7 из 10 товаров на онлайн-рынке FMCG по итогам 2023 года были куплены по скидке

Онлайн-рынок

По итогам 2023 года средняя доля продаж товаров повседневного спроса со скидками на онлайн-рынке достигла 71%, увеличившись почти на 5 п.п. по сравнению с годом ранее. Если взять список из 10 категорий товаров с самой высокой долей продаж по акциям, то в 9 из 10 случаев она еще сильнее выросла за последний год.

Одновременно в онлайн-канале увеличилась и средняя скидка: по итогам 2023 года она составила почти 24%, в то время как годом ранее находилась на уровне 21,8%. Для сравнения, на офлайн-рынке глубина скидки сократилась: с 21,6% до 19,6% для всех категорий FMCG (включает как продовольственные, так и непродуктовые товары).  

«Онлайн-торговля продолжает динамично развиваться: ее доля почти достигла 9% от всего рынка товаров повседневного спроса, динамика продаж растет двузначными темпами, а на интернет-площадках появляются новые игроки. При этом в условиях разнообразия ассортимента, представленного в онлайн-магазинах и на маркетплейсах, в этом канале увеличивается конкуренция — и, как следствие, выгодные акции остаются одним из инструментов для привлечения аудитории и роста продаж.

Особенно ярко это заметно в непродовольственной группе товаров, где доля промо в отдельных категориях достигает 80% и более. А учитывая, что у покупателей есть возможность заказывать непродовольственные товары онлайн с удобной доставкой на дом, привлекательные акции могут стимулировать дополнительный спрос для закупки впрок», — комментирует Марина Волкова, директор по аналитике и консалтингу Нильсен.

Офлайн-рынок

По итогам 2023 года доля промо на офлайн-рынке FMCG осталась практически на сопоставимом уровне с прошлым годом (47%, -1,8 п.п. к 2022). При этом, если посмотреть на отдельные группы товаров повседневного спроса, то в продовольственных категориях доля продаж по акциям сократилась (до 46,6%, -2,5 п.п.), а в непродуктовой группе — увеличилась (до 49%, +2,1 п.п.).

Несмотря на то, что средний уровень промопродаж снизился, в группе категорий с наибольшей долей промо на офлайн-рынке доля продаж со скидками выросла у 7 из 10 категорий. Среди них самый большой рост показывает туалетная бумага (+10 п.п.), вафли, покрытые шоколадом (+8 п.п.) и майонез (+7 п.п.).

«Незначительное снижение доли промо на офлайн-рынке может быть обусловлено несколькими причинами. К примеру, ее уровень может снижаться за счет того, что некоторые покупатели частично переключаются на онлайн-канал, где сравнивают цены, ищут выгодные предложения и приобретают нужный товар по более низкой цене. Среди других факторов — изменение подхода ритейлеров и производителей к механикам промо. Если часть игроков пересматривает свои стратегии в пользу отказа от промоинвестиций, то другая часть переключается на длительные скидки — стратегию EDLP («Every Day Low Price», т.е. снижение цен на протяжении нескольких месяцев), которая с точки зрения потребителя может уже не восприниматься как акционное предложение и перетекает в регулярную цену», — Марина Волкова, директор по аналитике и консалтингу Нильсен.