Большие перемены в ритейле: на что ловить клиента?

Опыт самоизоляции и соблюдения социальной дистанции 2020 года стал мощным драйвером цифровой трансформации внутри многих отраслей. Изменилось также и поведение клиентов. Чтобы адаптироваться к новым реалиям, ритейлерам приходится быстро перестраивать маркетинговые и ИТ-стратегии. О трендах, которые будут определять рынок в ближайшие несколько лет, порталу Retail-Loyalty.org рассказал Олег Сенчук, партнер Лиги Цифровой Экономики, руководитель сектора омниканальных решений AT Consulting.

Офлайн уходит в онлайн, а онлайн стремится в офлайн

Помимо массового перехода в онлайн (что было вполне логично даже в докоронавирусную эпоху), традиционно онлайн-ритейлеры пытаются занять нишу в офлайне. Этот тренд начался пару лет назад в Европе и Америке и теперь постепенно приходит в Россию и страны СНГ. Причина одна – стремление удержать внимание клиента. Дизайн, умные примерочные, RFID-коды, виртуальные ассистенты – все это создает уникальный пользовательский опыт, «экономику впечатлений», которая помогает отстроиться от конкурентов и привлечь внимание к продукту.

Продавцы всего

Персонализация предложений – тренд не новый, но благодаря коронакризису он получил второе дыхание. Пандемия повлияла на покупательские привычки: клиенты отдавали предпочтение самым быстрым и удобным магазинам с широким ассортиментом, в то время как лояльность к бренду, близость к дому или работе перестали быть решающим фактором. В свою очередь это влияет на стратегии ритейлеров – выиграет тот, кто будет лучше других знать портрет своего клиента, глубоко анализировать его потребности и делать прогнозы на основании поведения и предыдущих покупок. Ритейлеры вслед за банками и телекомом стремятся предлагать как можно больше услуг и товаров по системе «одно окно», создавая вокруг людей экосистему, которую те не захотят покидать. Особенно актуален такой подход для ритейлеров сезонных товаров, которым нужно конкурировать с онлайн-гипермаркетами.

Автоматизация внутренних систем и омниканальность

Про омниканальность на рынке говорят уже не первый год, это не тренд, а абсолютный must have в ритейле – покупают там, где быстро и удобно. Пандемия этот тезис подтвердила: выиграл тот, кто обеспечил клиентам удобный пользовательский опыт, – разные каналы продаж и коммуникации.

Для этого ритейлерам нужно, чтобы все системы согласованно работали не только для внешнего пользователя, но и для внутреннего. Если мы говорим про офлайн-магазины, то это интеграция с кассой, системой управления заказами и остатками на складе/точке. В онлайне это мобильные приложения, подключения к маркетплейсам.

Основная сложность в том, что компании подключали каналы не одновременно – сервисы появлялись постепенно и развивались тоже разными темпами. В итоге получился «зоопарк» систем, чаще всего не связанных между собой либо стоящих на так называемых «костылях». Сейчас для больших игроков пришло время объединять их на базе омниканальных цифровых платформ, а для этого нужно перестраивать бизнес-процессы. По наблюдениям экспертов Лиги Цифровой Экономики, эта задача сейчас – первый приоритет у ритейлеров.

Умные магазины

В июне «Азбука Вкуса» в сотрудничестве со Сбербанком и Visa открыла магазин, где нет ни касс, ни продавцов. Покупатель на входе сканирует QR-код из приложения для идентификации, а затем складывает все нужные товары в корзину. Деньги списываются автоматически после выхода из магазина, а контролирует весь процесс система видеонаблюдения с технологией компьютерного зрения.

Пару лет назад похожий проект реализовал Amazon, и вне контекста пандемии такой формат казался маркетинговой фишкой, которая в реальности привлечет лишь техногиков. Но в условиях социального дистанцирования, которое, по прогнозам аналитиков, будет актуально еще несколько лет, "умные" магазины становятся разумной мерой предосторожности и серьезным конкурентом для сервисов доставки. Покупатели не общаются с продавцами, кассирами или другими сотрудниками, не стоят в очереди и не пользуются наличными или картой, что снижает вероятность передачи вируса контактно.

Конечно, в обозримом будущем этот формат не сможет полностью вытеснить традиционные магазины, в том числе из-за менталитета. Но те участники рынка, которые «прокачают» существующие точки и смогут в предстоящие кризисы предложить своим клиентам альтернативу, будут, очевидно, на шаг впереди. Техническая реализация таких проектов не является, как говорится, rocket science. Существует множество готовых технологических «модулей», которые встраиваются в текущую инфраструктуру. База для старта есть практически у всех крупных игроков.