Немного об интернет-торговле в России – какие интересные тренды вы могли бы отметить?

Е. Щепелин: Основной тренд очевиден – онлайн-рынок неуклонно смещается в сторону формата «маркетплейс». И речь здесь не только о создании маркетплейсов с нуля, а о трансформации классического ритейла. Примеров на рынке великое множество – вчерашний стандартный онлайн-магазин легко сегодня заявляет о себе как о маркетплейсе. Тренд очень интересный, поскольку кардинально меняет взаимоотношения магазинов, внезапно ставших агрегаторами, с партнерами-поставщиками. И в целом такая трансформация, на мой взгляд, влияет на рынок положительно, стимулирует его к более интенсивному поиску новых возможностей для развития.

Второй важный тренд – это внедрение инновационных технологий, способствующих еще большему смешению онлайн- и офлайн-форматов. Одним из ярких примеров является новый сервис Яндекс.Маркета – «Супер-чек», который будет запущен совсем скорок и будет помогать людям, привыкшим к офлайн-шопингу, сделать процесс покупки более удобным и рациональным, используя приложение в своем мобильном телефоне.

R&L: Действительно, сейчас очень многие магазины позиционируют себя как маркетплейсы. На ваш взгляд, они оправдывают заявленную бизнес-модель?

Е. Щепелин: В целом я не вижу принципиальной разницы между их бизнес-процессами и работой классических маркетплейсов.

Привлечение и выстраивание взаимоотношений с поставщиками осуществляется по схожим схемам, решение логистических проблем также ведется по апробированным маркетплейсами путям. По крайней мере те игроки, с бизнес-моделями которых я лично знаком, реально изменили формат работы с поставщиками. И я вижу в этом направлении очень большой потенциал.

R&L: Что касается «Суперчека» – есть ли аналоги в мировом ритейле? В каких сегментах этот инструмент будет востребован?

Е. Щепелин: По первому вопросу точной информации у меня нет. Конечно, существуют сервисы, решающие похожие задачи, однако я не удивлюсь, если обнаружится, что абсолютных аналогов в мире нет. И в принципе, ведь совсем не обязательно, чтобы у каждого нового сервиса/инструмента был аналог в мире, точно так же не факт, что новый маркетплейс окажется копией предыдущих. Технологии могут быть схожими, однако у каждого будет своя особенность, обусловленная наличием уникального предложения для покупателей, масштабами страны, покупательским профилем и пр.

Целевая же аудитория «Суперчека» – это посетители FMCG-сетей с большими «корзинами». Использование данного приложения должно существенно упростить их потребительскую жизнь. Для ритейлеров и поставщиков «Суперчек» будет новым инструментом, который позволит более качественно взаимодействовать с аудиторией. Выгода для покупателя в том, что «Суперчек» охватывает весь продовольственный рынок и предполагает различные сценарии использования сервиса: планирование покупки, получение общих и персональных промопредложений, помощь в выборе магазина, удобная система самостоятельного сканирования и оплаты товаров. Все это будет реализовано в рамках одного приложения.

R&L: Почему не нашла продолжения история с возможностью прямой покупки на Яндекс.Маркете? Его бизнес-модель оказалась неподходящей для маркетплейса?

Е. Щепелин: Яндекс.Маркет исторически развивался как сервис сравнения цен, как своего рода товарная «Википедия». Иногда мы сворачивали в сторону и запускали экспериментальные проекты, которые позволяли нам чуть больше узнавать о специфике покупательского поведения. Ведь работая как система сравнения предложений и цен, мы не имели возможности увидеть, что происходит с заказом после нажатия. Чуть больше двух лет назад мы попробовали поработать по модели CPA – стали формировать корзины, проводить транзакции. Данная модель выстраивалась без какой-либо логистической базы, т. е. была, по сути, цифровой.

Основной причиной перехода к модели «Беру!» стало несоответствие модели Яндекс.Маркета подходу, при котором возможна оптимизация полного цикла покупки – от выбора до получения товаров и возврата. В то же время люди привыкли пользоваться Маркетом для сравнения предложений. В итоге мы решили отказаться от модели CPA в пользу модели CPC, оставив для площадки функцию выбора товаров и сравнения цен, которую поддерживаем очень активно при помощи контентных и UGC-проектов.

А вот сервис «Беру!» предназначен именно для совершения покупки с гарантией качества сервиса и легким возвратом. Для этого нам пришлось практически с нуля за очень короткий срок полностью создать логистическую инфраструктуру. На текущий момент мы управляем своими складами, контролируем последнюю милю, клиентские сервисы, покрываем все направления взаимодействия с покупателями. А также – отвечаем на все звонки и принимаем претензии за 1500 продавцов, представленных на «Беру!».

R&L: Чем в целом концепция «Беру!» отличается от концепций других маркетплейсов? Как вы отстраиваетесь от конкурентов?

Е. Щепелин: Во-первых, мы очень хорошо знаем нашего потребителя. Во-вторых, являясь наукоемкой компанией, располагаем широкой экспертизой в сфере инновационных технологий. В-третьих, мы быстрые. Подтверждением является тот факт, что на запуск «с нуля» первой версии ушло всего лишь три месяца. И всего лишь полгода потребовалось на то, чтобы отработать все логистические процессы. Также в нашем распоряжении имеется ряд уникальных технологий и сервисов, которые мы предлагаем нашим покупателям. Например, программа лояльности «Беру.Бонусы», которая представляет собой интеллектуальную систему скидок, предлагаемых каждому конкретному покупателю. И это не кешбэк, который сейчас стал «стандартом» рынка. «Беру Бонусы» же, напротив, стимулирует клиента покупать на маркетплейсе чаще и больше, при этом получая реальную выгоду. Дополнительная ценность от программы соответственно формируется и для наших партнеров.

R&L: Каким образом ведется работа с потенциальными и текущими клиентами?

Е. Щепелин: У нас сформирована профессиональная команда, ответственная за направление machine learning и анализ поведения потребителей на маркетплейсе. Наша цель – движение в сторону частотных покупок, т. е. мы хотим стать настоящим маркетплейсом, площадкой, на которую приходят не раз в несколько лет купить телевизор, а чуть ли не каждый день – за макаронами, шампунем, стиральным порошком… И все наши активности направлены именно на усиление коммуникаций с потребителями.

R&L: Как вы оцениваете уровень персонификации на маркетплейсе?

Е. Щепелин: Все мы здесь перфекционисты, поэтому нам всегда будет далеко до ста процентов. В вопросах коммуникаций достигнуть идеала невозможно в принципе. Между тем это очень важный вопрос. Выдавать бонусы всем подряд, без выстраивания личностных коммуникаций, без анализа потребностей человека, – занятие абсолютно бессмысленное. Наша цель – предоставить клиенту бонусы таким образом, чтобы они не висели мертвым грузом у него в личном кабинете, а упрощали процесс шопинга и давали реальную выгоду.

R&L: Проводились ли серьезные исследования вашей аудитории? Чем она интересна?

Е. Щепелин: Мы проводим исследования на регулярной основе и очень внимательно выслушиваем всю информацию, которую покупатели хотели бы донести до нас. Тем не менее вряд ли сейчас возможно нарисовать корректный портрет покупателя. Ведь мы чуть ли не каждую неделю внедряем новый ассортимент, соответственно на портал постоянно приходит новая аудитория. В идеале хотелось бы, конечно, заявить, что наши покупатели – это вся страна, и добиться того, чтобы они могли удовлетворить все свои потребности именно на «Беру!».

К слову, очень многие элементы нашего дизайна, сервиса и пр. были выбраны покупателями – например, фирменная коробка маркетплейса, значок в приложении... Мы стремимся вести с ними непрерывный диалог, в том числе в игровой форме. Они ценят возможность поделиться своим мнением и стать, по сути, участниками большого проекта. «Беру!» – это маркетплейс, где покупатель действительно главный.

R&L: Значительно ли расширился список категорий с момента запуска? Какие направления еще не за-тронуты, какие пользуются наибольшим спросом?

Е. Щепелин: Мы стараемся равномерно развивать уже представленные на маркетплейсе товарные категории, а также регулярно добавлять новые. Исторически на маркетплейсах очень большим спросом пользуется БТиЭ, также все заметнее набирает обороты категория «детство» (к слову, именно с нее и ведет свой отсчет наш маркетплейс). Все большей популярностью на «Беру!» пользуются такие категории, как DIY, фармацевтические товары, товары для взрослых, для красоты и здоровья.

R&L: Продажи обуви и одежды – не ваше направление?

Е. Щепелин: Продажа товаров категории fashion, так же как и, например, автозапчастей, требует гораздо более масштабной проработки. И мы активно этим занимаемся. Так же активно мы развиваем такие небольшие категории, как товары для спорта, товары для животных и пр. Эти вроде бы не самые значительные группы товаров на самом деле очень важны для формирования полной потребительской корзины, чтобы одним заказом клиент мог закрыть максимальное количество пунктов своего шопинг-листа.

R&L: Как вы выстраиваете работу с продавцами? По какому принципу ведется их отбор и контроль? Отличается ли ваша модель работы с ними от других?

Е. Щепелин: В целом при их отборе мы используем стандартные коммерческие принципы – изучаем историю деятельности поставщика, проверяем его на Яндекс.Маркете. Впрочем, есть и существенное отличие. В рамках нашей текущей бизнес-модели поставщики привозят товары непосредственно на наш склад, т. е. мы получаем возможность во время приемки оценивать их качество. А также на сто процентов гарантировать их наличие в ассортименте.

На сегодняшний день мы работаем с более чем 1,5 тыс. активных продавцов, и увеличиваем их количество примерно на 100 в неделю. При этом речь идет не просто о поступивших заявках, а о загрузке контента на сайт и физической поставке товаров на склад. Конечно, на данную процедуру уходит больше времени, чем на размещение информации о товаре на Яндекс.Маркете, но уже сейчас мы работаем над тем, чтобы значительно ускорить этот процесс.

R&L: Какие в основном регионы представляют ваши партнеры?

Е. Щепелин: Мы стараемся по максимуму привлекать локальные компании. Открыв склад в Ростове-на-Дону, например, мы усилили взаимодействие с местными предпринимателями, в числе которых очень много сильных игроков. Товары, сертифицированные как «Сделано на Дону» (региональный аналог Знака качества), пользуются большим спросом у жителей южных регионов. И мы сделали все возможное, чтобы эти товары оказались на нашей площадке. Уверен, что они будут пользоваться большим успехом и в Москве, – осталось наладить логистику.

R&L: Что сейчас представляет собой ваша логистическая инфраструктура?

Е. Щепелин: Сейчас мы имеем возможность полностью контролировать все логистические процессы, начиная от упаковки товара и заканчивая его доставкой покупателю (которая осуществляется через агрегируемые у нас курьерские службы, также находящиеся под строгим контролем).

В декабре прошлого года мы запустили первый логистический комплекс в Ростове-на-Дону, настоящий региональный хаб, который позволяет быстро доставлять товары в города южного региона, в крупные города – на следующий день. На текущий момент этот склад полностью работоспособен и принимает поставки от местных производителей. Доставка же этих товаров возможна по всей территории России.

Цель создания собственной логистической инфраструктуры заключалась в том, чтобы стать ближе к покупателям. В текущем году мы рассчитываем обеспечить доставку «на следующий день» во всех крупных городах. А пока поставщики могут воспользоваться услугами московского и ростовского складов.

R&L: Одной из больных точек онлайн-магазинов является отсутствие заказанного (и даже оплаченного) товара. Как вы боретесь с этой проблемой на «Беру!»?

Е. Щепелин: Есть вещи, которые невозможно спрогнозировать на все сто процентов. Как можно предсказать, что последний товар окажется с браком? Или что сотрудник склада не сможет его найти по причине неправильного размещения? Бывают и истории с пересортом товара, когда обнаруживается излишек синих зубных щеток вместо желтых. Тем не менее схема прямых поставок на наш склад практически исключает такие ситуации, и мы реально контролируем соответствие заявленных на портале товаров складским запасам.

R&L: Каким образом в рамках проекта вы сотрудничаете со Сбербанком?

Е. Щепелин: У «Беру!» два акционера – Яндекс и Сбербанк, которые на равных участвуют в развитии всех проектов маркетплейса. Со стороны Яндекса мы получаем очень мощную поддержку в плане технологических решений: например, мы предлагаем клиентам использовать «Алису» для содействия в совершении покупок на «Беру!» либо в поиске на Яндекс.Маркете.

Сбербанк также оказывает нам всевозможную технологическую помощь, поскольку располагает огромным количеством дочерних ИТ-компаний. Да и в целом инфраструктура этого крупнейшего банка открывает много возможностей. Мы совместно тестируем логистические проекты – сейчас проводится пилот по установке постаматов «Беру!» в отделениях Сбербанка. Или еще пример: благодаря подключению маркетплейса к программе «Спасибо» от Сбербанка нам удалось создать для него дополнительный трафик и увеличить количество лояльных покупателей.

R&L: Какие дополнительные сервисы для ритейлеров можно найти на маркетплейсе?

Е. Щепелин: Мы планируем предлагать поставщикам различные финансовые и логистические услуги, поддерживать развитие их бизнеса. Также организовать их обучение и доступ к продуктам для бизнеса Яндекса и Сбербанка. Надо отметить, что на маркетплейсе «Беру!» появилось очень много партнеров, которые ранее никогда не продавали онлайн.

R&L: Получается, они у вас тренируются?

Е. Щепелин: Да, я бы сказал – готовятся к выходу в онлайн. В целом «Беру!» решает очень важную проблему для поставщика, возлагая на себя ответственность за логистическую, сервисную и рекламную составляющие бизнеса. Поставщикам достаточно обеспечить складские запасы, отрегулировать ценообразование – и спокойно торговать. Вопросы инвестиций, экспертизы рынка абсолютно не должны их волновать. Вход на рынок e-commerce для них оказывается гораздо проще – не надо самим искать скотч и коробку, выбирать склад и на коленке писать программное обеспечение для складских систем. «Беру!» c этой точки зрения выступает площадкой, на которой компания может оценить свой потенциал в онлайн-бизнесе и далее перейти к более серьезной работе на этом поле.

R&L: Многие онлайн-игроки, в том числе Амазон и Алиэкспресс, пытаются открывать офлайн-пункты. Вы пойдете по этому пути?

Е. Щепелин: На мой взгляд, сейчас нам достаточно выхода в офлайн через логистическую инфраструктуру – через постаматы или курьеров. Даже при работе в бета-версии «Беру!» уже был федеральным проектом, т. е. мы могли доставить товары по всей России. Необходимо научиться оперативно доставлять товары в такие регионы, куда это сделать практически невозможно. При этом обеспечив гарантию качества покупателю. Вот это для нас и есть настоящий офлайн.

R&L: Как вы оцениваете перспективы Bringly?

Е. Щепелин: В России производится не так много эксклюзивных товаров, которые могли бы заинтересовать более-менее массового потребителя. На Bringly мы агрегируем абсолютно уникальные товары с разных площадок из разных стран, которые в нашей стране иначе нигде купить невозможно. Одним из наших партнеров стал турецкий маркетплейс Hepsiburada.com – лидер турецкого рынка электронной торговли, который предоставляет Bringly более 4 млн товаров во всех основных категориях от 12 тыс. продавцов из Турции. Уже сейчас покупателям доступны товары из Турции, Южной Кореи, Китая, Германии, Израиля и пр.

А не так давно мы запустили проект по доставке нескоропортящихся продуктов питания. Теперь не надо ждать, пока ваши друзья привезут вам настоящий рахат-лукум или продукты с маркером «био», которые в России пока нигде не продаются.

Также постепенно начинаем работать с косметикой, на сайте большой ассортимент корейской косметики. А в феврале Bringly подписал соглашение с крупнейшим британским бьюти-игроком Feelunique. Это значит, что скоро будут и европейские бренды, в том числе и «инди».

В дальнейшем будем придерживаться этого же направления – подключать крупные зарубежные маркетплейсы, на которых россияне смогут найти уникальный и при этом необходимый для них товар по хорошим ценам. Заказ на Bringly можно сравнить с кладоискательством – никогда не знаешь, какими находками закончатся твои поиски!

R&L: «Беру!» в общей сложности (включая пилот) работает около года. Какими результатами, достижениями, проблемами можете поделиться?

Е. Щепелин: Аудитория сервиса достигает 500 тыс. человек, в ассортименте – больше 120 тыс. SKU, которые всегда есть в наличии. Мы работаем с 1,5 тыс. партнеров, многие из которых демонстрируют очень достойные результаты продаж на маркетплейсе.

В начале апреля маркетплейс «Беру!» получил награду «Прорыв года» и вошел в рейтинг Data Insight «100 крупнейших магазинов Рунета». Мы очень гордимся этим, это награда для всей команды, которая за такой срок совершила действительно прорыв.

Что касается сложностей – они были традиционными для проектов такого масштаба. Самый главный вызов – это размеры нашей страны. И соответственно, необходимость выстраивать безупречно работающую логистическую инфраструктуру. Второй напряженный момент был связан с глобальными распродажами и новогодними праздниками, и его мы также вполне успешно преодолели.

R&L: Что у вас запланировано на 2019 год?

Е. Щепелин: Максимально приблизиться к покупателю. Наладить доставку на следующий день в крупнейших городах страны. Научиться правильно прогнозировать спрос в каждом регионе для оптимизации логистических процессов. Этот пункт крайне важен, и мы очень много инвестируем в развитие предиктивной аналитики, не жалея для этого направления ни финансовых, ни интеллектуальных ресурсов.

У покупателя не должно возникать ощущения, что «какой-то московский магазин предпочитает работать с москвичами, а мы ему неинтересны». Наша задача – сделать так, чтобы и в Ростове, и в Краснодаре, и за Уралом люди чувствовали одинаково внимательное отношение к себе и имели доступ к товарам как местных производителей, так и товаров из других регионов страны.