Актуальные способы донесения контента до аудитории в e-commerce

Илья Кирик, предприниматель, эксперт в области IT, телекоммуникаций и онлайн ритейла – об актуальных способах взаимодействия с потребителями в e-commerce.

Цель контент-маркетинга – это стимулирование продаж, увеличение лояльности и формирование активной клиентской базы. При его умелом использовании выстраивается более эффективная воронка продаж, когда лиды преобразуются в клиентов или уже действующие клиенты мотивируются к совершению повторных покупок. Способов донесения контента существует достаточно, и все эти digital-инструменты применимы как к сектору B2B, так и к B2C.

Залогом эффективного контент-маркетинга является его омниканальность – одновременное, параллельное использование нескольких каналов коммуникации в рамках одной кампании по продвижению товара, услуги или самого бизнеса. Комбинировать эти digital-инструменты следует грамотно, оптимально используя сильные стороны каждого из них.

В онлайн-торговле ландшафт меняется постоянно, соответственно, изменяется и инструментарий контент-маркетинга. При этом существует несколько базовых, уже сформировавшихся каналов продвижения онлайн, которые абсолютно точно останутся в качестве основных опций в обозримом будущем.

Сайт

Пожалуй, из всего диапазона ресурсов в контент-маркетинге можно выделить один фундаментальный – веб-сайт. Это действительно основа e-commerce. Как бы ни развивались социальные сети, какие бы интересные и новаторские формы они сегодня ни принимали – вспомним живые стримы, – все-таки веб-сайт по-прежнему остается ключевой площадкой по привлечению клиентов и формированию имиджа компании.

Сейчас крайне популярен формат лендинга, который выступает в роли эффективного инструмента по сбору информации о клиенте и формированию клиентской базы. Лендинг интересен еще и тем, что благодаря его лаконичному формату на нем можно сформулировать и донести до пользователя четкий, однозначный офер: с призывом совершить покупку, присоединиться к акции и т.д.

Более того, сайт теперь можно превратить в полноценный маркетплейс за счет интеграции на его платформе передовых digital-инструментов. Например, тот же стриминг вполне реально транслировать непосредственно с сайта.

Должное внимание следует уделить и карточкам товаров. При правильной SEO-оптимизации, наличии качественных фотографий и четко сформулированном коммерческом предложении они генерируют конверсию, в чем и заключается их цель. Потенциальный покупатель кликает на “Купить” или “В корзину” и становится покупателем реальным. Карточка содержит самое главное сообщение в маркетинге - стоимость товара.

Чат-боты
В настоящее время чат-боты стали обязательным элементом интерфейса любого современного ИМ или маркетплейса. Это значимый инструмент оптимизации работы онлайн-бизнеса: он снижает издержки, позволяет мгновенно устанавливать интерактив с клиентом, подстраиваясь под его нужды, и находится на связи 24 часа в сутки. С помощью чат-ботов юридические конторы дают начальные консультации, медицинские центры собирают первичную информацию для врача, направляя клиента к конкретному специалисту, а интернет-магазины – предоставляют карточки товаров по запросу. Чат-боты стимулируют продажи и повышают уровень клиентского сервиса в целом. Оперативно получив требуемую информацию от бота, клиент становится более расположенным к покупке или заказу услуги.

Социальные сети сегодня – это идеальная площадка для интеграции чат-ботов компаний и брендов. С их помощью можно информировать о новых товарах, акциях, обновлениях услуг, собирать контактную информацию потенциальных клиентов, принимать заявки и многое другое.

Блог
Блог – это эффективный и востребованный инструмент контент-маркетинга для продвижения бренда: здесь речь идет в первую очередь об имиджевой составляющей. Блог при этом создает собственную аудиторию, он повышает уровень знания о продукте, укрепляет лояльность бренду за счет экспертного контента, что, в конечном итоге, ведет к продажам.

Запуск блога требует разработки контент-стратегии и редакционного плана - то есть плана публикаций, обычно на ежемесячной основе. Контент-стратегия должна учитывать не только бизнес-цели, но и ориентироваться на запросы и интересы аудитории блога, чтобы удержать как можно дольше ее внимание.

Помимо продающего контента, рекомендуется размещать и познавательную информацию и развлекательную (незатейливый lifestyle). С точки зрения формата это могут быть как текстовые материалы различного жанра - статьи, эссе, новости, интервью, так и видеоконтент, например, ролики из Youtube или других платформ. Не стоит забывать о том, что видеоконтент становится все более и более востребованным у аудитории. В идеале здесь нужна “золотая середина” - оптимальное именно для вашего бизнеса сочетание текстового и видеоконтента. Причем тематически материалы могут быть посвящены как непосредственно вашей компании и ее продуктам, так и индустрии в целом, чтобы расширить рамки аудитории.

Email и SMS-рассылка

Рассылки (newsletters) образуют два типа: коммерческие и контентные. Первый тип, коммерческие, непосредственно связан с продажами, что следует из их названия. Это, например, триггерные цепочки, письма с благодарностью за покупку или с просьбой к клиенту оставить отзыв. Целью рассылок подобного рода является стимулирование роста продаж и, в ряде случаев, послепродажный клиентский сервис.

Второй тип почтовых рассылок – контентные. Они включают в себя обычно обзоры новинок и новостей бизнеса, в частности, интернет-магазина. Это также приглашения на разного рода мероприятия или ссылки на статьи корпоративного блога. Цель контентных рассылок – повышение лояльности текущих клиентов через вовлечение, а также перевод потенциальных клиентов в клиентов реальных.

И те, и другие ньюслеттеры должны быть регулярными – это важное правило, которое позволит читателям, клиентам вашего бизнеса, не отправлять их сразу в спам. Кроме того, они не должны быть излишне частыми или “пустыми”, неинформативными для потребителя. Это особенно важно для контентных рассылок. Поэтому второе правило здесь: нужность, адекватность, практичность, польза для адресата.

Рассылки играют важную роль и при стимулировании завершения покупок, когда пользователь, посетив онлайн-магазин и просмотрев товары, уходит. Тематика таких рассылок - снижение цены на просмотренный товар, бонусы при возврате на сайт и совершении покупки или предложение купить товар, похожи на тот, который не подошел потенциальному клиенту.

В какой-то степени сообщения по e-mail могут быть дополнены SMS-рассылками. Здесь следует учитывать аудиторию: кому комфортней получать сообщения именно таким образом, чтобы затем переходить по ссылкам на лендинги.

Вебинары

По мнению ряда экспертов, вебинары – то есть онлайн-семинары – пользуются в первую очередь популярностью на B2B-рынке: и в этом особенность данного digital-инструмента. При этом довольно широко практикуются также и вебинары в секторе B2C, например, в индустрии путешествий, когда аудиторией становится конечный потребитель туристских услуг. Цель вебинаров, как инструментов контент-маркетинга, заключается в обучении либо информировании клиентов – о вашем бизнесе, продуктах, сервисах.

В рамках такого вебинара можно традиционного рассказать о новых продуктах и услугах. С другой стороны, можно выйти на более продвинутый уровень и проводить образовательные вебинары, на которых будет проходить обучение пользователей тем или иным навыкам. Например, маркетплейс, торгующий модной одеждой, может проводить мастер-классы стилистов, чтобы научить клиентов подбирать себе одежду и составлять look. Разумеется, на основе собственного ассортимента.

Плюс вебинаров заключается в том, что для их проведения теперь больше не нужен зал, дорогостоящая аппаратура или большая команда. Можно проводить вебинары вообще без бюджета, организуя трансляции посредством Google Hangout или социальной сети.

Социальные сети
Социальные сети идеально подходят для контент-маркетинга: это превосходный онлайн-инструмент, ориентированный непосредственно на нужную аудиторию и предоставляющий самые широкие возможности персонализации сообщений потребителю. При этом теперь можно не только выстраивать имидж компании и заниматься построением бренда, но и осуществлять прямые продажи. Этот вид продаж получил название социальная коммерция.

Здесь желательно использовать все опции: и прямую рекламу, и опросы, и мотивирующие конкурсы. Не стоит забывать и о вирусных роликах. В рамках оптимальной SMM-стратегии следует комбинировать социальные платформы с учетом целевой аудитории: диапазон выбора широк, от “Одноклассников” и “ВКонтакте” до Facebook и Instagram, а теперь еще и модный Tik Tok.

С точки зрения формата, все больший акцент уделяется именно видеоконтенту: сториз и стримы стали очень популярными у аудитории, а значит, они все в большей степени способствуют продажам. По оценкам онлайн-маркетологов из США, 68% пользователей предпочитают просмотры видео о продукте тексту. Лишь 17% хотели бы о нем прочитать. И сам факт появления социальной сети, полностью основанной на трансляции исключительно видеоконтента, – Tik Tok – лишнее тому подтверждение. Для продвижения своего бренда или продуктов можно использовать Youtube-каналы – и теперь это уже классический, традиционный способ продвижения.

Но возникают новые формы видеоконтента: то, что еще вчера было нишевым, сегодня уже в тренде. Здесь уместно сказать о новаторском формате коммуникации - о живой трансляции блогера или инфлюенсера - получившем название лайвстриминг или live commerce. В стриме его зрители смотрят прямой эфир, задают в чате вопросы и параллельно делают покупки онлайн. И сегодня live commerce – это актуальный digital-инструмент в продажах не только у общепринятых лидеров сегмента - США и Китая, но и в России.

Экспертные мнения на внешних площадках
Наконец, еще одним важным и уже давно испытанным средством контент-маркетинга является трансляции экспертных мнений на различных внешних онлайн-площадках. Этот механизм пришел в контент-маркетинг из офлайна и наиболее эффективен именно в B2B-сфере, где особенно ценится мнение экспертов из того или иного направления бизнеса.

Эксперты выступают здесь в роли опинион-мейкеров, инфлюенсеров, если пользоваться терминологией лайвстриминга. Только их аудитория –это в первую очередь бизнес, корпорации, а не конечный потребитель. Таким образом они повышают экспертность своей компании на рынке.

Многообразие инструментов контент-маркетинга позволяет бизнесу масштабно воздействовать на потребителя и “захватывать” его внимание практически во всем диджитал-пространстве. Омниканальная стратегия и профессиональный подход к работе с каждым каналом содействуют впечатляющим результатам в e-commerce. Об этом свидетельствуют финансовые отчеты крупнейших компаний, которые уже давно ушли в онлайн и развивают продажи именно в нем.