Alibaba провела распродажу «11.11» в 2021 году с рекордным результатом

Интернет-площадки китайской Alibaba Group за время глобальной распродажи «11.11» на прошедшей неделе достигла рекордного объёма продаж на уровне 84,54 млрд долларов.

Кампания двухнедельного шоппинга Alibaba в этом году стала самой масштабной в истории: в распродаже приняли участие не менее 900 млн китайских потребителей и 290 тыс. брендов, включая рекордное количество дизайнерских брендов: Saint Laurent, Max Mara, Thom Browne и Van Cleef & Arpels.

За сутки распродажи «11.11» на Ozon предприниматели заработали почти 4,5 млрд рублей

По словам президента Alibaba Group Майкла Эванса (Michael Evans), которого цитирует корпоративное издание Alizila, пандемия создала беспрецедентные проблемы брендам и розничным сетям, но она же и ускорила их цифровую трансформацию, о чём свидетельствуют их стратегии по взаимодействию с потребителями во время распродажи «11.11» в этом году.

«Среда электронной коммерции по-прежнему очень динамична, – отметил Эванс. – Китай остаётся невероятно важным рынком, открывающим возможности роста для брендов не только сегодня, но и в будущем».

«АliExpress Россия» снижает тарифы на доставку крупногабаритных товаров

Однако валовой товарооборот перестал быть единственным индикатором достижений, став одним из показателей, который следует учитывать наряду с устойчивостью и инклюзивностью. Аналогичным образом торговые организации видят в распродаже не золотую жилу скидок, а площадку для освоения инноваций в розничной торговле и формирования приверженности бренду.

Директор по маркетингу Alibaba Крис Танг (Chris Tung) назвал это моментом взросления мероприятия.

«На ранних этапах 11.11 мы сосредоточивали внимание на росте так же, как родители прежде всего заботятся о росте и силе ребёнка, – сказал Танг. — Но когда он становится подростком, родители переключают своё внимание на воспитание у ребёнка чувства ответственности: той роли, которую он играет в обществе, что мы и делаем сейчас».

Он подчеркнул, что истинная ценность мероприятия «11.11» выходит за рамки показателей продаж и заключается в том, каким образом оно может сыграть свою роль в построении будущей модели потребления.

«Суть фестиваля 11.11 состоит в том, чтобы показать, как наилучшим образом использовать новейшие технологии Alibaba для поддержки брендов и торговых предприятий в обеспечении устойчивого и инклюзивного роста более эффективными методами», – добавил Танг.

Устойчивое развитие в центре внимания

Впервые во время кампании «11.11» группа Alibaba создала специальную вертикаль для экологически чистых продуктов с низким уровнем воздействия на окружающую среду, что помогло повысить узнаваемость 500 тыс. таких продуктов от более чем 2000 торговых предприятий, включая продукты питания и напитки, предметы домашнего обихода, электронную технику и товары для мам и малышей.

Были даже представлены экономичные автомобили — Tesla, например, за первую минуту «11.11» продала больше зарядных станций для своих электромобилей, чем за всё время прошлогодней акции.

Чтобы поддержать более экологичное потребление, Alibaba предложила дополнительные скидки на товары в зелёной вертикали, а также выпустила «зелёные ваучеры» на сумму 100 млн юаней (15,65 млн долларов), чтобы стимулировать покупки природосберегающих товаров.

Всего за 9 часов распродажи на платформах Alibaba было продано более 120 тыс. энергоэффективных бытовых приборов. Примечательно, что в течение первого часа потребители купили 25 тыс. водосберегающих туалетов, что обеспечивает ежедневную экономию 225 тонн воды.

По данным Alibaba, более 2,5 млн потребителей приобрели экологически чистые продукты в течение акции «11.11».

За каждую экологичную покупку можно получить «энергетические баллы» в работающем на платформе Alipay приложении Ant Forest – мини-программе сбора средств на посадку деревьев. Потребители получили на данной распродаже более 1000 тонн зелёной энергии и теперь от их имени Alipay и её партнёрские общественные организации высадят 58 838 настоящих деревьев в самых засушливых регионах Китая, нуждающихся в озеленении.

Тем временем торговая площадка подержанных товаров Idle Fish (Xianyu на мандаринском языке) запустила сервис, который побуждает пользователей утилизировать ненужные гаджеты и электронные устройства, давая им в качестве поощрения скидки на покупку энергоэффективных товаров.

«Платформы электронной коммерции с одной стороны подключены к потребителям, а с другой – к торговым предприятиям и имеют естественное преимущество, когда речь идёт о продвижении экологически безопасного потребления и природосбережения на всех этапах жизненного цикла продуктов и логистических цепочек», – сказал профессор школы окружающей среды и природных ресурсов Китайского университета Жэньминь Джин Минь (Jin Min).

Более 60 тыс. пунктов выдачи заказов, которыми управляет логистическое подразделение Alibaba Cainiao Network, оказывали услуги по переработке вторсырья.

Набрав в строке поиска приложений Taobao и Cainiao «утилизация упаковочных материалов», пользователи могут также проверить количество экологически чистых посылок, которые они получили за период с прошлогоднего мероприятия «11.11», а также узнать, сколько раз они использовали бывшие в употреблении картонные коробки для доставки в пунктах выдачи заказов Cainiao Post. Всё это учитывается в итоговой оценке, позволяющей покупателям увидеть их вклад в сокращение их «углеродного следа» за год.

Cainiao также использовала электронные транспортные этикетки вместо традиционных бумажных для более чем 1,2 млрд посылок, а 15 млн посылок, отправленных со складов Cainiao, были доставлены в оригинальных коробках или в биоразлагаемой упаковке, не содержащей пластика.

В компании заявили, что её экологически чистая логистика в период распродажи «11.11» помогла сократить выбросы углерода на 18 тыс. тонн.

Подписано, запечатано и доставлено

Ожидается, что после обработки 2,32 млрд заказов на доставку в прошлом году, в этом году Cainiao побьёт этот рекорд. Фулфилмент-подразделение доставило потребителям первый миллиард покупок, заказанных на распродаже, на 17 часов быстрее, чем в прошлом году.

Но обеспечить бесперебойную работу крупнейшего в мире торгового мероприятия в этом году было непросто.

Пандемия создала дополнительные проблемы для торговых организаций, готовящихся к мероприятию. Во всём мире накапливались ждущие доставки заказы в цепочках поставок из-за задержек рейсов морского и воздушного транспорта. Периодически объявляемые локдауны вынуждали бренды к многонедельным остановкам производства.

Чтобы помочь брендам доставлять товары потребителям вовремя, Cainiao разместила на складах в Китае более 300 млн товаров из 87 стран и регионов.

Платформа также привела в состояние повышенной готовности свою сеть: от оснащения интеллектуальных складов, развёртывания распределительных центров и интеллектуальных ячеек хранения заказов до разработки процесса, который эффективно объединяет несколько посылок, направляемых в один адрес.

Чтобы повысить эффективность логистики «последней мили», Alibaba развернула 350 своих беспилотных роботов-доставщиков Xiaomanlv в университетах и жилых районах по всей стране. Более 1 млн заказов было доставлено роботами в период акции «11.11».

Для доставки заказов покупателям из Северной и Юго-Восточной Азии компания Cainiao помогла продавцам на сайтах электронной коммерции Alibaba Tmall, Taobao и Lazada обеспечить дополнительные грузовые места на более чем 1350 рейсах и 150 большегрузных автомобилях, а также в 1170 контейнерах на 210 морских грузовых маршрутах.

Экологически чистые технологии

«Компания также рассматривает распродажу «11.11» этого года в качестве площадки для масштабных экспериментов в области природосберегающих технологий, – отметил технический директор Alibaba Ченг Ли (Cheng Li). – Это новая отправная точка для технологии 11.11, тогда как раньше мы стремились использовать более мощные технологии, то сегодня мы стремимся к технологиям более совершенным, технологиям, которые делают общество лучше».

С этой целью компания активизировала использование возобновляемых источников энергии и энергоэффективных технологий в своих центрах обработки данных (ЦОД). По оценкам Ченга, их самый крупный ЦОД, расположенный в округе Чжанбэй на северо-западе провинции Хэбэй, сократил выбросы углерода почти на 26 тыс. тонн в период распродаж «11.11».

В другом ЦОД, расположенном недалеко от Ханчжоу, находится один из крупнейших в мире серверных кластеров, погружённый в специальную охлаждающую жидкость. Данная система охлаждения снижает потребление энергии этим ЦОД более чем на 70%.

Для поддержки функционала на базе искусственного интеллекта был также задействован процессор Hanguang 800 собственной разработки Alibaba, что повысило общую эффективность вычислений во время распродажи.

Разнообразие и инклюзивность

Хотя распродажа «11.11» всегда была для брендов самым важным мероприятием для привлечения потребителей в Китае, уникальность этому мероприятию придало само огромное разнообразие брендов, принявших в нём участие.

Порядка двух третей из 290 тыс. торговых предприятий-участников фестиваля «11.11» этого года составили малые и средние предприятия, промышленные фирмы и новые бренды. Около 70 тыс. из них приняли участие в этой ежегодной распродаже впервые.

По словам вице-президента Tmall Ян Гуана (Yang Guang), участие множества малых и средних предприятий обеспечивает потребителям более широкий выбор.

В преддверии акции платформа трансграничной электронной коммерции Alibaba Tmall Global провела своё ежегодное мероприятие Go Global 11.11 Pitch Fest, в рамках которого «11.11» стала стартовой площадкой для выхода зарубежных МСП на китайский рынок.

Благодаря решению Tmall Overseas Fulfillment, характеризующемуся низкими уровнями рисков и затрат, платформа Tmall Global быстро нашла успешные бренды из США, Великобритании и Ирландии для запуска на платформе как раз к началу шоппинга в этом году.

В рамках своей ориентации в этом году на развитие инклюзивности группа Alibaba запустила в прошлом месяце версию своего приложения Taobao, ориентированную на пожилых людей. Этот новый «режим для пожилых» помогает им делать покупки в Интернете, предлагая более крупные шрифты и значки, упрощённую навигацию и технологию голосовых подсказок, которая позволяет пользователям искать товары с помощью голосовых команд.

Во время мероприятия в среднем 1,1 млн пользователей просматривали более 11,11 млн предложений ежедневно, используя новый режим для пожилых людей. Среди их самых любимых товаров были смартфоны, пуховики и шерстяные пальто.

«Старение населения – не только что возникшая тенденция, оно уже стало реальностью в Китае, поэтому все более важным становится поиск способов помочь пожилым адаптироваться к цифровому миру, – отметил курирующий «режим для пожилых» Taobao руководитель проекта Шао Си (Shao Xi). – Мы хотим облегчить работу с приложением для пожилых пользователей, укрепить их доверие к бренду и предоставить им надёжную и качественную модель использования приложения Taobao».

Кроме того, группа Alibaba запустила специальную страницу продуктов для потребителей с ограниченными возможностями и особыми потребностями.

В Tmall также начата реализация программы по внедрению более инклюзивной модели шоппинга для людей с физическими недостатками. Накануне распродажи «11.11» была начата кампания One Shoe Program, позволяющая покупать один ботинок по цене, равной половине стоимости пары, во флагманских магазинах партнёрских брендов, включая Sketchers, Reebok и Ecco. В Taobao и Tmall зафиксировали более 80 тыс. поисковых запросов об этой услуге во время фестиваля шоппинга.

Ожидается, что около 1,1 млн человек получат выгоду от благотворительной программы Alibaba «Товары для добра» в течение распродажи «11.11» этого года. Данная программа, запущенная в 2006 году, позволяет продавцам передавать часть выручки от продаж выбранной ими благотворительной организации. Когда потребитель покупает товар на Taobao, платформа автоматически переводит деньги на благотворительность.

В ходе акции «11.11» Alibaba жертвовала 1 дополнительный юань (0,16 доллара) за каждую покупку, информацией о которой покупатели делятся в социальных сетях. В специальном разделе на платформах Alibaba также были представлены продавцы, которые сделали наибольшее количество пожертвований через эту программу, что повысило узнаваемость их магазинов и продуктов.

В рамках своей инициативы по активизации социальной инклюзивности компания также сотрудничала с большим количеством платформ и социальных сайтов за пределами своей экосистемы.

Впервые покупатели Taobao могли совершать покупки, используя для оплаты UnionPay. Платформы компании Youku, Damai, Ele.me и Kaola активировали WeChat Pay для обработки транзакций, а Taobao Deals и Idle Fish подают заявки на открытие мини-программ в WeChat.

Маленькие города на подъёме

Возрос масштаб проникновения в менее крупные города. Согласно отчёту Bain, в 2021 году распродажу «11.11» впервые посетили больше участников из городов 3, 4 и 5 уровней, чем из более крупных городов.

Рыночная аналитика Alibaba показывает, что следующими крупными драйверами роста являются китайские города более низких уровней. При открытии продаж в рамках распродажи «11.11» с 1 по 3 ноября расходы в городах нижних уровней и в сельской местности увеличились почти на 25% по сравнению с аналогичным периодом прошлого года. Количество покупателей предметов роскоши в небольших городах также выросло почти на 50%.

Нельзя также забывать о покупателях из почти 400 городов, которые разместили заказы на платформе Tmall в категории предметов роскоши. Только за первый час товары класса люкс просмотрели около 1 млн человек. Все 30 городов, где был отмечен самый быстрый рост расходов на предметы роскоши, были городами нижних уровней.

«Рост притока новых пользователей на протяжении большей части успешного существования 11.11 был обеспечен за счёт городов уровня 1 и уровня 2, людей с более высоким располагаемым доходом, – отметил партнер Bain & Co Джеймс Янг (James Yang). – Но сегодня такие мегаполисы как Шанхай и Пекин, дают меньше возможностей для роста, чем относительно неосвоенные небольшие города Китая».

По его словам, в прошлом году в период акции «11.11» наблюдался действительно большой всплеск в городах нижних уровней, в том числе 3, 4 и 5 уровней и в сельских районах, возможно, также из-за постковидного влияния.

«Этот год стал ещё одним переломным моментом, – добавил Янг. – Это значительная перемена, как переход на другую сторону забора, и я думаю, что это продлится ещё несколько лет».