Электронная коммерция в России и мире – исследование Havas Worldwide

Электронная коммерция уверенно осваивает мобильные технологии, растет и число потребителей, для которых смартфон становится привычным инструментом шопинга. Этот тренд более характерен для растущих рынков, нежели для покупателей рынков развитых. Но Россия, которую традиционно относят к развивающимся рынкам, в данном вопросе выбивается из общей статистики, отмечают в своем исследовании эксперты агентства Havas Worldwide.

К примеру, 16% американских потребителей используют телефон для онлайн-покупок – это ощутимо меньше, чем в Китае, Сингапуре и Индии (50%, 48% и 42% соответственно). Российские показатели в этой статистике сопоставимы с результатами западных стран: смартфон для совершения покупок онлайн используют 14% россиян.

И это далеко не один показатель, где Россия показывает себя как страна развитого рынка. Наблюдая в течение последних десяти лет за поведением потребителей и тем, как они используют цифровые технологии, Havas Worldwide провела широкомасштабное глобальное исследование с целью изучить, как эволюционировал процесс принятия решения о покупке. Интернет-опрос проводился компанией Market Probe International среди более чем 10 000 респондентов в 31 стране мира.

Благодаря Havas Worldwide Moscow Россия впервые принимала участие в данном исследовании. Таким образом, оно отражает не только глобальные тенденции, но и присущие исключительно нашей стране.

«Эволюция цифровых технологий от стационарной парадигмы к мобильной делает задачу по удержанию внимания потребителей все более сложной, – замечает в связи с этим Глобальный директор по маркетингу Havas Worldwide Мэтт Вайс (Matt Weiss). – На тех рынках, где смартфоны распространены широко, бренды должны бороться за преимущество путем создания мобильных приложений, которые делают процесс покупки не только быстрым и легким, но и дающим некую дополнительную выгоду покупателю – такую, которая больше нигде не доступна. И конечно, нужно проявлять изобретательность в использовании данных для того, чтобы создавать привлекательные предложения для потребителей в месте совершения покупки».

При покупке товара в магазине 43% потребителей использовали смартфоны для проверки самой выгодной цены или просмотра онлайн-отзывов других покупателей. Треть российских потребителей, как и американских, следует этой практике. В то же время подобное поведение стало обычным делом для 74% китайцев, 62% индийцев и 58% сингапурцев.

Несмотря на то, что стационарные компьютеры не потеряли своей популярности во всем мире, все большое число потребителей совершают онлайн-покупки с помощью мобильных устройств. Так, 80% совершали покупки через домашний компьютер, 24% - через рабочий, 25% - с помощью мобильного телефона и 14% - с помощью планшета.

В России, как и в среднем по всему миру, наиболее распространены покупки через домашний (83%) или рабочий (20%) компьютер. Покупные функции мобильных телефонов и планшетов менее популярны, чем в других странах. Как уже говорилось выше, лишь 14% россиян используют мобильный телефон и только 10% - планшет.

Если смотреть на мировую статистику, то лишь немногим более трети (34%) респондентов выбирают покупки товары и услуги с помощью смартфонов. Среди развитых рынков самой «мобильной» оказалась Германия: здесь самый низкий процент тех, кто совершает покупки с помощью домашнего компьютера (47%) и самый высокий (40%) тех, кто пользуется для этого мобильным телефоном.

Российская статистика близка к американской, при том, что 38% считают покупки при помощи смартфонов удобными, делают это на практике гораздо меньше онлайн-покупателей.

Как показывает исследование, россияне не слишком озабочены безопасностью личных данных – лишь 40% время от времени испытывают беспокойство по этому поводу. Во многом это обусловлено спецификой российского онлайн-шопинга: оплата по банковской карте в режиме онлайн изначально была доступна лишь очень немногим, Рунет оперировал электронными кошельками, мобильными микро-платежами и т. п. Такие методы оплаты имеют более высокую степень защиты персональных данных, так как практически деперсонализированы.

Мировая статистика отличается от отечественной: в целом 78% опрошенных время от времени проявляет беспокойство по поводу безопасности личных данных при совершении покупок. Хотя в Латинской Америке жажда онлайн-шопинга явно перевешивает страх – чуть более половины (54%) бразильцев выражают беспокойство, 49% в Чили, 43% в Колумбии и Мексике и всего 32% в Аргентине. Похожие результаты мы видим в некоторых странах Европы – во Франции и Италии – 37% и 33% соответственно.

Среди опрошенных россиян 58% предпочитают отзывы других потребителей экспертным оценкам, при этом женщины более склонны прислушиваться к тому, что говорят люди (61%), нежели к экспертному мнению.

Это соотносится с общемировой практикой: трое из пяти респондентов в мире (61%) также доверяют отзывам о продуктах и услугах обычных потребителей больше, чем экспертным обзорам. При этом в Китае, Индии и Бразилии процент ответивших так же гораздо выше (87%, 74% и 78% соответственно).

Алексей Горшков, директор по стратегическому планированию Havas Worldwide Moscow, отметил: «Российский Интернет еще не очень мобилен и инновационен, однако он развивается семимильными шагами: с 2007 по 2012 год количество домохозяйств, имеющих доступ к широкополосной Интернет-связи, увеличилось с 4% до 60% а количество портативных компьютеров в личном владении возросло с 4,6% до 40% (данные TNS Gallup).

При столь быстром темпе развития и инноваций преимущество будет за брендами, не боящимися применять инновационные методы коммуникации, даже если их использование многим может казаться преждевременным. Те, кто первыми предложат покупателям мобильные приложения и технологии, облегчающие процесс покупки, будут в недалеком будущем диктовать правила игры.

Все более недоверчивый к традиционной рекламе российский потребитель готов к диалогу с брендами в социальных сетях. Так, 47% опрошенных утверждают, что возможность взаимодействия с брендом через социальную сеть увеличивает их привязанность к нему, При этом 31% из них говорит, что с большей вероятностью приобретёт продукцию бренда, активно коммуницирующего в социальных сетях.

Однако и требования к бренду в социальной сети выше: 47% пользователей ожидают оперативной реакции на жалобы потребителей (среди пользователей младше 35 лет таких людей еще больше – 52%), а свыше трети потребителей (36%) могут изменить свое решение о покупке на основании информации от других пользователей соцсети».

Трое из четырех российских потребителей готовы рассказывать о своем личном опыте в сети. Для россиян Интернет в большой мере является местом честной и непредвзятой оценки брендов и рассказа о реальном потребительском опыте, поэтому мало людей склоняются к тому, чтобы делиться либо исключительно негативным (1%), либо исключительно позитивным (11%) опытом. Хотя, конечно, радует тот факт, что оптимистов среди наших потребителей явно больше, чем пессимистов.

В остальном мире желание поделиться позитивом о бренде также становится своего рода трендом. Хотя более половины мировых потребителей (53%) и говорят, что готовы делиться как негативным, так и положительным опытом в равной степени, зато еще 22% потребителей скорее поделятся положительным отзывом, нежели отрицательным. И это хорошие новости для ритейлеров, учитывая, что почти четверо из десяти (38%) признают, что даже один негативный отзыв в Интернете может удержать их от оформления покупки. В России после одного негативного отзыва в сети откажется от покупки 30% мужчин и 36% женщин.

Около половины (52%) респондентов любят делиться опытом использования брендов в социальных сетях, а 38% поменяли свое решение насчет покупки на основании того, что они прочли в независимом блоге или на страничке социальной сети. Россияне в этом смысле не исключение: наша статистика полностью соответствует международной.

Здесь в целом россияне солидарны с мнением международных потребителей: 36% наших сограждан находят, что бренды слишком навязчивы, 47% ожидают оперативной реакции на потребительские жалобы, причем среди более молодых потребителей 18-34 этот процент еще выше – 52%. При этом наши соотечественники не так меркантильны, как можно было бы предположить – только 32% хотят видеть скидки и призы от брендов.

О навязчивости брендов в сетях говорят четверо из десяти мировых консьюмеров. По их мнению, бренды должны заслужить свое место, оперативно реагируя на жалобы, которые появляются в социальных сетях (53%), или предоставляя скидки и призы (так считает 42%).