Эксперты: персонализация помогла Nike в 40 раз увеличить вероятность покупки

Инновации помогают ритейлерам улучшить покупательский опыт в точках продаж, несмотря на распространенную точку зрения о том, что современные технологии вскоре вытеснят традиционную розницу. 

Примером может служить инновационный магазин Nike by Melrose в Лос-Анджелесе, который анализирует данные о клиентах и использует их для формирования ассортимента магазина и запуска полезных сервисов.  

Эксперты «Кошелька» выделили основные тренды, которые помогают Nike улучшить опыт клиентов в инновационном магазине.  

Локальное таргетирование 

Nike анализирует профили живущих в районе расположения торговой точки участников программы лояльности NikePlus и привозит в магазин товары, которые могут вызвать у них интерес. Товары регулярно обновляются на основе аналитических данных. 

Nike применяет мобильное приложение не только для сбора информации о клиентах, но и для предоставления качественного покупательского опыта и повышения качества сервиса. Клиент взаимодействует с магазином через приложение, передавая Nike персональную информацию. Пользователи также могут зарезервировать в приложении понравившийся товар и забрать его из камеры хранения в магазине или получить его в специальном окне для выдачи заказов. 

В приложении клиенты могут проверить наличие товара на складе в других размерах и цветах – для этого необходимо отсканировать штрихкод на этикетке. Участники программы лояльности заинтересованы возвращаться в Nike by Melrose каждые две недели. 

В магазине установлен вендинговый автомат с подарками: пользователь сканирует мобильную карту лояльности и мгновенно забирает вознаграждение. 

Формируя предложения для клиентов, Nike учитывает не только район их проживания. Ритейлер использует геофенсинг, чтобы сформировать персональные рекомендации для каждого клиента на основе его предпочтений и поведения. 

Технология также повышает качество обслуживания: система умеет откладывать товары нужного клиенту размера, даже если он не отправлял запрос – размер клиента гарантированно будет в наличии, если он решит купить вещь. 

Президент Nike Direct Хайди О'Нил подтверждает успех выбранной стратегии: «Такая механика персонализации конвертируется в покупку в 40 раз чаще, чем другие. Nike by Melrose – уникальный кейс: мы смогли интегрировать digital-формат в офлайн-шопинг». 

Персональная консультация 

В Nike by Melrose оборудован корнер с кроссовками, где клиенты могут получить консультацию продавцов-консультантов, именуемых «атлетами магазина» (от англ. store athletes). Участники программы лояльности также могут заказать 15-минутную консультацию по стилю в формате «один на один». 

Конструктивно Nike by Melrose спроектирован с ориентацией на попадание в Instagram своих клиентов. Внешне здание украшено муралом местного художника Бижу Кармана – покупатели часто фотографируют и выкладывают изображение в соцсети, рекламируя магазин среди друзей и подписчиков. 

Nike планирует тестировать инновационные сервисы в Nike by Melrose, а затем внедрять успешные технологии в других магазинах. Если их применение улучшит покупательский опыт и увеличит продажи, то этот опционал будет заимствован и другими мировыми ритейлерами.