Феномен mzungu price, или Как чувство справедливости мешает торговле

Те, кто много путешествует, часто сталкиваются с необходимостью торговаться с местными продавцами, обусловленной исторически сложившейся практикой, местной традицией и т. п. Чаще всего такая необходимость вызвана абсурдным завышением первоначально называемых цен, без торга делающих любую покупку неоправданно дорогой. Есть люди, которые получают удовольствие от этого процесса, но большинство все же испытывает неудобства.  Как торговаться? До какого предела можно сбивать цену? Какие аргументы приводить? Если в родной стране правила торговли привычны и понятны, то за границей они зачастую выглядят по меньшей мере странно, а поведение продавца может показаться совершенно не поддающимся логике. И дело тут не только в языковом барьере и незнании местных цен – сама логика торговли не укладывается в сознании иностранца: «Почему эти люди ведут себя настолько нелогично, почему они не хотят заработать денег?».

Иррациональное поведение экономических субъектов не является чем-то принципиально новым. За последние годы поведенческая экономика смогла описать и объяснить этот феномен. Но и Дэнни Канеман (Daniel Kahneman), и Ричард Талер (Richard H. Thaler), и многие другие корифеи новой экономической школы проводили свои эксперименты в Америке и с американскими респондентами. Не то чтобы ученые-бехевероисты игнорировали представителей других культур. Просто основная задача, которую они ставили перед собой, заключалась в том, чтобы доказать: экономическое поведение не является рациональным (что они с успехом и сделали). До изучения же других стран у них, видимо, просто не дошли руки.

Покупка любого сувенира в Африке начинается с того,  что продавец запрашивает нереально высокую цену

В языке суахили есть такое понятие, как «мзунгу». В прямом смысле оно обозначает людей с белым цветом кожи. При этом «мзунгу» обозначает не только цвет кожи как таковой, но и огромное количество поведенческих стереотипов, характерных для выходцев из Европы. Интересно, что данное понятие проникло и в сферу экономики. В Африке у любого товара или услуги есть обычная цена, а есть «цена для белых» – mzungu price.

Рассмотрим типичный пример – продажа сувениров на так называемых “masai markets”. Ежедневно сотни туристов из Европы и Америки покупают предметы африканского прикладного искусства. Несмотря на то что поток туристов значительно вырос за последние несколько лет, предложение все равно во много раз превышает спрос, как это обычно и бывает на рынке сувениров. Покупка любого сувенира начинается с того, что продавец запрашивает нереально высокую цену. В процессе торговли цену можно немного сбить. Однако для белого покупателя она все равно будет в несколько раз выше, чем для африканца или индуса.

Очевидно, что продавцы сувениров могли бы продавать больше (и, соответственно, больше зарабатывать), если бы снизили цены (учитывая невысокую себестоимость товара, они вполне могли бы это сделать). Однако цены остаются высокими, а большинство сувениров – нераспроданными.

Почему поведение продавцов противоречит экономической целесообразности? С точки зрения классической экономики такое поведение иррационально. Однако с точки зрения психологии – вполне оправданно. По мнению продавцов, это вопрос социальной справедливости – как они ее для себя понимают. А понимают они примерно следующим образом: «белые по определению богаче. Кроме того, находятся в гостях, а не в своей собственной стране. Соответственно – должны платить больше. Поэтому, если белый получает какой-нибудь товар или услугу по «африканской» цене, ориентированной на бедные слои общества, – это несправедливо».

Примечательно, что европейские туристы тоже часто ведут себя не слишком рационально.  Высокие цены не были бы для них такой уж большой проблемой. Однако их возмущает дискриминация: «Почему я должен платить за ту же самую статуэтку в несколько раз больше, чем покупатель из местных?». Европейским туристам это кажется крайне несправедливым, и они уезжают из Африки, купив всего 2–3 сувенира, а не 10, как хотели (и легко могли бы себе позволить по финансам).

Любопытно, что с завышением цены по принципу «не местный» в Африке сталкиваются не только «белые туристы» из Европы и США, но и представители других регионов, рас и национальностей. Однако у большинства из них, например, у тех же индусов, такой подход не вызывает столь сильного возмущения. Возможно, в их культурах есть похожие явления, обусловленные представлением о том, что «иностранец должен платить больше». Следует также учесть, что туристов – представителей населения стран Азиатско-Тихоокеанского региона, в первую очередь китайцев (и тем более японцев), – в Африке намного меньше, чем белых. Они начали посещать этот континент сравнительно недавно, и стереотипы отношения к ним у местного населения еще не сформировались окончательно.

В Африке у любого товара или услуги есть обычная цена,  а есть «цена для белых» – mzungu price

Ученые-бехевероисты, которые изучали феномен ценообразования на американском материале, также часто сталкивались с понятием справедливости. Уже упомянутый Ричард Талер описывает пример, в котором водители такси неоправданно (в несколько раз) завышают цену в ненастную погоду. С точки зрения потребителей это несправедливо. И даже если пассажир вынужден будет воспользоваться такси по завышенной цене, в будущем этот негативный опыт подорвет его лояльность к  перевозчику. В долгосрочной перспективе продавцы, которые неоправданно завышают цену на свой товар, проиграют.

Феномен mzungu price существует не только в торговле, но, например, и при найме на работу. Если кениец идет наниматься водителем или, например, садовником к работодателю-европейцу, он ожидает получить в 1,5–2 раза больше, чем при найме на работу к местному хозяину. В случае с работодателем-индусом (индусская диаспора в Восточной Африке очень большая и экономически сильная), работник ожидает получить на 10–20% больше, чем у хозяина-африканца.

В ситуации с наймом на первое место опять выходит специфическое понятие справедливости: «поскольку белые и индусы намного богаче, справедливо, если они будут платить больше». Рыночные механизмы на этот рынок, конечно, также влияют, но не очень сильно. И в большинстве случаев работник-африканец предпочтет сидеть вообще без работы, чем идти в услужение европейскому хозяину за неподобающую зарплату.

Mzungu price имеет место быть и на государственном уровне. В кенийской туристической индустрии вполне официально существуют три цены: 1) цена для граждан Кении; 2) цена для резидентов Кении (иностранцев, которые постоянно проживают, работают и платят налоги кенийскому правительству); 3) цена для иностранцев. В отдельных случаях эти цены могут отличаться в несколько раз. Например, за въезд в знаменитый национальный парк Masai Mara иностранец должен будет заплатить 80 долларов за один день. В то же время гражданину страны однодневный пропуск обойдется всего лишь в 12 долларов.

В долгосрочной перспективе продавцы, которые неоправданно завышают цену на свой товар, проиграют

Правда, ценовая дискриминация в национальных парках имеет не только эмоциональное, но и рациональное объяснение. Дело в том, что, несмотря на достаточно высокие цены, поток туристов в Кению постоянно растет. Соответственно увеличивается нагрузка на природу. В некоторых национальных парках можно наблюдать очереди из сафари-джипов. В такой ситуации увеличение цены для иностранных туристов выглядит оправданной мерой, направленной на спасение дикой природы.

Однако такая же ценовая дискриминация имеется и в отелях, особенно в прибрежной области Кении. Тут мотивы сохранения дикой природы вряд ли работают.  На первое место опять же выходит пресловутое «чувство справедливости». Если иностранец, значит – есть деньги прилететь в Кению, значит – богатый и поэтому должен платить больше, чем местные жители. Точно так же, как и продавцы сувениров, отели буду скорее стоять пустыми, нежели их владельцы согласятся снизить цены для иностранцев.

Любопытно, что феномен mzungu price встречается не только на бытовом уровне, но и в сфере, которая, казалась бы, должна быть наиболее логичной и рациональной. Речь идет о большом бизнесе. В Найроби есть региональные штаб-квартиры многих международных компаний. Coke, Shell, BAT, Unilever, Diageo, Proctor & Gamble немало поспособствовали стандартизации глобальной бизнес-культуры. Собственно говоря, эти и другие корпорации и создали стандарты, которыми в современном мире руководствуются бизнес-сообщества – от США до Гватемалы и от России до Шри-Ланки.

В Африке международные корпорации также придерживаются глобальных стандартов ведения бизнеса, однако в реальности это не всегда у них получается. Местная традиция способна выживать даже в глобальной бизнес-среде. Поэтому получается, что даже международные гиганты, несмотря на свои суперэффективные отделы procurement, вынуждены платить за одни и те же услуги больше, чем индийские или африканские компании.

Очевидно, что mzungu price препятствует экономическому развитию. Огромное количество сделок не состоялись только потому, что договаривающиеся стороны посчитали условия несправедливыми. Как же преодолеть это препятствие? В первую очередь полезно как минимум знать о том, что такой психологический феномен существует. Те иностранные компании, которые пытаются работать в Африке, игнорируя местную специфику, как правило, не преуспевают.

Кроме того, похоже, что цифровая революция (которая докатилась и до Африки) способна существенно повлиять на местную деловую культуру. Uber, хотя не без труда, но все же удалось переломить ситуацию на рынке такси. Цены на проезд снизились в 2–3 раза, а понятие mzungu price с этого рынка исчезло. Однако, например, Booking.com и Airbnb вынуждены были адаптировать свои сервисы к местному менталитету. И там, и там цены для европейских путешественников выше, чем для африканцев (что касается booking.com, то местные туристы им просто не пользуются, поскольку знают, что цены там будут выставлены специально в расчете на белых туристов).

У кенийских предпринимателей несколько раз возникала идея создать маркетплейс сувенирной продукции специально для иностранцев, где все цены были бы предельно понятны и прозрачны. Но государство (и общественное мнение в целом) довольно прохладно относится к такого рода инициативам. Считается, что такая бизнес-модель будет несправедливой, поскольку может ущемить интересы мелких продавцов.

Как видим, движение пока что идет по разным направлениям.  Скорее всего, деловая культура Кении, да и других африканских стран будет все же постепенно меняться. Но феномен mzungu price продолжит присутствовать в ней еще очень долгое время.