Электронные ценники: дорогое удовольствие или эффективный инструмент?

Валентин Кузнецов, руководитель BTL-отдела рекламного агентства «Траст Групп БТЛ»

Ритейлеры активно осваивают инновации и внедряют IT-решения, помогающие связать офлайн- и онлайн-каналы, сформировать более конструктивные отношения с покупателями, а также достичь маркетинговых KPI в непростых условиях пандемии. Несмотря на то что цифровой тренд в офлайне ритейлеры сформировали уже достаточно давно, развивать его быстрыми темпами в 2020 году не удается в силу объективных причин: карантинные ограничения, сокращение инвестиционных бюджетов, а также смещение фокуса с сектора продаж на вопросы контроля и управления издержками.

Возможности электронных ценников

Реализовывать дорогостоящие IT-решения в торговых залах и тестировать новые цифровые сервисы сегодня могут себе позволить крупные игроки и бренды. Так, «умные» ценники на основе электронных чернил уже появились в торговых точках сети «Пятерочка». Е-ценники также тестируются в магазинах «Фасоль» (франчайзинговый проект METRO), «Вкусвилл», «Верный», «Аскона». Нововведение позволяет решить целый ряд актуальных для ритейлеров проблем: ускорить процесс замены старых ценников на новые и избежать сопутствующих ошибок, минимизировать поток жалоб клиентов, связанных с несоответствием реальных и указанных на витрине цен, сократить временные и финансовые затраты на персонал торгового зала. Помимо этого, электронные ценники открывают ритейлерам новые возможности для привлечения покупателей и поддержания их лояльности за счет специальных акций, введения «счастливых часов», а также системы динамического ценообразования.

Цифровые сканеры

Вариация системы цифровых ценников внедрена в гипермаркетах «Лента». Покупки совершаются с помощью мобильного сканера, который клиент сам предварительно активирует. Перемещаясь по торговому залу, покупатель «стреляет» сканером по выбранным товарам, наполняет свою корзину и сразу видит итоговую цену. При этом узнать стоимость товара (с учетом акции или специального предложения по карте) можно мгновенно, используя все тот же портативный сканер. Когда корзина собрана, на кассе самообслуживания остается лишь считать QR-код и совершить оплату. Благодаря этой технологии, процесс покупки становится простым и быстрым, посетитель не теряет время и вполне может зайти в гипермаркет, скажем, за одним пакетом молока.

Затратные технологии

При этом нужно понимать, что оборудование магазина такими сканерами-пистолетами — затратный и технологически непростой проект. Описанное устройство — это, по сути, мобильная касса, привязанная к общей базе и работающая на удаленке. Соответственно ее наличие предполагает сопутствующие затраты на обслуживание системы, обновление ПО, оперативный ремонт оборудования, поддержку пользователей в торговом зале и т.д.

Переход на такой сервис — большой шаг в сторону автоматизации покупок, сокращения очередей в магазинах и экономии времени покупателей. А если клиент приобрел качественный товар, используя при этом простой и удобный сервис, то вероятность его возвращения в конкретный магазин становится выше. Ритейлер, в свою очередь, получает конкурентное преимущество и пул лояльных потребителей.

Альтернатива — QR-коды

Еще один эффективный и сравнительно более доступный метод использования цифровых систем в торговом зале — установка QR-кодов. С их помощью покупатель сможет самостоятельно узнавать цену товара, его подробные характеристики, а также проводить сравнение с аналогами, представленными в магазине. Для этого достаточно отсканировать QR-код камерой смартфона и перейти в мобильное приложение. Такую модель уже начали использовать некоторые производители электроники и гаджетов, продукция которых есть в торговых точках больших сетей типа «М.Видео», «Эльдорадо», DNS и др.

Зачастую клиент, планирующий совершить покупку (например, ноутбука), не разбирается в технических характеристиках, а также незнаком с преимуществами конкретной модели или бренда. Более того, на ценниках разных производителей может не быть достаточного количества данных для сравнения. Размещение на каждом ноутбуке QR-кода помогает покупателю узнать максимум нужной информации и сделать выбор самостоятельно, не прибегая к помощи сотрудников зала. При этом электронные карточки товаров, к которым дает доступ QR-код, будут представлены в упорядоченном виде и сведены в одну систему. Это может быть сделано на онлайн-платформе как ритейлера, так и производителя. В первом случае открывается большое поле для кросс-продаж сопутствующих товаров, во втором — бренд получает дополнительные возможности продвижения без жесткой привязки к специфике конкретного ритейлера.

Коды на упаковках и корпусах

QR-кодами можно снабдить не только ценники в торговом зале и POS-материалы, но и непосредственно упаковки, а также сами товары (например, если речь идет о ноутбуках, а также другой электронике и технике). Такой выбор позволяет доносить до потребителя максимум актуальной информации о товаре и ценовом предложении, вне зависимости от того, в какой торговой точке он представлен. При этом на производителя ложится 100% ответственности за обеспечение работоспособности онлайн-платформы, на которой будут храниться данные, а также задачи наполнения ее качественным обновляемым контентом. С одной стороны, такой подход позволяет сократить затраты на мерчандайзеров в офлайне, с другой — формирует необходимость в штате сотрудников для работы в онлайне.

Для реализации идеи можно использовать уже существующий сайт и дополнительно наполнять его структурированной информацией. Такой способ актуален для мультибрендовой площадки, занимающейся непосредственной продажей товаров. Для компании-производителя больше подойдет вариант создания отдельной информационной платформы. На ней потенциальный покупатель сможет получить информацию о товаре и местах его приобретения.

Взаимные интересы

Стоит учитывать, что интересы производителя и магазина не всегда могут совпадать. Скажем, если у ритейлера закончились товарные запасы одного бренда, он может предложить покупателю товар конкурента, который тоже разместил на своей продукции QR-код. Такая продажа принесет выгоду ритейлеру, но не конкретному производителю.

Подобная ситуация может возникнуть только в том случае, когда систему разрабатывает и внедряет сам ритейлер. Если конкретный производитель хочет разместить QR-код в POS-материалах, которые используются в мультибрендовой торговой точке, то у ритейлера потенциально возникают риски споров с другим производителями. Подобные ситуации нужно учесть на этапе проектирования системы QR-кодирования, «зашивая» в нее интересы всех сторон. Например, для первого рассмотренного примера можно настроить продажу сопутствующих товаров или показать другие торговые точки сети, где в наличии есть запрашиваемый клиентом артикул. Еще один вариант решения: размещение QR-кода на продукте самим производителем. Ответственность за обслуживание цифровой системы в этом случае полностью переходит к представителям бренда и никак не касается ритейлера. Практика показывает, что QR-кодирование — достаточно гибкое и универсальное решение, архитектура которого может быть настроена под конкретные интересы участников системы.

Цифровые сервисы офлайн-ритейла — чрезвычайно емкая и перспективная ниша, освоением которой игроки рынка активно займутся в самое ближайшее время. Те проекты, которые реализуются сейчас, представляют собой, по сути, пилотные кейсы ритейлеров и брендов — первые шаги на новом поле деятельности. Однако темпы продвижения в этом направлении будут нарастать, следуя за потребительским спросом на цифровой интерактив в торговом зале. Те компании, которые первыми внедрят данные системы и предложат покупателям новый пользовательский опыт, получат уникальные конкурентные преимущества в новой нише.