Дистрибуция в РФ: проблемы и перспективы

Для любого бренда, стремящегося к развитию на рынке, дистрибуция является важной частью канала распространения, поскольку она действует в роли прямого посредника между производителем и его клиентами.

Безусловно, у любой компании есть альтернативный вариант доставки продуктов до конечных пользователей – прямая продажа. Тем не менее, именно дистрибуция позволяет сосредоточиться на производстве и улучшении продукта, оставляя задачу продажи посреднику извне.

Сама идея дистрибуции как способа увеличения рыночной стоимости компаний пришла с Запада. Именно там на протяжении длительного периода времени компании тратят значительные финансовые активы с целью отслеживания прогресса роста дистрибуции на рынке относительно конкурентов. Данные показатели являются одними из основных для оценки деятельности менеджмента компании с точки зрения акционеров и инвесторов.

Тем временем «эра потребления» заставляет компании не только активно обращаться к услугам дистрибьюторов, но и создавать полноценные альянсы с целью завоевания любви потребителей. Сегодня у традиционной торговли существуют полноценные конкуренты, обитающие в интернете и социальных сетях. Для того чтобы продуктивно противостоять данному натиску, дистрибьюторы и производители должны отходить от классической модели отношений «передача продукции – хранение – доставка» в пользу совместного создания эффективных программ лояльности, а также полноценных стратегий развития в социальных сетях и медиапространстве. Таким образом, ориентация на потребителей с точки зрения маркетинга и коммуникаций – уровень кастомизации, который важно учитывать при планировании дистрибуции.

Также помимо общей тенденции диджитализации рыночной среды стоит учитывать неоднородность и протяженность российского рынка. Яркий пример – продукция компании Маруся Бевереджис РУС, которая представлена в 70 регионах России, благодаря работе региональных дистрибьюторов. Компания напрямую работает с большинством федеральных сетей, через которые собственные бренды попадают на региональные рынки. Российские регионы существенно отличаются друг от друга с точки зрения потребления и покупательской способности: согласно последнему исследованию Nielsen разброс показателей от среднероссийского значения доходит до 2–2,5 раз. В связи с этим для достижения максимального потенциала каждого региона необходимо разрабатывать кастомизированную стратегию go-to-market, учитывающую ситуацию в конкретной местности.

При реализации стратегии развития того или иного бренда в регионе компания Маруся Бевереджис РУС использует сбалансированный подход к выстраиванию имиджа бренда и трейд-маркетинговых активностей. Например, для продвижения арманьяка Clos Martin (первого гастрономического арманьяка) была организована серия ужинов с известным московским шеф-поваром Георгием Трояном (ресторан «Северяне») в Санкт-Петербурге, Казани и Краснодаре. Георгий разработал специальный гастрономический сет и сам презентовал его на ужинах.

На рынке также прослеживается преобладание политики селективной дистрибуции над интенсивной и эксклюзивной. Если для развития канала сетевой розницы существуют федеральные сети, то для развития премиальной специализированной розницы и канала HoReCa необходимы дистрибьюторы. Для развития бренда важно выстраивать долгосрочные, партнерские, взаимовыгодные отношения. Усиление тенденции связано со снижением рисков по потере контроля над дистрибьюторами и способствует эффективной конкуренции между несколькими дистрибьюторами в регионе.

Маруся Бевереджис РУС в числе прочего использует такой инструмент продвижения, как организация поездок на производство. Это позволяет бренду продвигать коллекцию грузинских вин (Château Mukhrani и GWS) в качестве приза лучшим торговым представителям своих дистрибьюторов. Такие поездки имеют долгосрочный эффект и удерживают внимание еще долгое время после визита. Зачастую, проникнувшись философией бренда, дистрибьюторы становятся послами бренда.

Помимо данной активности, бренд также реализует программу «Mamont Camp» — ключевая программа 360 градусов для бренда MAMONT, в которой компания также задействует своих дистрибьюторов. Такой ежегодный партнерский клуб позитивно влияет на бизнес-отношения. Уже третий год подряд компания организует поездку в кемп, где все активности специально разработаны в духе бренда: рыбалка, баня, охота, лодки, квадроциклы.

Трансформация дистрибьюторского бизнеса идет непрерывными темпами. Если 10 лет назад дистрибьюторов по каждому виду товаров было огромное количество, то в сегодняшних условиях рынок, безусловно, будет консолидироваться, игроки будут укрупняться, обрастать новыми функциями, а их количество – сокращаться. В то же время даже у крупных и успешных компаний существуют вопросы, которые самостоятельно решить нельзя. Поэтому будущее за консолидацией дистрибьюторов – в различных ее форматах.